Pour les professionnels de la piscine, le showroom est devenu un enjeu majeur. Vecteur d’attractivité qui valorise le savoir-faire du piscinier, le magasin s’avère un catalyseur de ventes.
Pourtant, les structures de ce type se font encore discrètes dans le monde de la piscine. Entre éléments dissuasifs et défis à relever, pisciniers et responsables marketing ont livré leur vision du showroom durant les débats animés par l’équipe de L’Activité Piscine.

L’avenir du piscinier passe par son point de vente

La première table ronde organisée par L’Activité Piscine avait soulevé le problème du déficit d’image dont souffre le métier de piscinier auprès du grand public. La question du point de vente fut récurrente : à la fois lacune et potentiel de développement, cette thématique cristallise les enjeux actuels et futurs de la profession. Un constat que les participants de notre seconde édition ont unanimement renouvelé.

Une demande de prestations globales

Les particuliers recherchent de plus en plus un professionnel qui leur propose une solution clés en main. La tendance est donc aux offres complètes qui prévoient la réalisation de la piscine et l’aménagement de ses abords.

Les trois pisciniers présents à cette table ronde – deux membres d’un réseau et un indépendant – ont insisté sur le fait que leurs clients accordent une importance grandissante à l’aspect paysager de leur projet. Avec les nouvelles réglementations en matière d’urbanisme, la surface des terrains a tendance à se réduire. Conséquence : la piscine se retrouve désormais en lien étroit avec l’habitation et incite les propriétaires à mettre l’accent sur l’intégration du bassin.
Les pisciniers doivent donc s’adapter aux nouvelles attentes des particuliers. Frédéric Lamberet, dirigeant de la société Ceralp à Moirans (38) (réseau Carré Bleu) a évoqué l’évolution de ses prestations: « À l’origine, nous ne faisons que de l’équipement de bassins, pas de gros œuvre. Mais nous étions de plus en plus sollicités pour l’intégration des piscines et même pour de la création paysagère. Notre bureau d’étude a donc pris beaucoup plus d’ampleur pour répondre à ces demandes récurrentes. »

« Les pisciniers se démarquent grâce aux services ajoutés qu’ils peuvent proposer »

Commanditée par la Fédération des Professionnels de la Piscine (FPP) à l’Institut Médiascopie, l’étude « Les Mots de la Piscine » a mis en relief cette évolution des attentes des consommateurs. Les petits bassins ont le vent en poupe : les propriétaires recherchent une piscine cosy, très équipée et surtout intégrée à son environnement !

Plus que jamais, le professionnel se doit d’être “multi-casquettes‿ pour se différencier dans un secteur ultra-concurrentiel. Comme lors de la première table ronde, l’exemple du paysagiste a été évoqué à plusieurs reprises : cet interlocuteur est privilégié par le consommateur car il est perçu comme un professionnel à même de prendre en charge l’intégralité du projet. Création du jardin, aménagement des abords, entretien des extérieurs… Ces services ajoutés sont devenus incontournables.

Un manque de reconnaissance

Les professionnels de la piscine et leurs compétences sont encore difficilement identifiés par le grand public. C’est dommageable car il existe une véritable démarche de qualité et de professionnalisation menée par l’ensemble de la filière.

Philippe Guillot, gérant de l’entreprise Aquasun/Pépi-Vert à Saint-Michel-sur-Rhône (42), porte un jugement sans équivoque sur la profession : « La piscine n’est pas encore perçue comme un véritable métier de spécialiste. Aujourd’hui encore, la renommée de ma société repose principalement sur le paysagisme. Malgré le nombre important de bassins réalisés, l’entreprise est encore peu identifiée comme un prestataire piscine. Clairement, c’est le bouche-à-oreille qui draine les prospects. »

Si la notoriété d’une enseigne peut être suffisante, le bouche-à-oreille est très volatil. Gilles Mouchiroud, vice-président de la FPP a rappelé que la réputation est à double tranchant : « Il se peut que le client pâtisse d’un manque de service très ponctuel. Cela arrive typiquement en pleine saison : un accueil un peu froid, un produit défectueux, des délais un peu longs… Ces détails peuvent très rapidement renverser l’image d’une société. » Il est donc important que la notoriété et la visibilité du piscinier reposent sur des bases solides, moins versatiles que le bouche-à-oreille.

Le showroom pour réenchanter l’acte d’achat

Le showroom, une solution pour redonner aux consommateurs l’envie d’avoir envie ? C’est l’enseignement qui était ressorti des précédents échanges et que les participants de la seconde table ronde ont très largement partagé. Le point de vente s’avère un enjeu majeur pour le piscinier permettant de :

– Renforcer l’attractivité
Sans se disperser, élargir son offre avec des gammes de produits complémentaires permet au piscinier de s’adresser à une clientèle nouvelle. Mobilier outdoor, cuisine d’extérieur, décoration, textiles… Très recherchés par le grand public, ces produits à forte valeur ajoutée autorisent un niveau de marge conséquent. À condition qu’un véritable service accompagne leur vente.

– Valoriser un savoir-faire
Le marché a évolué, les clients sont de plus en plus exigeants : leurs connaissances sont devenues pointues grâce aux informations sur Internet. Le prix est aussi devenu un critère d’achat prépondérant. Le point de vente est une vitrine qui permet au piscinier d’exposer ses compétences au travers de réalisations ou du service qu’il peut apporter au client. Pour Philippe Guillot, le showroom mis en place entre 2006 et 2007 « valorise notre double casquette piscinier / paysagiste. Les clients savent que notre société peut prendre en charge l’intégralité d’un projet ».

« Internet a modifié les comportements d’achat. Le piscinier doit s’adapter, notamment via son showroom, pour rester attractif. »

– Favoriser les ventes
La finalité d’un showroom est de mettre le consommateur dans les meilleures dispositions pour qu’il finalise son achat. En plus de la mise en confiance du client, Wilfried Vaity, responsable marketing France pour Zodiac Pool Care Europe, a insisté sur « l’importance d’une organisation logique. Il est important que la proximité des produits soit cohérente pour favoriser des associations d’achat ».

Les enjeux d’un showroom

Attirer pour être rentable

La création d’un showroom est un investissement lourd. Son amortissement passe par une fréquentation accrue du point de vente, obligatoire pour augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise. Pierre Caberlon, gérant de l’entreprise Piscine Weekend (réseau Euro Piscine Services à Ruy (38)), a mis l’accent sur la différence entre les consommateurs. « Le client qui rencontre un problème avec son bassin vient automatiquement chez le piscinier. Ce sont ceux qui n’ont pas de problème qu’il est difficile d’attirer, surtout en basse saison. »

Éric Galais, directeur marketing Europe chez SCP, a exposé les actions suggérées à leurs clients professionnels : « En tant que distributeur, nous proposons aux pisciniers de mettre en place des animations régulières toute l’année pour générer du trafic dans leur point de vente. » Dans ce cas, la planification est déterminante : il convient d’adopter une vision sur le long terme pour être organisé correctement. Il faut se servir des temps creux dans l’activité du personnel, principalement en automne, pour mettre en place ces événements.

« Une vision sur le long terme facilite l’optimisation de son showroom. »

L’idéal est de pouvoir proposer des déclinaisons par saison sur différentes thématiques : présentation des nouveautés, ventes flash ou formations. L’organisation d’ateliers à destination des propriétaires de piscine est un concept qui a retenu l’attention des participants. Des formations de ce type permettent de générer un revenu en basse saison et surtout de fidéliser sa clientèle. Car malgré l’essor de l’automatisation du traitement de l’eau, il persiste toujours des manipulations et des contrôles à réaliser. C’est le minimum pour que le fonctionnement des équipements soit optimal et que le risque de dysfonctionnements soit limité. En expliquant ces opérations, le piscinier accompagne les propriétaires et se positionne comme un conseil professionnel et rassurant.

Pour se différencier d’une grande surface ou de la vente en ligne, le piscinier doit proposer des prestations supplémentaires. Ces services constituent un avantage concurrentiel par rapport aux acteurs précités. C’est ce qui permet au piscinier de justifier la différence de prix qui lui est généralement défavorable. Plus largement, cela démontre un certain savoir-faire et constitue un levier de fidélisation.

« Offrir un réel service pour se démarquer. »

Dans le point de vente du piscinier, cette notion de service s’applique tout naturellement au traitement de l’eau. Anne-Catherine Philippe, responsable marketing France pour le groupe Bayrol, a dressé le constat suivant : « C’est un domaine dans lequel le piscinier peut facilement montrer ses compétences et donc sa plus-value. Le traitement de l’eau constitue une porte d’entrée vers des produits plus haut-de-gamme, avec une forte valeur ajoutée, distribués dans le magasin. »

Le showroom doit comporter au minimum une station d’analyse d’eau, visible et clairement identifiée. Dans un corner dédié, le piscinier peut expliciter la procédure à suivre. Détailler les manipulations que le client doit effectuer est un prétexte pour valoriser le conseil et la qualité du professionnel. C’est un service chronophage. Mais de l’avis des participants, c’est indispensable et rentable car les clients achètent ensuite les produits de traitement adéquats.

L’analyse de l’eau est une prestation d’appel qui incite le client à venir régulièrement, idéalement trois fois par an (remise en route, contrôle en pleine saison et hivernage). C’est donc un enjeu stratégique : le piscinier crée un point de contact avec le consommateur. Il s’agit là d’une notion fondamentale, qui peut se décliner sur d’autres services.

« Le nombre de points de contact avec le client dans le point de vente est fondamental. »

Les participants ont pris l’exemple des robots nettoyeurs. Quelques mois après la vente, le piscinier peut inviter le client en magasin pour bénéficier d’une révision gratuite. À l’instar de ce qui se pratique pour une voiture, c’est l’occasion de vérifier l’état du matériel et de réexpliquer les bonnes pratiques d’utilisation ou d’entretien.

Pour que ces points de contact soient efficaces, les pisciniers présents à la table ronde ont relevé la nécessité de sensibiliser le personnel à ces pratiques commerciales. « En plus du temps disponible à l’écoute et au conseil, il faut inculquer aux employés de nouvelles méthodes pour apprendre à faire revenir le client. »

(Re)donner confiance

L’étude « Les Mots de la Piscine » clairement mis en évidence le besoin du consommateur d’être mis en confiance. Face à des particuliers de plus en plus méfiants, il incombe aux professionnels de la piscine de rassurer. Le défi est de faire comprendre au grand public qu’il vaut mieux aller chez un piscinier qui dispose d’une véritable valeur ajoutée en matière de conseil et de compétences. Tout l’enjeu est de convaincre le client qu’il paye le juste prix.

Il est donc important que le piscinier affiche son professionnalisme. Pourtant, les points de vente sont parfois sombres, pas suffisamment entretenus… Dans ces conditions, le savoir-faire est dévalorisé et l’impression laissée au prospect est mauvaise. Pour le client, il est difficile d’avoir confiance en des compétences qu’il ne peut voir. Valoriser le savoir-faire au travers d’un showroom qualitatif est un moyen de rassurer le consommateur.

« Les compétences sont parfois cachées. Ce n’est pas rassurant. »

Les réalisations antérieures peuvent être exposées dans un book, un portfolio numérique voire affichées sur les murs du point de vente. Pour aller plus loin, les compétences du piscinier peuvent être attestées officiellement. C’est ce qu’a tenu à souligner Gilles Mouchiroud : « Les processus de certification mis en place par la FPP débouchent sur une reconnaissance officielle du savoir-faire. C’est une démarche de qualité qui donne des garanties au consommateur. » Le déficit d’image dont souffre la profession s’explique en partie par l’opacité des tarifs : le consommateur ne bénéficie pas d’un référentiel qui lui permette de comparer des prestations. L’analogie a été faite avec l’automobile : « c’est un peu comme si l’on entrait dans un vieux garage. Le client ne sait pas toujours à quoi s’attendre, c’est anxiogène », a regretté Wilfried Vaity. Pour briser cette image, la transparence des prix est une solution.

« Donner au client l’impression de payer le juste prix. »

Toujours en comparaison avec l’automobile, un important effort a été fait ces dernières années dans les concessions pour clarifier les tarifs pratiqués. Ce qui a été réalisé sur les forfaits automobiles est transposable aux contrats d’entretien de piscine. La mise en place de grilles tarifaires transparentes est l’un des éléments qui peuvent encourager le particulier à se rendre chez un piscinier.

Organiser le point de vente

Pour le piscinier, il est nécessaire de développer l’offre des prestations complémentaires à la construction. Il lui faut composer entre la diversification de son activité et la conservation de son identité d’origine. Aujourd’hui, le piscinier se doit d’être multi-casquettes. Il lui est demandé d’être commerçant, constructeur, conseiller, créateur… Sans oublier la gestion du SAV ! « Dans ces conditions, il est très important que le client puisse respirer l’ADN de l’entreprise dans le showroom », a relevé Wilfried Vaity.

« Il est nécessaire que le point de vente soit orienté vers son cœur de métier. »

Afin que le client puisse identifier les prestations proposées, l’idéal est que le showroom suive une organisation logique, respectant les différentes étapes de la vie de la piscine. L’agencement du magasin se fait selon des espaces thématiques allant du projet de construction à la rénovation, en passant par le traitement et les accessoires.

Une organisation cohérente entraîne une proximité de produits qui peuvent être directement associés lors d’un achat. Pour le professionnel, l’intérêt est de pouvoir accueillir son client dans un cadre adapté à sa démarche. « Le piscinier perd une part de rêve s’il accueille un prospect en phase de projet alors qu’il est en train de gérer un problème de maintenance », a illustré Gilles Mouchiroud.

Si certains optent pour un lien entre l’espace dédié aux projets et l’espace magasin, Anne-Catherine Philippe et Pascale Guillot ont attiré l’attention sur un besoin d’intimité des clients en phase de réflexion. « Un projet de piscine est une démarche très personnelle. La présence d’autres consommateurs à proximité peut entraîner une forme de gêne et brider la personne. » La gestion des flux se révèle donc particulièrement importante : par exemple, le SAV ne doit pas être visible des porteurs de projets. L’idéal est que la configuration du magasin reprenne le principe de certaines enseignes d’électroménager : espace vente et service SAV bénéficient d’entrées spécifiques bien distinctes.

Les freins au showroom

Les difficultés de mise en œuvre

La réalisation d’un showroom constitue une charge majeure pour les pisciniers. Cet aspect financier est l’élément le plus dissuasif. L’investissement est lourd – plusieurs dizaines de milliers d’euros pour de nombreuses heures de travail – et l’amortissement est long, plus d’une dizaine d’années.

Il existe un décalage entre la rentabilisation du showroom et sa durée de vie relativement courte. Un point de vente doit être régulièrement renouvelé pour rester en phase avec les évolutions du marché. Les trois pisciniers présents partagent une même expérience : « S’actualiser coûte cher. Mais si on ne le fait pas, on se retrouve en décalage. Et dès que l’on touche une partie, il faut mettre le reste des infrastructures en adéquation pour que ça ne détonne pas. C’est sans fin… »

Les réticences personnelles

Les participants ont rappelé que la réalisation d’une piscine et la gestion d’un espace de vente sont deux métiers radicalement différents. Il est parfois difficile pour le piscinier de concilier les deux. Il existe beaucoup d’attentes, mais aussi de craintes, par rapport au changement qu’implique la création d’un showroom.

« Le piscinier est avant tout artisan, pas commerçant. »

Si le manque de compétences peut expliquer que les pisciniers n’osent pas se lancer, l’absence de volonté a également été évoquée. Ils n’ont pas forcément conscience que le marché a évolué et qu’il est nécessaire de changer pour ne pas péricliter. C’est lié au fait que le bouche-à-oreille est encore prépondérant dans la captation de clientèle. Quand la réputation suffit, cela limite l’importance d’un showroom. Certains pisciniers pensent encore qu’il est tout à fait possible de réussir sans une belle vitrine. Le facteur humain est donc déterminant : le professionnel doit être conscient de ses lacunes et avoir une volonté réelle d’améliorer son point de vente.

Vers un showroom idéal

D’un point de vente à l’autre, les configurations sont très différentes. Si certains bénéficient de volumes importants, d’autres ne disposent pas d’une surface suffisante pour un bassin d’exposition. Les typologies de magasins sont extrêmement disparates et il est impossible d’esquisser un showroom type. Il convient de s’adapter aux spécificités des locaux, mais il faut également prendre en compte l’environnement et la clientèle ciblée. Les solutions s’affinent donc au cas par cas, mais dans un même objectif : dynamiser l’activité du piscinier.

« L’idéal est que le showroom nous assure une fréquentation toute l’année, même en hiver. »

Certains paramètres apparaissent cependant comme incontournables. Il faut avant tout appréhender le showroom dans sa globalité : c’est une interaction de facteurs qui va faire ou non sa réussite.

– Une communication efficace et opportune en amont. Quel que soit leur canal de diffusion (support papier, web ou radio), les campagnes publicitaires doivent être ciblées. Au départ, il vaut mieux resserrer la zone de chalandise et la clientèle visée, quitte à les élargir ensuite.
– Une visibilité et une accessibilité optimales. C’est une donnée primordiale : la visibilité détermine le pouvoir attrayant du point de vente et sa capacité à être identifié par le grand public. Le positionnement doit être stratégique, avec beaucoup de passage. Un magasin ne sera pas attractif s’il est situé au fond d’une zone industrielle. Quant à l’accès au point de vente, il doit être le plus direct possible et surtout clairement indiqué.
– Un cadre soigné. L’environnement extérieur du showroom, c’est ce qui donne au consommateur l’envie d’ouvrir la porte du magasin. Le parking doit être propre, les abords bien entretenus et l’éclairage suffisant. L’exposition extérieure doit miser sur la qualité, « c’est la porte d’entrée dans le rêve » souligne Anne-Catherine Philippe. « Il faut donner au client des solutions clés en main pour qu’il se projette. S’il n’y a pas suffisamment de place pour une exposition extérieure, il est possible de faire rêver avec de belles images affichées aux vitrines ou aux murs. » C’est une solution rapide à mettre en place, idéale pour les points de vente urbains ou avec un espace réduit, renouvelable à moindre frais.

« L’environnement extérieur, c’est comme la couverture d’un magazine. C’est ce qui donne envie d’en voir plus. »

– Un intérieur accueillant. Basiques parfois oubliés, l’éclairage et la propreté du magasin conditionnent la première impression du client mais aussi son comportement. « La poussière doit être faite au moins une fois par semaine sur les produits », a précisé Pascale Guillot. « Autrement, le risque est de décourager l’acte d’achat. » L’éclairage doit être permanent, pour montrer que le point de vente est ouvert. Philippe Guillot s’interroge même sur l’intérêt de laisser ouverte la porte d’entrée en permanence : « Cette porte doit être une invitation, pas un obstacle. »
– Un personnel disponible. Un accueil réel et souriant est indispensable pour mettre le consommateur dans les meilleures dispositions. L’effort porté sur l’accueil doit s’effectuer sur la durée. « C’est tous les jours, toute l’année. Même durant un rush en pleine saison, il faut être disponible et souriant. » Anne-Catherine Philippe et Éric Galais sont tous deux revenus sur cette notion de disponibilité : « Le client n’identifie pas forcément ses interlocuteurs. Le personnel doit donc être facilement repérable. Et formé ! On ne peut demander à quelqu’un de repasser ultérieurement parce que la personne compétente est absente ! »

Plusieurs autres pistes de réflexion ont été avancées durant cette table ronde pour imaginer les contours du showroom idéal. Mise en valeur des produits, création d’espaces thématiques, gestion des flux des consommateurs… Ces solutions et bien d’autres encore vous seront présentées par L’Activité Piscine et l’équipe de Piscine Global au mois de Novembre à Lyon. Dans l’espace Showroom Academy, vous pourrez glaner de nombreuses idées en visitant un showroom témoin. Vous pourrez aussi voir les magasins des cinq finalistes de la Showroom Academy, concours organisé par Les Éditions Messignac et GL events.