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<\/p>\nTirer parti de sa client\u00e8le existante avant de chercher \u00e0 attirer de nouveaux prospects\u2026 Cette approche ne vient pas forc\u00e9ment \u00e0 l\u2019esprit au moment de d\u00e9finir sa strat\u00e9gie de communication. Il ne s\u2019agit pas de se reposer sur ses acquis mais de les faire fructifier.
\nGratuites et faciles \u00e0 mettre en \u0153uvre, les campagnes d\u2019e-mailing constituent pour cela un alli\u00e9 pr\u00e9cieux.<\/p>\n
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Texte : Beno\u00eet Viallon<\/i><\/p>\n
Pour le piscinier, communiquer aupr\u00e8s du grand public est une op\u00e9ration complexe et co\u00fbteuse. Le manque de moyens, humains comme financiers, constitue un obstacle que le professionnel peine parfois \u00e0 surmonter. Capter de nouveaux clients est en effet devenu un exercice difficile \u00e0 l\u2019heure actuelle. Mais les pisciniers poss\u00e8dent une arme redoutable qu\u2019ils auraient tort de n\u00e9gliger : leur client\u00e8le actuelle. Accumul\u00e9s au fil des ann\u00e9es d\u2019activit\u00e9, ce ne sont pas moins de centaines de contacts r\u00e9els qui ont d\u00e9j\u00e0 appr\u00e9hend\u00e9 la qualit\u00e9 de prestation et de service du professionnel. Pour g\u00e9n\u00e9rer des retomb\u00e9es concr\u00e8tes \u00e0 partir de ce potentiel existant, pourquoi ne pas miser sur des campagnes d\u2019e-mailing\u2009?<\/p>\n
Lorsqu\u2019elle ne cible pas une typologie de client bien d\u00e9finie, une campagne de communication prend le risque d\u2019\u00eatre trop diffuse\u2026 et ses r\u00e9sultats seront al\u00e9atoires. De l\u2019approche g\u00e9ographique au positionnement marketing, chaque param\u00e8tre doit \u00eatre pr\u00e9cis\u00e9. Quitte \u00e0 ce que le potentiel de chalandise soit restreint, l\u2019enjeu est de mettre en place une action efficace et efficiente. Il est donc n\u00e9cessaire de bien crit\u00e9riser la client\u00e8le cible :<\/p>\n
\u2022 zone de chalandise.<\/b> Le secteur g\u00e9ographique auquel s\u2019adresse le piscinier est une variable d\u00e9terminante. Plus il est large, plus le nombre de clients concern\u00e9s est \u00e9lev\u00e9. Attention \u00e0 ne pas tomber dans l\u2019exc\u00e8s : un territoire trop vaste rendra les retomb\u00e9es al\u00e9atoires et peut limiter l\u2019efficacit\u00e9 de la communication ;<\/p>\n
\u2022 typologie de clients.<\/b> Propri\u00e9taires de longue date ou acqu\u00e9reurs r\u00e9cents, m\u00e9nages au fort pouvoir d\u2019achat ou plus modestes, familles avec ou sans jeunes enfants\u2026 Plus le fichier client dont dispose le piscinier est d\u00e9taill\u00e9, plus la s\u00e9lection sera affin\u00e9e et donc opportune ;<\/p>\n
\u2022 caract\u00e9ristiques du bassin. <\/b>Date de construction, type de rev\u00eatements, syst\u00e8me de traitement ou encore taux d\u2019\u00e9quipement : tous ces crit\u00e8res, a priori renseign\u00e9s dans le fichier client, sont un pr\u00e9cieux support. Ces informations permettent au piscinier de s\u2019adresser au client en abordant uniquement des th\u00e9matiques susceptibles de l\u2019int\u00e9resser directement. Pour le piscinier, c\u2019est la garantie de voir son action b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019un v\u00e9ritable retour sur investissement\u2009;<\/p>\n
\u2022 services recherch\u00e9s. <\/b>Contrats d\u2019entretien et de maintenance, remise en route ou hivernage : il est important d\u2019identifier les clients susceptibles d\u2019\u00eatre r\u00e9ceptifs \u00e0 ce genre de prestations avant de les leur proposer par l\u2019interm\u00e9diaire d\u2019une campagne d\u2019e-mailing.<\/p>\nSur quoi communiquer ?<\/h1>\n
Cr\u00e9er l\u2019\u00e9v\u00e9nement<\/h3>\n
Pour donner envie \u00e0 ses clients de venir dans son point de vente, les op\u00e9rations \u00e9v\u00e9nementielles sont fr\u00e9quemment utilis\u00e9es. Diff\u00e9rentes actualit\u00e9s peuvent servir de pr\u00e9textes :<\/p>\n
\u2022 journ\u00e9es portes ouvertes ;
\n\u2022 fid\u00e9lit\u00e9 r\u00e9compens\u00e9e ;
\n\u2022 nouveaut\u00e9s produits ou nouvelle gamme r\u00e9f\u00e9renc\u00e9e, etc ;
\n\u2022 formations th\u00e9matiques : s\u00e9curit\u00e9, gestes qui sauvent, traitement de l\u2019eau, etc.<\/p>\n
Il peut \u00eatre int\u00e9ressant de mettre en avant le fait que ces \u00e9v\u00e9nements sont r\u00e9serv\u00e9s aux clients importants. En \u00e9tant ainsi bas\u00e9es sur le m\u00eame principe qu\u2019une vente priv\u00e9e, ces op\u00e9rations promotionnelles gagnent en attractivit\u00e9 aupr\u00e8s du consommateur qui se sent valoris\u00e9.<\/p>\n
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Les campagnes de communication s\u2019\u00e9chelonnent au fil des mois en d\u00e9clinant diff\u00e9rentes th\u00e9matiques. Au printemps, place aux solutions d\u00e9di\u00e9es \u00e0 la remise en route : produits de traitement, kits de nettoyage du bassin ou solutions d\u2019analyse\u2026 C\u2019est \u00e9galement \u00e0 cette p\u00e9riode qu\u2019il est opportun de proposer certains \u00e9quipements comme des dispositifs de s\u00e9curit\u00e9 ou des nettoyeurs automatiques. Alors que les particuliers profitent des premiers signes de redoux, la pr\u00e9saison peut \u00e9galement \u00eatre l\u2019occasion de mettre en avant l\u2019offre de mobilier outdoor dont dispose le point de vente.<\/p>\n
Durant l\u2019\u00e9t\u00e9, la saison de baignade bat son plein. La communication doit donc porter sur des produits pouvant imm\u00e9diatement apporter une plus-value aux utilisateurs : produits de traitement, accessoires d\u2019entretien et appareils de nettoyage, syst\u00e8me de chauffage, jeux d\u2019eau, protection solaire voire m\u00eame une collection de maillots de bain.<\/p>\n
Alors que l\u2019activit\u00e9 du piscinier devient plus calme, l\u2019apr\u00e8s-saison s\u2019av\u00e8re id\u00e9ale pour sensibiliser ses clients \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019entretenir leur bassin et ses \u00e9quipements, voire d\u2019envisager une r\u00e9novation. Changement d\u2019\u00e9tanch\u00e9it\u00e9, int\u00e9gration d\u2019une couverture immerg\u00e9e ou encore installation d\u2019un escalier en lieu et place de l\u2019\u00e9chelle sont des op\u00e9rations co\u00fbteuses. Il faut donc un peu de temps pour que l\u2019id\u00e9e de leur n\u00e9cessit\u00e9 germe dans l\u2019esprit des propri\u00e9taires.<\/p>\n
Les campagnes de communication ne sauraient se cantonner aux seuls produits : il est important d\u2019\u00e9largir le discours au suivi client pour s\u2019affranchir en partie d\u2019une \u00e9tiquette commerciale parfois mal per\u00e7ue.
\nL\u2019analyse d\u2019eau est un service qui trouve tout \u00e0 fait sa place dans une campagne d\u2019e-mailing. En d\u00e9but de saison comme au plus fort de l\u2019\u00e9t\u00e9, il est int\u00e9ressant de rappeler \u00e0 ses clients la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019appr\u00e9hender pr\u00e9cis\u00e9ment la qualit\u00e9 de l\u2019eau pour pouvoir l\u2019\u00e9quilibrer et ainsi profiter des plaisirs de la baignade. Ce type de communication permet de mettre en avant l\u2019expertise du piscinier : il d\u00e9tient le savoir-faire et les outils (station d\u2019analyse d\u2019eau) n\u00e9cessaires \u00e0 la r\u00e9solution des probl\u00e8mes. Dans une optique similaire, il peut \u00eatre opportun de communiquer sur les services d\u2019entretien ponctuel : remise en route ou hivernage sont des prestations qui s\u2019int\u00e8grent facilement dans un e-mailing saisonnier.<\/p>\n
Au-del\u00e0 de ces op\u00e9rations factur\u00e9es, c\u2019est sa capacit\u00e9 de conseil que le piscinier peut valoriser dans ses campagnes de communication num\u00e9rique. Des journ\u00e9es de formation au traitement de l\u2019eau ou \u00e0 l\u2019entretien de robots nettoyeurs sont autant d\u2019\u00e9v\u00e9nements qui \u00e9rigent le professionnel au rang de conseil. Communiquer ainsi sur la transmission de bonnes pratiques est un levier de fid\u00e9lisation de la client\u00e8le.<\/p>\n
Il est loin le temps o\u00f9 le mailing de masse constituait la norme. Les retomb\u00e9es concr\u00e8tes d\u2019une campagne de communication num\u00e9rique s\u2019obtiennent aujourd\u2019hui gr\u00e2ce \u00e0 la pr\u00e9cision et au suivi. Le contr\u00f4le de l\u2019ouverture des mails permet de jauger l\u2019opportunit\u00e9 de l\u2019op\u00e9ration et surtout d\u2019identifier les clients r\u00e9ceptifs \u00e0 la campagne. Il convient alors de les relancer par t\u00e9l\u00e9phone, id\u00e9alement sous 48 heures. Cette combinaison mailing\/phoning semble aujourd\u2019hui incontournable pour b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une campagne de communication v\u00e9ritablement efficace.<\/p>\n<\/div>\n