Présent sur le marché français depuis 1971, Bayrol bénéficie auprès des professionnels, avec ses gammes de produit adaptés, d’une solide réputation faite de sérieux et d’esprit d’innovation. Fin janvier, Daniel Ricard, président du groupe Bayrol et Anne-Catherine Philippe, directrice marketing, nous ont reçus à Dardilly, à côté de Lyon, au siège de Bayrol France.
LAP : Bayrol, c’est déjà une longue histoire ?
Daniel Ricard : En effet ! L’entreprise a été fondée en 1927 en Bavière par le docteur Heinz Polh avec pour objectif de fournir aux brasseurs de bière, nombreux comme vous le savez dans cette partie de l’Allemagne, des produits destinés au nettoyage de leurs cuves. Le nom de Bayrol vient d’ailleurs de la contraction de Bayern, Bavière en allemand, et du nom de famille du fondateur. Les premiers pas de Bayrol dans l’univers de la piscine, eux, datent des années 1950. L’histoire raconte que le docteur Polh ayant une maison avec piscine dans le golfe de Saint-Tropez utilisait pour son entretien, et avec succès, Desalgine, un des produits fabriqués par Bayrol. Cette période correspond également à l’émergence en Allemagne de nombreux bassins publics à qui il proposait, fort de son expérience avec sa propre piscine, ce produit. C’est ainsi que débute pour Bayrol, et cette fois à grande échelle, « l’aventure piscine ». L’entreprise étoffe alors son catalogue et s’intéresse aux différents marchés européens avec en 1971 la création de Bayrol France, qui bénéficie d’une implantation à Strasbourg, suivi en 1973 de celle de Bayrol Espagne. De ce fait, Bayrol est l’entreprise européenne, spécialiste du traitement de l’eau, la plus ancienne sur le marché. Autre caractéristique de Bayrol : la recherche permanente de l’innovation. Bayrol est en effet à l’origine de nombreuses innovations, aujourd’hui couramment utilisées, telles que les galets de chlore double-couche. Bayrol a également été la première entreprise à prôner qu’une eau de piscine devait être désinfectée et désinfectante et c’est la famille Polh qui a identifié les 4 étapes essentielles du traitement de l’eau que sont le pH, la désinfection, le traitement des algues et la floculation. Au début des années 1990, suite au décès de Heinz Polh, l’entreprise est rachetée par Biolab, filiale du groupe américain Great Lakes Chemicals qui a ensuite donné naissance à une nouvelle entité : Chemtura. L’entreprise confirme alors son expertise dans le domaine du traitement de l’eau des piscines ainsi que ses ambitions européennes. 2014 est une autre date qui a compté dans l’histoire de Bayrol. En effet, cette année, l’entreprise entre dans le giron du puissant groupe canadien KIK qui possède un très impressionnant portefeuille de marques. Le groupe KIK est présent dans 4 métiers : les produits ménagers, l’automobile, avec des marques comme Prestone et Holzt, la piscine avec aujourd’hui Biolab et Bayrol, ainsi que le travail à façon. L’arrivée de Bayrol chez KIK a donné à l’entreprise d’importants moyens supplémentaires qui ont porté leurs fruits : depuis début 2014, l’activité de Bayrol a progressé de + 66 % en volume et de 57 % en valeur. En France, toujours depuis cette date, elle a progressé chaque année, de + 10.5 % en moyenne. En Allemagne, elle affiche également d’importantes progressions.
Quelles sont les valeurs fondamentales de Bayrol ?
Bayrol est une entreprise orientée vers la satisfaction des besoins de ses clients et a pour objectif de construire avec eux ce qu’il est convenu de nommer des relations durables gagnant/gagnant. Ce que nous appelons en interne « Excellence in operation », à l’image d’un artisan qui travaille bien, signifie que nous nous devons de fournir à nos clients un produit répondant à des normes de qualité élevées, disponible en stock suffisant, facturé au juste prix et qui est accompagné par un marketing performant et par des commerciaux experts et présents sur le terrain. Les autres valeurs clés de l’entreprise sont le respect, l’éthique et la transparence, que ce soit envers ses clients, ses employés et ses consommateurs. La conformité est également une valeur fondamentale pour l’entreprise. Cela signifie pour nous non seulement le respect des réglementations en vigueur mais aussi l’anticipation des normes à venir.
Un mot sur votre organisation européenne
Bayrol dispose de 9 sites de production en Europe répartis entre l’Allemagne, la République tchèque, la Slovaquie, l’Autriche et la France et nous achetons les matières premières qui rentrent dans la composition de nos produits essentiellement en Europe. Si nous n’achetons pas une matière première en Europe c’est que celle-ci n’existe pas sur ce continent. Dans les usines allemandes, qui fabriquent galets et pastilles, ce sont des presses rotatives très modernes, dont 90 % sont fabriquées en France, qui nous permettent de produire en utilisant la technologie APO® (Air Pressure Out) des galets de haute qualité qui se dissolvent de façon très homogène, permettant de maintenir un niveau constant de chlore dans la piscine. Le partenariat établi avec ce fabricant français lui a d’ailleurs offert l’opportunité d’équiper plusieurs usines nord-américaines du groupe. Pour la logistique, nous disposons de 3 sites européens : Chalon-sur-Saône, un site Seveso, avec une capacité de stockage de 20 000 palettes, un site allemand, inauguré en février 2019, pouvant stocker 6 000 palettes, et un site espagnol plus modeste.
Avec une capacité de stockage totale de l’ordre de 30 000 palettes nous tenons à la disposition de nos clients un stock conséquent que nous pouvons leur livrer rapidement, entre 3 et 5 jours, et ce avec un taux de service maximum. Produisant en Europe, nous avons de ce fait très peu de ruptures et c’est une des forces de Bayrol. En 2019, nous avons produit et distribué un total de 38 000 tonnes de produits répondant aux normes de sécurité les plus sévères. Pour cela, rien qu’en Europe, pas moins de 3 docteurs en chimie veillent à la qualité de nos produits ainsi qu’à celle de nos différentes procédures de sécurité. 99,6 % des clients Bayrol sont unanimement satisfaits de la qualité de nos produits.
Et la France ?
C’est pour nous un marché majeur car sur un chiffre d’affaires européen de 85 M€ nous en réalisons 50 M€ en France. Le siège de Bayrol France, situé à Dardilly, près de Lyon, emploie 40 collaborateurs dont certains travaillent pour le groupe. Dans l’Hexagone, nous intervenons sur 3 marchés : les professionnels de la piscine, la grande distribution et les piscines de collectivité.
Quelle est votre organisation en France ?
Nous sommes organisés afin d’apporter un service optimum aux professionnels. Tout d’abord, notre service commercial est composé, pour la France, de 19 personnes dont 12 commerciaux sur le terrain du 1er janvier au 31 décembre. Expérimentés, et pour la plupart présents dans l’entreprise depuis longtemps, ce sont de véritables experts non seulement en produits et en matériels mais également en formation et en merchandising. Outre une force de vente performante, nos clients apprécient et nous font des retours très favorables sur l’ensemble des outils et services que nous avons développés à leur intention. Parmi eux :
- le Web Shop Bayrol, qui permet à nos clients de passer leurs commandes, en toute autonomie 24 heures sur 24 et
7 jours sur 7 ; - le site web Spare Parts Finder de Bayrol TECHNIK. Un simple clic sur l’éclaté d’un appareil de traitement suffit pour identifier et commander une pièce détachée sans risque d’erreur. C’est un outil très apprécié ;
- Bayrol solution, le logiciel d’analyse et de diagnostic de l’eau. Il permet aux professionnels de fournir à leurs clients un service adapté avec un rapport précis et d’éditer la liste ainsi que les quantités de produits nécessaires afin qu’ils puissent retrouver une belle eau. Bayrol solution leur permet également de se constituer une base de données complète, facilement exploitable, et qui intègre les paramètres des piscines ainsi que l’historique de toutes les analyses d’eau ;
- un programme de formations adaptées. Avec 2 formateurs intégrés à l’entreprise, qui proposent des formations traitement de l’eau et des formations techniques, nous avons, en 2019, formé pas moins de
890 professionnels. Ils seront au moins autant en 2020 ; - le programme Bayrol Premium Partner. Ce programme exclusif est destiné à accompagner nos distributeurs partenaires et à encourager leur engagement. Ils bénéficient ainsi de conditions d’achats optimales et d’actions marketing dédiés et peuvent bénéficier des services d’une agence de communication afin de réaliser des actions locales. Dans le package proposé figurent aussi des outils d’aide à la vente, des formations « chimie » et un service
« exclusif » : la participation d’un architecte designer agenceur pour accompagner le partenaire qui souhaite travailler ou refaire l’aménagement de son point de vente.
Bayrol Solution, logiciel d’analyse et de diagnostic de l’eau
Quelle est votre perception du marché du traitement de l’eau ?
Nous avons réalisé dernièrement une étude consommateurs auprès de 1 000 propriétaires de piscines, 500 en France et 500 en Allemagne. Le décryptage de cette étude nous a permis de cerner de façon précise les principales caractéristiques du marché. Premier point : 70 % des propriétaires traitent leur bassin manuellement et le traitement manuel le plus utilisé est de loin le galet de chlore. Pour les traitements automatiques, qu’utilisent donc 30 % des propriétaires de piscines, 90 % sont constitués par l’électrolyse du sel, le reste étant principalement constitué par le chlore liquide. Petite différence entre les 2 pays en ce qui concerne le chlore : les Français préfèrent utiliser les galets tandis que les Allemands plébiscitent également les granulés. Ces propriétaires, qu’ils soient Français ou Allemands, déclarent consacrer 1 heure chaque semaine à l’entretien de leurs bassins et affirment que leur piscine est « ouverte » 6 mois par an. 50 % des achats de produits sont effectués chez des revendeurs et dans les réseaux spécialisés, le reste dans les GSB et un peu dans les GSA. Les ventes sur internet sont insignifiantes en France mais présentent, en Allemagne, la caractéristique de progresser rapidement. La faible performance des ventes internet en France est probablement due au fait que notre pays à la chance de posséder un réseau performant de professionnels chez qui les clients trouvent produits et conseils. Notre étude a également eu le mérite de « synthétiser » les besoins exprimés par les consommateurs. Ceux-ci recherchent en priorité des produits performants, efficaces et de qualité, qui leur apporteront une eau à la fois saine, belle et confortable. Le budget moyen en produits pour la saison est de 200 € et cela signifie que la notion de prix reste très relative. En effet, dans ces conditions, proposer une promotion ou une baisse de prix ne va pas avoir d’influence notable sur les quantités vendues. Enfin, notre étude a mis clairement en avant une sensibilité croissante des consommateurs quant à la composition et la nocivité des produits utilisés. L’un des rôles identifiés de notre service marketing est de répondre à cette sensibilité en accompagnant le consommateur pour lui permettre d’utiliser le bon produit au bon moment, avec les bonnes quantités, en l’invitant, par exemple, à tester régulièrement le pH de son bassin afin d’anticiper les problèmes éventuels. Cela fait partie de ce qu’il convient d’appeler la responsabilité sociale de notre entreprise.
Quels sont les produits que vous proposez au marché français ?
Chlorilong, une gamme de galets de chlore déclinée en 3 catégories qui bénéficient toutes de l’innovation Clorodor Control
Nous proposons en France plus de 80 références de produits Bayrol, made in Europe, qui permettent de couvrir tous les types de traitement des piscines et des spas, depuis la régulation pH, en passant par l’entretien des filtres et la lutte contre les algues. Pour la désinfection, notre catalogue est riche de 3 familles de produits : le chlore, bien sûr, mais également le brome, dont nous sommes l’un des 3 fabricants autorisés en France, et l’oxygène actif. Parmi nos produits, j’attribuerai une mention toute particulière pour Chlorilong, notre gamme de galets de chlore qui connaît depuis 2017 une très forte progression. Cette année-là, nous avons apporté à ce produit une innovation importante avec la capsule Clorodor Control qui permet d’éliminer les odeurs de chlore dans les points de vente comme chez les clients. Nous avons alors structuré la gamme en 3 catégories, Classic, Power 5 et Ultimate 7, pour qu’elle soit plus claire aux yeux des consommateurs et qu’elle réponde parfaitement à leurs demandes. Le résultat a été spectaculaire. L’ensemble des gammes Chlorilong a progressé et la croissance a été la plus forte sur le produit haut de gamme Ultimate 7 avec + 60 %.
Et les traitements automatiques ?
La ligne Basic, appareils intégrant le savoir-faire de Bayrol et proposés à un prix attractif
Nous sommes présents sur le marché des régulations automatiques avec 3 gammes de matériels : la ligne Basic, avec Automatic pH et Automatic Cl/pH, des appareils qui bénéficient du savoir-faire de Bayrol à un prix attractif, la ligne Essentiel avec le Pool Relax et la ligne Premium avec le Pool Manager, un matériel connecté, qui permet de gérer l’ensemble de la piscine et qui offre au professionnel la possibilité d’avoir en permanence son parc de bassins sous les yeux et de planifier ainsi judicieusement les interventions chez ses clients. L’ensemble de ces appareils est fabriqué en Allemagne, sur le site Bayrol TECHNIK, tout près du lac de Constance.
Vos prévisions pour la saison 2020
Même en tenant compte de la part d’incertitude procurée par la météo, la saison 2020 sera une bonne saison et ce pour plusieurs raisons : le parc de piscines existant est suffisant pour assurer des ventes de produits satisfaisantes, la bonne santé financière de nos clients, et les précommandes d’ores et déjà enregistrées sont importantes. Enfin il est intéressant de constater que nos clients professionnels travaillent mieux leur base de données et fidélisent de ce fait toujours mieux leurs propres clients. Seules réelles incertitudes : l’influence du Brexit, les évolutions des différents taux de change et, phénomène récent, l’évolution des taxes éco-emballages.
Propos recueillis par Michel Dupenloup
