Connue au travers de sa marque Seamaid, Alphadif est une entreprise discrète qui a bousculé l’éclairage de piscine lors de son arrivée sur le marché. Entre vision du secteur, stratégie d’innovation et de distribution, quels défis affronte l’entreprise aujourd’hui ?
Philippe Poma, président d’Alphadif
Propos recueillis par Sébastien Carensac
L’histoire de l’entreprise en quelques mots ?
Philippe Poma : Alphadif est le fruit d’une aventure humaine partagée à l’origine par 6 associés, chacun avec une expérience spécifique. Nous sommes arrivés sur ce marché par la petite porte, sans connaissance particulière du secteur. Nous avons vite compris que pour être crédibles, nous devions être monoproduit avec une grande maitrise de notre spécialisation car les grands acteurs n’en étaient encore qu’à leurs balbutiements.
Nous avons lancé une première lampe LED couleur avec télécommande et créé la marque Seamaid. C’était un pari, mais il y a eu un réel intérêt pour ce produit. Je ne remercierai jamais assez nos premiers clients, Diffazur Piscines en construction et Aqualux en distribution, pour la confiance accordée à une société inconnue du marché. Nous avons tout de suite structuré notre offre en travaillant avec des bureaux d’études français car nous avions compris que l’optique et la réflexion lumineuse étaient essentielles dans la conception de l’éclairage de piscine.
Nos trois premières années d’activité ont été très importantes. Pendant cette période, nous nous sommes rendu compte que le service et l’accompagnement de nos clients étaient majeurs pour promouvoir cette nouvelle technologie. Nous avons tout de suite concentré nos efforts sur l’optimisation de nos produits, la fiabilité de leurs composants et nous avons mis en place, avec notre partenaire de fabrication en Asie, des process proches de ceux de l’automobile.
En 2006, nous avons signé un contrat important avec notre partenaire asiatique qui ne travaille plus qu’avec nous désormais. Nous lui fournissons les ingénieurs et les ressources nécessaires pour qu’il obtienne la qualité de fabrication idéale. Nous avons également mis en place des plans de correction. Petit à petit, Seamaid a été reconnue comme une marque fiable et Alphadif, comme une société qui accompagne ses clients, assume les éventuels problèmes et apporte des solutions. Nous sommes entièrement indépendants, ce qui nous a permis beaucoup de réactivité dans la prise de décision. Aujourd’hui, nous sommes deux associés, qui gèrons l’entreprise en bons pères de famille mais nous admettons aussi que la fusion avec un grand groupe industriel apporterait une meilleure pérennisation de l’activité et de l’offre au consommateur final.
Quelles sont les spécificités d’Alphadif ?
À la base nous sommes des développeurs. Nous travaillons avec des bureaux d’études pour, à partir d’une idée ou d’un besoin du marché, développer une solution produit. Une fois le prototypage fait, nous étudions le processus industriel. Jusqu’à présent nous avons développé des solutions grand public largement distribuées dans toute l’Europe. Désormais, nous travaillons sur une gamme premium de luminaires « intelligents » pour des marchés plus élitistes et des acteurs qui recherchent des solutions d’éclairage de piscine davantage en adéquation avec leurs réalisations.
Nous ne vendons qu’en BtoB avec trois principaux marchés :
1. Les réseaux de construction : nous fournissons directement les usines ou les centres de gestion de la plupart des grandes marques de piscine, qui livrent ensuite leurs réseaux avec leurs bassins équipés de nos projecteurs.
2. Les réseaux de distribution : nous avons établi des relations historiques avec certains groupes de distribution en Europe et jusqu’à présent, nous nous efforçons de privilégier ces relations en les protégeant de leurs concurrents.
3. La distribution spécialisée BtoC : nous travaillons avec des réseaux de magasins spécialisés en France comme dans d’autres pays d’Europe et certaines plateformes de vente en ligne.
Quelle est votre stratégie de développement ?
Nous n’avons jamais été très communicants car nous sommes toujours restés dans l’ombre de nos grands distributeurs afin de ne pas les gêner dans leur travail de promotion de la marque Seamaid. Alors que nous fournissons plus de 200 000 projecteurs chaque année au marché européen notre marque reste peu connue du consommateur.
Depuis la crise sanitaire liée à la Covid-19, les comportements d’achats du consommateur final ont beaucoup évolué, dont la recherche systématique sur les moteurs de recherche et les sites d’avis. Bien que nous ne vendions pas en direct, nous avons décidé d’accentuer la visibilité de notre marque auprès de ce public et d’en faire bénéficier nos réseaux de clients, distributeurs et consommateurs. Nous recrutons pour développer notre communication via le web et les réseaux sociaux, nous créons des vidéos commerciales dynamiques pour nos clients distributeurs et des tutoriels vidéo courts pédagogiques à destination des professionnels. Nous voulons développer une base de données la plus complète possible sur l’éclairage, qui irait au-delà de la simple promotion de marque, et serait accessible à tous ceux qui ont besoin d’informations techniques ou commerciales, de photos de produits, de tutoriels.
Avec la crise sanitaire, nous avons tous trouvé de nouvelles façons de travailler en distanciel. D’où l’importance des formations en ligne. Les gens ont le temps de les visionner après leur journée de travail. On ne les dérange plus sur leur lieu d’activité. Nous engageons des figurants pour que nos tutos et nos formations soient dans la langue du pays. Et c’est efficace.
Projecteur plat métallisé
Nous allons encore beaucoup travailler sur la pédagogie, l’accompagnement et les produits complémentaires pour proposer des solutions pérennes à nos clients. Tout cela va également nous aider à renforcer notre notoriété.
Le piscinier étant concentré sur les chantiers et pouvant moins traiter l’après-vente, de plus en plus de particuliers nous contactent en saison. Nous avons décidé de leur proposer une année de garantie complémentaire gratuite s’ils s’inscrivent sur internet. Nous nous engageons auprès d’eux à remplacer le projecteur si le professionnel est défaillant. Nous projetons d’étendre cette garantie à 5 ans à partir de 2023. Le respect de toutes les réglementations, normes et certifications européennes et mondiales liées aux luminaires LED pour piscine, impacte le choix qualitatif de nos composants. Cela a un coût évidemment, mais grâce à la taille humaine de notre structure, nous nous efforçons de rester compétitifs. Nous faisons également partie de la FPP et du GIL, le syndicat du luminaire en participant à différentes commissions.
Enjoliveur gris clair pour
projecteur tubulaire Seamaid
Depuis le 1er septembre 2021, les produits d’éclairage doivent afficher de nouvelles étiquettes énergétiques qui simplifient leur compréhension par les consommateurs. Il en est de même avec la loi sur l’économie circulaire. L’indice de réparabilité va être logiquement appliqué aux lampes et luminaires et probablement suivi d’une taxe dite « de pollution ». Plus cet indice serait élevé et moins le produit serait taxé. Actuellement, on parle d’une taxe de 15 à 20 % sur le luminaire pour inciter les fabricants à aller vers davantage de réparabilité de leurs produits. Cette nouvelle réglementation nous oblige à nous remettre en question et à analyser la conception de certains de nos luminaires car leur prix sera forcément impacté. Le consommateur les achètera-t-il toujours ? La réparabilité c’est bien, mais y aura-t-il un marché de l’occasion avec réparation des produits ? Nous nous interrogeons sur ces sujets tout en développant une gamme qui entre dans ce cadre. Pour y parvenir, nous allons passer d’une fabrication 100 % chinoise avec process français à un produit 100 % made in France.
Projecteur Tubulaire Seamaid
Nous profitons de la crise sanitaire pour nous rapprocher du marché. Nous avons réussi à sensibiliser un grand groupe industriel (cartes électroniques, injection, test) et à installer une chaîne de production chez lui pour ce produit cocorico qui sera lancé en 2022. À terme, nous espérons tisser avec ce partenaire la même relation qu’avec notre fabricant chinois et rapatrier progressivement une partie de la production destinée au marché européen en revisitant tous les produits. Cela soulagera la production du site asiatique et nous donnera également plus de latitude pour développer les marchés australiens et américains depuis la Chine en créant localement une unité commerciale.
Qu’en est-il de l’innovation, à la base du développement de Seamaid ?
Nous voulons rester une marque innovante qui sensibilise le marché. N’oublions pas que nous avons inventé les projecteurs à visser en traversée de paroi, l’éclairage d’une piscine hors-sol avec un projecteur à fixer sur le refoulement, la lampe PAR56 étanche Ecoproof pour la rénovation, des produits largement plébiscités par la profession, et du même coup, revisités par d’autres. Mais en temps de crise, les clients ont d’autres problématiques Nous avons donc ralenti le développement et la sortie de certains de nos produits pour laisser passer cette période d’incertitudes et nous concentrer pleinement sur la production et à la livraison des commandes.
L’innovation doit nous permettre de conférer une grande fiabilisation à tout le système luminaire, de le miniaturiser, le rendre plus efficace, d’en faciliter l’installation… Pour 2022, nous travaillons, par exemple, sur la question de l’étanchéité des boîtes de connexion avec un fournisseur de gel qui permet d’encapsuler le domino. L’alimentation en courant continu est également une piste à promouvoir pour mieux protéger l’installation de luminaires LED. Si nous parvenons à éveiller chez les professionnels l’intérêt d’utiliser ces principes, nous aurons un éclairage qui pourra durer plus de 10 ans.
L’une de nos réflexions initiales était que l’éclairage dans les piscines n’était pas indispensable. Nous avons déjà réussi à en changer l’approche avec un produit ludique qui permet la colorisation des bassins. Nous devons également réfléchir à l’aspect inesthétique des systèmes d’éclairages immergés comme des pièces à sceller. Après avoir optimisé la performance énergétique et la qualité optique, nous travaillons sur la miniaturisation, de nouveaux design et le mix avec d’autres fonctions. Nous avions été avant-gardistes avec l’AIO. Avec nos partenaires R&D leaders, nous étudions différentes pistes afin d’apporter un éclairage différent. Nous croyons aussi beaucoup au solaire et avons décliné une borne avec applique en fonte d’aluminium laqué. La technologie évolue très vite, les panneaux solaires sont de plus en plus performants. Nous réfléchissons à de nouvelles approches pour développer des produits solaires autour de la piscine, en collaboration, là encore, avec nos partenaires. On ne peut pas être fabricant de tout un catalogue. Comme nous avons une hyperspécialisation, et que notre métier est l’éclairage, nous nous développons sur d’autres marchés par le biais de partenariats avec d’autres industriels.
Comment intégrez-vous les questions environnementales dans votre stratégie ?
Il faut ajouter un peu de philosophie au commerce. Jusqu’à présent, on s’est tous orientés vers les opportunités de marché lucratives et vers la recherche du prix. Les produits ne sont donc pas conçus pour économiser l’eau et l’énergie par exemple. Résultat, dans l’éclairage, comme dans la plupart des familles de produits, les services publics nous imposent des réglementations de plus en plus lourdes en matière d’écoconception. C’est souvent grâce aux crises qu’il y a des remises en question et que la nécessité l’emporte. C’est ce qui s’est passé en France avec la technologie LED qui s’est imposée face aux lampes 300 W qui dégageaient plus de chaleur que de lumière. Notre marché a longtemps été très conservateur mais il va évoluer avec des prises de conscience dictées par les nouvelles attentes du consommateur et par la nécessité de protéger l’environnement dans lequel nous vivons et faisons grandir nos enfants. Si on prend le temps de réfléchir, on va pouvoir repenser les produits et proposer des solutions ayant du sens, plus respectueuses de l’environnement et du client. Les petites structures peuvent aider à faire bouger les lignes mais l’union a toujours fait la force.
Comment voyez-vous le marché évoluer ?
La problématique immédiate est la pénurie de containers et de places disponibles sur les bateaux ainsi que de composants et matières premières. Il y a de l’engorgement dans les ports en Chine. On est en concurrence avec tous ceux qui vendent beaucoup à Noël et qui cherchent eux aussi des places à bord… avec un prix du container à 15 000, voire 20 000 dollars !
D’après moi, cette situation devrait perdurer jusqu’à fin 2022.
À cause de la Covid-19, nous avons un an d’anticipation d’achat pour les composants. Cette crise a entraîné de la complexité dans notre façon de travailler mais elle a aussi suscité de la solidarité dans notre métier. Elle a permis de créer du lien, de valoriser le service et l’humain entre fournisseurs, clients et prestataires.
Elle nous oblige à repenser nos approches du client final pour qu’il identifie mieux l’offre réelle. Quand on voit le volume d’achats directs du consommateur chez les distributeurs spécialisés ou sur les sites internet, on comprend que le piscinier a perdu sa partie commerce. Il va falloir qu’il repense sa relation avec le client et qu’on l’aide avec des offres dédiées.
Notre marché est toujours en plein boum malgré des tremblements successifs. La piscine et le bâtiment sont des valeurs refuge mais si nous ne sommes pas capables d’anticiper, de savoir comment vont évoluer les modes de vie, la profession, et surtout l’activité construction, pourrait vite être en danger.
Nous devons tous ensemble nous organiser avec des offres nouvelles pour ne pas subir de dégâts. Chacun doit faire remonter des informations du terrain pour aider la profession à s’améliorer, à se former et participer aux discussions pour faire entendre les voix de tous.
