Alors que les systèmes de chauffage de piscine s’étaient démocratisés auprès des particuliers, ce secteur subit depuis quelques saisons les contrecoups d’un contexte économique difficile.
Pour le relancer, les industriels s’appuient sur leurs revendeurs pisciniers en mettant à leur disposition des outils pour vendre plus, et surtout mieux. Ce qui permet à ces professionnels de valoriser leur expertise auprès du grand public.
Combien d’installations aujourd’hui ?
En recoupant les informations transmises par différents fabricants, il est possible de considérer que 15 à 20 % des piscines françaises bénéficient aujourd’hui d’un système de chauffage. Il s’agit d’un chiffre approximatif : vu la pluralité des canaux de distribution (piscinier, chauffagiste, Internet, GMS, etc.), il est très difficile d’évaluer précisément le taux d’équipement en France. Par contre, les chiffres convergent en ce qui concerne les volumes vendus en 2013 : 40 000 systèmes de chauffage ont été écoulés en France.
La tendance est à la baisse. Les pompes à chaleur semblent les plus affectées par le ralentissement des ventes, ce qui peut s’expliquer par un prix à l’achat en moyenne plus élevé que les autres systèmes de chauffage. Le recul est comparable à celui qui a affecté le marché des équipements de la piscine en général. Il n’y aurait donc pas de désaffection particulière des propriétaires pour les systèmes de chauffage.
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Les débouchés
Le secteur du chauffage est quasiment autant porté par le marché de la rénovation que par celui de la construction. Il y a cependant légèrement plus de propriétaires qui équipent leur piscine d’un système de chauffage dès sa réalisation que de propriétaires qui font évoluer leur installation a posteriori.
Cela laisse à penser qu’il existe deux grandes typologies d’achat :
• Si l’équipement est installé dès la construction de la piscine, on peut supposer que le propriétaire dispose d’un pouvoir d’achat conséquent. Ou bien qu’il a précisément dessiné les contours de son projet et qu’il considère le chauffage comme indispensable. Mais surtout, l’importance du nombre de bassins équipés dès leur réalisation s’explique aujourd’hui par les remises commerciales : au moment de finaliser une commande, les pisciniers sont régulièrement enclins à offrir une installation pour convaincre définitivement leur prospect.
• Lorsque le chauffage est installé à l’occasion d’une rénovation, c’est bien souvent parce que les propriétaires profitent de la réhabilitation de leur bassin pour améliorer leur niveau de confort. Cela s’explique par l’évolution des besoins des utilisateurs au fil des ans : ils recherchent une température d’eau plus élevée, en adéquation avec leurs attentes qui se sont modifiées avec l’âge. L’évolution de leur pouvoir d’achat leur permet également d’améliorer leur équipement. Il est par ailleurs intéressant de noter que nombre de propriétaires n’attendent pas une rénovation pour doter leur piscine d’un système de chauffage. Il est ainsi fréquent que l’installation se décide après une saison ou deux seulement. Le choix est alors motivé par la volonté d’étendre la période d’utilisation pour profiter plus souvent et plus longtemps de leur bassin.
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Un secteur dominé par la pompe à chaleur
Mis à part les dispositifs particuliers (chaudière dédiée, géothermie…), il existe quatre systèmes de chauffage pour la piscine.
• La pompe à chaleur. C’est la solution la plus répandue avec environ 70 % de part de marché. Pour certains fabricants, la pompe à chaleur représente même plus de 80 % de leur production. Cette prépondérance est liée à l’essor de cette solution pour les installations domestiques : la pompe à chaleur jouit d’une grande notoriété auprès du grand public. Par ailleurs, son principe de fonctionnement (capter les calories présentes dans l’air pour les restituer à l’eau de la piscine) confère à la pompe à chaleur un très bon rendement énergétique. Ce dispositif est donc tout indiqué pour une utilisation régulière grâce à ses performances élevées et un coût de fonctionnement contenu.
• L’échangeur thermique. Ce procédé permet de raccorder le circuit hydraulique de la piscine à l’installation de chauffage domestique (chaudière ou circuit basse température : panneaux solaires, pompe à chaleur…) La maison et le bassin sont chauffés successivement au fil des saisons. Économique à l’achat, l’échangeur thermique présente l’intérêt de rentabiliser le système de chauffage. Les volumes de vente sont assez stables d’une année sur l’autre avec 16 % de parts de marché environ. Cela s’explique par le fait que ce dispositif s’adresse à des configurations particulières : la source de chauffage ne doit pas être trop éloignée du bassin et suffisamment performante pour ne pas générer des coûts de fonctionnement trop importants.
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• Le réchauffeur électrique. Solution accessible financièrement, le réchauffeur assure une montée en température rapide via une résistance mise en contact avec l’eau. Ces performances sont contrebalancées par une consommation électrique importante. Ce système est donc plutôt dédié aux résidences secondaires ou aux petits bassins. Les ventes concernent majoritairement un remplacement de matériel : il semble donc que le nombre de bassins équipés d’un réchauffeur évolue peu d’année en année.
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• Le chauffage solaire. L’eau est chauffée en transitant dans un réseau d’absorbeurs qui captent et emmagasinent l’énergie solaire. Ce procédé repose donc sur une énergie gratuite, mais est tributaire du degré d’ensoleillement. Le prix de l’installation peut vite être rentabilisé compte tenu d’un coût de fonctionnement quasi nul. Cependant, les volumes écoulés ont beaucoup diminué ces dernières années et ce système ne représente plus que 3 % du marché annuel. La principale explication avancée est que la demande des consommateurs était auparavant boostée par l’espoir de bénéficier d’une subvention de l’État, comme pour une installation domestique. Ce qui n’est plus le cas aujourd’hui.
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Le cadre réglementaire
La DTP n° 10, Directive Technique Piscine éditée par la FPP, est dédiée au chauffage. Ce document rappelle ainsi “les principales règles en matière de fabrication, d’installation, d’exploitation et d’entretien des équipements destinés au chauffage d’une piscine‿.
La norme NF Pompe à Chaleur. Définie par l’organisme certificateur Certita, elle encadre la mesure des performances énergétiques et de la puissance acoustiques des produits. Outre cet outil comparatif standardisé, la NF PAC garantit la qualité du produit, de la fabrication jusqu’au SAV.
Des offres et des canaux de distribution différenciés
Les fabricants adoptent aujourd’hui des stratégies de gamme et de commercialisation spécifiques à chaque système de chauffage.
• Solaire. Les pisciniers sont assez peu nombreux à proposer cette solution sur laquelle ils ne sont quasiment pas amenés à intervenir pour de l’entretien. Les fabricants commercialisent leurs produits via les distributeurs et en direct auprès des particuliers sans différenciation. Le système est quasiment mono-produit : la seule déclinaison réside dans l’automatisation ou non de l’installation.
• Échangeurs/réchauffeurs. Pour ces deux systèmes, les fabricants proposent généralement 2, voire 3 produits qu’ils déclinent en plusieurs puissances pour s’adapter aux différents volumes de bassin. La commercialisation se fait principalement par l’intermédiaire des pisciniers.
• Pompes à chaleur. Plus qu’un positionnement prix du type moyen/haut de gamme, les fabricants cherchent à proposer une gamme très étendue qui leur permette de répondre tous les besoins. L’offre est donc diversifiée, avec un large panel de puissances, de performances et de fonctionnalités. Le marché de la pompe à chaleur étant devenu concurrentiel, plusieurs industriels ont adopté une stratégie de commercialisation permettant de différencier les pisciniers des autres revendeurs. Ils bénéficient ainsi d’une gamme exclusive et valorisée comme telle, avec des caractéristiques techniques supérieures. Viennent ensuite les grossistes pour plombiers / chauffagistes / électriciens, avec une gamme étendue, mais pas exclusive. Pour finir, Internet étant devenu incontournable, les fabricants réservent à ce canal de distribution des produits en général plus accessibles financièrement.
Les freins au marché
• Une consommation en berne. Le secteur du chauffage n’est pas le seul à être impacté par la conjoncture : le marché de la piscine est affecté par un climat économique morose. Alors que la météo du printemps 2014 laissait entrevoir de belles perspectives, les volumes restaient inférieurs à ceux de 2012-2013. Le ralentissement semble donc s’inscrire dans la durée à cause d’un pouvoir d’achat en baisse.
• La perception du chauffage. Le chauffage de la piscine souffre d’un déficit d’image auprès du grand public. Un tel système est souvent assimilé à un équipement accessoire pas forcément nécessaire. Les particuliers sont enclins à penser qu’une piscine s’utilise uniquement en été et que la chaleur estivale suffira à doter leur eau d’une température satisfaisante. Surtout, le chauffage renvoie l’image d’un équipement énergivore et donc très coûteux.
L’information et la formation : les clés de la reprise ?
Le marché du chauffage, en particulier celui de la pompe à chaleur, est aujourd’hui relativement diffus : 6 acteurs majeurs représentent chacun entre 15 et 20 % de part de marché. Sans être atomisée, l’offre n’est pas dominée par un fabricant. Il n’existe donc pas de marque qui bénéficie d’une notoriété identifiée systématiquement par les consommateurs comme une solution de chauffage pour la piscine. Différentes enquêtes menées par les industriels auprès des consommateurs révèlent qu’ils n’ont aucun a priori sur la marque. Le piscinier joue donc un rôle déterminant auprès des particuliers dans leur processus décisionnel. C’est la raison pour laquelle les fabricants accompagnent les professionnels en mettant à leur disposition des produits exclusifs et surtout des services dédiés.
• Développer les compétences techniques. Afin d’apporter une plus-value aux pisciniers, les fabricants organisent chaque année des sessions de formation axées sur la pose et le SAV. À l’instar des services d’assistance en ligne et des délais de livraison courts, l’objectif de ces formations est de fournir au piscinier les outils nécessaires pour gagner en efficacité, notamment en haute saison. La qualité de son service est améliorée, tout comme la satisfaction du client final.
• Renforcer le rôle de prescripteur. Le choix du client étant étroitement lié au discours du piscinier, les fabricants s’efforcent de lui fournir tout un argumentaire commercial. Outre les outils marketing, ce sont des supports d’aide à la vente qui sont mis à sa disposition. D’après les fabricants, l’enjeu aujourd’hui est de savoir vendre mieux : il faut être capable d’identifier le bon produit correspondant aux caractéristiques du client. En prenant en compte ses besoins, ses attentes mais aussi ses moyens, le piscinier est en mesure de bien conseiller le client. C’est ce rôle de conseil qui donne à l’action commerciale une dimension de service sur laquelle va se fonder la satisfaction du client.
L’indispensable bilan thermique
De nombreux fabricants mettent aujourd’hui à disposition de leurs clients professionnels un configurateur en ligne permettant de réaliser un bilan thermique. Cet outil détermine le modèle adapté aux caractéristiques du bassin et de son environnement, mais aussi à l’utilisation qui en sera faite et aux attentes de ses propriétaires.
Les configurateurs les plus avancés prennent en compte un grand nombre de paramètres et extrapolent la facture d’électricité en fonction de la configuration de la piscine, du degré de confort recherché et du modèle choisi. Ce type de simulation sert à mettre en évidence la nécessité d’installer une couverture thermique ou bien l’intérêt d’opter pour un appareil plus cher mais consommant moins d’énergie.Ces configurateurs en ligne constituent ainsi de véritables outils d’aide à la vente qui permettent au piscinier de déterminer avec son prospect un appareil qui lui conviendra parfaitement.
Focus sur les pompes à chaleur
Système plébiscité par les particuliers, performances améliorées et de plus en plus pointues… La pompe à chaleur est le fer de lance du chauffage appliqué à la piscine. L’offre est devenue pléthorique et ne cesse d’évoluer. Les caractéristiques principales des dernières générations de produits sont autant d’arguments que le piscinier peut valoriser auprès de ses clients.
• La technologie Inverter. Les dernières générations de pompes à chaleur intègrent cette technologie. L’intérêt de l’Inverter est d’optimiser le fonctionnement du compresseur en fonction de points de consignes et de la température, tout en limitant les phases de démarrage et d’interruption. La consommation électrique et le volume sonore sont ainsi réduits. Pour tirer profit au maximum de cette technologie, l’idéal est que l’installation hydraulique comporte une pompe à vitesse variable. De cette manière, la pompe à chaleur fonctionne sur une grande période, mais à une petite intensité. Un tel binôme de pompes permet d’exploiter au maximum la technologie Inverter et de rentabiliser l’investissement consenti. À noter que l’Inverter est depuis plusieurs années intégré aux pompes à chaleur domestiques. Le grand public est donc sensibilisé à cette technologie, ce qui devrait faciliter son expansion sur le marché de la piscine.
• Le dégivrage actif. À la différence d’un dégivrage statique (en dessous d’une certaine température, la pompe à chaleur cesse de fonctionner), le dégivrage actif permet de chauffer la piscine même lorsque les températures sont négatives. L’inversion de cycle ou la projection de gaz chaud sont les deux procédés qui font fondre le givre accumulé sur l’évaporateur.
• La connectivité. Les pompes à chaleur s’inscrivent pleinement dans l’ère de la piscine intelligente. Elles s’intègrent à un système domotique et peuvent être contrôlées et gérées à distance. Leur fonctionnement est donc parfaitement adapté aux besoins des utilisateurs.
• La fiabilité. L’utilisation de matériaux résistants à la corrosion (résine ABS pour la carrosserie, titane pour l’échangeur) améliore la durabilité des pompes à chaleur. À noter également les efforts des fabricants pour limiter les problèmes de fuite de gaz frigorigènes. Certains n’hésitent plus à proposer des garanties étendues sur leurs gammes.
• L’inversion de cycle. Les pompes à chaleur réversibles présentent un double avantage : en hiver, elles peuvent fonctionner même avec des températures très basses (jusqu’à -12 voire -15 °C avec des détendeurs électroniques), tandis qu’en été elles sont en mesure de refroidir le bassin. Ces modèles permettent ainsi d’élargir la période d’utilisation de la piscine tout en préservant certains équipements des risques liés à une température de l’eau trop élevée.
Les critères de choix des particuliers
• Le coût. La pompe à chaleur est le choix n° 1 dans l’esprit du grand public. Mais ensuite, le premier critère différentiel semble être le prix d’achat. Quant au coût de fonctionnement, il constitue la principale réticence chez les particuliers qui craignent de voir leur facture électrique augmenter considérablement.
• Le bruit. Les propriétaires de piscine considèrent encore le bruit comme un inconvénient majeur pour les pompes à chaleur. Ils sont donc enclins à prendre en compte ce critère lors de leur achat.
• L’efficacité et la technicité. C’est seulement après le coût et le bruit que semblent être prises en considération les performances thermiques et énergétiques des pompes à chaleur, mais aussi leurs fonctionnalités.
Le piscinier joue donc un rôle essentiel auprès du client : c’est lui qui le sensibilise aux spécificités des produits et qui va mettre en avant la marque qu’il représente. Au regard des attentes des clients, il semble opportun pour le piscinier d’informer sur :
• Le coût réel d’un système de chauffage. Un modèle plus performant est plus cher à l’achat mais permet de réaliser des économies sur le long terme grâce à une consommation réduite.
• La plus-value d’un système de chauffage. Il permet au propriétaire d’utiliser beaucoup plus souvent et plus longtemps sa piscine. C’est un investissement qui améliore le confort des utilisateurs et leur permet de rentabiliser leur bassin.
• La discrétion d’une pompe à chaleur. Les fabricants ont sensiblement diminué le volume sonore de leurs modèles et communiquent sur ces valeurs.
• Les fonctionnalités. Les clients les plus exigeants sont sensibles aux évolutions techniques et sont à la recherche d’un produit aux fonctions avancées.
Ont été contactés pour ce dossier : S. Guillot (Aqualux), S. Gonzalez (Fluidra), L. Boos (Hayward), P. Milla (Roos Diffusion), P. Ferrand (Valimport), S. Lebreton (Zodiac).
