Chacun s’accorde à reconnaître que pénétrer dans une boutique lumineuse, propre et bien achalandée donne envie d’acheter. Autant de paramètres incontournables donc, mais l’acte d’achat se joue aussi en amont.
Inutile de se voiler la face, tout commerçant (et plus globalement tout chef d’entreprise) n’a qu’un objectif en tête : faire tourner au mieux sa boutique et donc multiplier les ventes. La plupart se disent alors qu’un commercial accrocheur et des produits de qualité vont suffire pour atteindre leur objectif. Certes, l’analyse n’est pas totalement fausse, mais un tantinet vieillotte, car les bons produits sont aujourd’hui accessibles par bien des canaux, le commerce en ligne en tête, et le vendeur trop insistant peut fortement agacer… Sans compter une tendance de fond : de nos jours, ceux qui acceptent de se déplacer dans une boutique, alors que la même offre est accessible depuis leur canapé, sont de moins en moins nombreux. Pas de panique pour autant : même si selon la Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance), en 2015, les achats réalisés par les Français sur Internet ont atteint près de 65 milliards d’euros, contre 57 milliards d’euros en 2014, les points de vente physiques ont encore un avenir. Mais, comme dans bien d’autres domaines, il est primordial d’innover et d’être à l’écoute de ses clients et du marché pour ne plus simplement « vendre », mais proposer une expérience d’achat. Autrement dit, il s’agit de jouer sur les émotions et les sentiments du client pour l’amener à avoir du plaisir à utiliser sa carte bleue. Ce schéma comporte deux paramètres. Le premier reste bien évidemment l’agencement et l’organisation du point de vente, mais le second se joue en dehors de la boutique, bien en amont, dans un champ auquel les acteurs du commerce physique sont encore peu habitués. Et pourtant c’est bien là désormais que la différence se fait. « Le moment où le client franchit la porte est celui de la conclusion ; l’histoire, elle, se joue bien avant», résume Nicolas Morage-David, consultant associé au sein du cabinet Nomad Consultants, spécialiste du développement commercial. Pour autant, même si l’amont est important, la boutique ne doit pas être négligée. Explications !
QUAND L’ACHAT SE JOUE HORS DE LA BOUTIQUE
Il faut y voir l’effet Internet et se résoudre à prendre en compte cette nouvelle dimension. Aujourd’hui, l’acte d’achat se dessine en dehors des points de vente. « Lorsqu’une personne entre dans une boutique, elle a déjà une idée assez précise de ce qu’elle souhaite y trouver », assène Nicolas Morage-David. Pourquoi ? Simplement parce qu’en naviguant sur la toile, le client potentiel a déjà repéré le ou les produits qui lui convenaient, mais aussi la composition des différentes gammes, peut-être les déclinaisons de coloris ou de forme et bien évidemment leurs prix. Et pourtant, il n’a pas encore cliqué sur l’icône permettant de propulser l’article consulté dans le panier… Peut-être parce que régulièrement, les clients reçoivent dans leur boîte mail des informations sur les réalisations, les promotions parfois, les nouveautés de temps en temps en provenance de l’artisan qui a réalisé leur piscine et/ou du commerçant chez qui ils l’ont achetée et vers qui ils continuent de se rendre de temps à autre pour faire leurs emplettes nécessaires à l’entretien de leur bassin.
TRAVAILLER LE FICHIER CLIENT
Ces professionnels ont le bon réflexe. Car si l’on veut vendre, il est impératif de travailler son fichier client. Rien de bien compliqué, mais une discipline à acquérir. « L’idée est d’amener des informations à ses clients. Il faut donc penser à réunir régulièrement des informations potentielles. Cela peut être par exemple une photographie d’une piscine que l’on vient de réaliser, celle d’un aménagement. Chaque fois, on complète ces images d’un commentaire présentant la réalisation et ses caractéristiques générales », conseille le spécialiste du développement commercial. Inutile de se perdre en détails pour caractériser les matériaux ou la technologie mise en œuvre, quelques mots indiquant les grands principes suffisent. « À travers ces mails, il faut que le client ressente que l’on veut lui signifier que l’on partage l’information avec lui. Ce faisant, le message est le suivant : vous aimez cette piscine, passez dans notre point de vente et vous pourrez échanger avec un technicien, afin d’envisager pareils aménagements chez vous », poursuit Nicolas Morage-David.
NE PAS FORCER SUR LES MESSAGES COMMERCIAUX
En marge des réalisations, les mails peuvent aussi servir à informer les clients d’une promotion ou de l’arrivée de nouveaux produits. Mais ceux-ci sont à manier avec parcimonie. « Contacter le client pour lui vendre quelque chose, c’est l’intérêt du vendeur, pas celui du client. Alors que contacter le client pour lui présenter une nouvelle technologie, photos à l’appui, cela passe pour de l’information, pas pour de la vente », souligne le consultant. Associé aux événements de son commerçant, le client se sent considéré et il a l’impression de faire partie d’une communauté. La confiance s’installe et lorsqu’il arrive à la boutique, il est dans de bonnes dispositions pour acheter. « Un bon commercial transforme 80 % des contacts, l’enjeu n’est donc pas là. Si l’on veut vendre en boutique, il faut parvenir à faire venir les clients », assure Nicolas Morage-David. Ainsi, pas plus d’une communication sur quatre doit être à vocation purement commerciale (promotion par exemple).
DÉTOURNER LES MESSAGES
Pour relever ce défi, quelques astuces simples peuvent être exploitées. « À un mail présentant comme un catalogue les produits pour sécuriser une piscine, on préférera un message informant le client que de nouvelles normes sont en vigueur dans le domaine de la protection des bassins. Et on en profitera pour présenter tel et tel produit qui répond aux exigences de ces nouvelles réglementations », explique l’associé chez Nomad Consultants. Sauf si vous êtes capables de présenter des tarifs battant toute concurrence, il n’est pas impératif de donner le prix de chacun des produits présentés, au risque de justement tomber dans le message commercial. De toute façon, les clients iront sur Internet pour se faire une idée. Reste alors à ne pas pratiquer des prix totalement disproportionnés par rapport à la concurrence en ligne et physique sous peine de voir les clients tourner les talons à peine la porte de la boutique franchie !
Cette dernière remarque amène une conclusion imparable : travailler son fichier client demande un investissement. Non pas financier, puisque rédiger un mail est peu onéreux, mais en temps car il faut penser à transformer un événement, une règle ou un chantier en une source d’information.
QUAND L’ACHAT SE JOUE A L’INTERIEUR DE LA BOUTIQUE
Faire preuve de créativité pour faire venir le client en boutique est important ; il n’en reste pas moins que la vente en boutique se fait bel et bien à l’intérieur. Mais là aussi, il faut être créatif et méthodique pour déclencher les actes d’achat car « aujourd’hui, les décisions d’achat sont prises à plus de 70 % en magasin », souligne Yannick Mingam, consultant en distribution Inutile de rappeler à cet effet qu’un espace de démonstration et d’achat doit être impeccable tant du point de vue de la propreté que du rangement. Pas de cartons qui traînent dans les allées, encore moins de traces de salissure au sol ou de poussière dans les rayons… Et bien sûr, pas de pièces n’ayant rien à faire sur place. « Si l’on propose un service après-vente, il est impératif d’entreposer les produits à réparer dans une arrière-boutique, car si les clients voient des dizaines de pompes ou d’aspirateurs de piscine en panne déposés sur un rayon, leur première pensée sera de se dire que compte tenu de tout ça, les produits vendus dans cette boutique doivent être de bien piètre qualité », fait remarquer Laurent Gesse.
« Lorsqu’une personne entre dans une boutique, elle a déjà une idée assez précise de ce qu’elle souhaite y trouver »
ORGANISER SA BOUTIQUE
Inutile de se voiler la face, une boutique doit réaliser du chiffre d’affaires ! Évidemment la qualité de l’accueil, la propreté des lieux, la qualité du rangement sont des éléments incontournables, mais un vendeur souriant et aimable ne fait pas tout. En matière de vente, l’organisation d’une boutique est déjà un premier pas. « Il est important de savoir pourquoi les clients viennent. Partant de cette analyse, si les produits qui génèrent des passages en boutique, comme les produits de traitement l’été par exemple, ne sont pas très rentables, mieux vaut les placer en fond de magasin afin que les clients parcourent tout l’espace de vente pour trouver ce qu’ils cherchent. Puisque c’est cela qu’ils cherchent, ils n’hésiteront pas à faire le tour du magasin. Ce faisant, ils se laisseront peut-être tenter par d’autres articles bien en vue et qui eux sont générateurs de plus de marge », analyse Laurent Gesse, dirigeant d’Axial Agencement, spécialiste de l’agencement de surfaces de vente et d’exposition. Pour organiser la boutique en fonction des pratiques de ses clients, des méthodes existent. « Il faut avant tout analyser son assortiment et ses ventes afin de déterminer quels sont les mobiles d’achat principaux de ses clients. La méthode SONCAS (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie) est un moyen de les classifier. Si la motivation première de vos clients est la sécurité (majorité des ventes en quantité), il sera intéressant de positionner ces produits au fond du magasin avec une signalétique facilitant le repérage. À proximité, nous positionnerons des produits sympathie évoquant le jeu en famille (en lien avec la sécurité). Les mobiles confort et orgueil peuvent eux aussi s’assembler et seront positionnés en entrée et au centre du point de vente : le client sera plus réceptif à cette offre en n’ayant pas encore visualisé le prix du produit qu’il est venu chercher », expose Yannick Mingam.
“REENCHANTER” LE PARCOURS CLIENT
De nos jours, les clients ne poussent plus la porte d’une boutique ou d’un showroom simplement pour faire un achat, ils attendent une “expérience”. Entendez par là qu’ils s’attendent à trouver dans leur point de vente ce que ne leur offre pas (encore) Internet. Au sein des grandes enseignes, l’expérience client est poussée à son paroxysme à grand renfort de diffusion de parfums pour orienter le parcours des chalands ou de jeux mettant en scène les produits. Sans aller jusque-là, quelques artifices peuvent déclencher des ventes. « Le produit doit aujourd’hui se vendre presque tout seul, il est donc plus simple de vendre un robot nettoyeur de piscine lors d’une démonstration en bassin qu’encartonné sur un linéaire. Plongez olfactivement votre client dans les émotions qu’il souhaite vivre, diffusez une odeur de fleurs d’été insinuant une utilisation de leur piscine plutôt que celle du chlore évoquant les points “négatifs” que sont l’entretien et l’hygiène de leur piscine », conseille le consultant.. Comme les odeurs, les couleurs peuvent être exploitées. Les tons vifs et les lumières bien orientées permettent de mettre en valeur les produits.
FORMER SES EQUIPES DE VENTE
La mise en valeur des articles ne portera gère ses fruits si en parallèle, les vendeurs ne sont pas au top. « Fini le vendeur qui vous harcèle dès votre entrée avec un “vous recherchez quelque chose ?”, le client veut visiter un point de vente comme il visite un site. Le conseiller de vente devient donc un facilitateur et non plus un guide indispensable à sa recherche puisque la signalétique est là pour ça, explique Yannick Mingam. On doit donc optimiser la prise de contact client afin de ne pas le faire fuir, normaliser les méthodes de vente dans l’équipe, spécialiser ses vendeurs et en faire des experts produits. Pour cela, il est nécessaire de former ses équipes à des clients changeants et variés ». La plupart des marques proposent aujourd’hui des formations à leurs produits, permettant ainsi de faire passer le vendeur du statut de simple commerçant à celui d’expert dans son domaine.
Et ce faisant, ils apportent une véritable valeur ajoutée par rapport à Internet où le conseil est absent, ou pas assez personnalisé.
CRÉER DES ÉVÉNEMENTS
Pour rivaliser avec la vente en ligne, rien de tel que de proposer des événements. Journées portes ouvertes, animations autour d’un nouveau produit, ateliers sur un thème en lien avec l’univers de la piscine ou tout simplement un petit événement festif pour marquer la nouvelle année ou le début de l’été sont autant d’initiatives qui font plaisir et sont assez simples à mettre en place. L’astuce pour mettre ces événements à profit pour générer du chiffre d’affaires avec ses clients, mais aussi en conquérir de nouveaux, est de proposer dans l’invitation de venir accompagné. Ne pas oublier dans ce cas de fixer un maximum pour le nombre d’accompagnateurs. Par ailleurs, ces invitations doivent impérativement mentionner le fait qu’il faut confirmer sa présence. Il faudra donc prévoir des relances téléphoniques. Enfin, à partir du moment où les invitations sont lancées, il faut être en mesure de recevoir au mieux les invités. Une salle trop petite, un buffet pas assez garni donnent en effet une piètre image.
PAROLE DE PRO
Stéphane Debernardi est le premier lauréat du concours la Showroom Academy organisé par L’Activité Piscine et le salon Piscine Global. Ses conseils pour dynamiser son espace de vente.
« La première chose qu’il est toujours bon de rappeler vise la propreté des lieux et le rangement. Nous faisons en sorte, quelle que soit la météo et malgré les urgences à gérer, d’avoir un espace de vente toujours impeccable et bien rangé. Il faut également veiller à ce qu’il soit bien éclairé. Ensuite, nous travaillons beaucoup sur la professionnalisation de nos collaborateurs. Nous consacrons beaucoup de temps à la formation afin que chacun puisse apporter des conseils précis et personnalisés aux clients. Nous allons même plus loin en transmettant notre expertise à nos clients au cours de sessions de formation sur différents thèmes. Ainsi, nous organisons une sensibilisation à l’hivernage. Clients et collaborateurs se retrouvent ainsi autour d’un bassin spécialement aménagé et en eau dans nos ateliers afin d’expliquer ce qu’est l’hivernage et comment il doit être géré. Enfin, nous organisons régulièrement des rencontres et/ou événements. À travers ces moments conviviaux, nous pouvons échanger avec nos clients et mieux les connaître, donc mieux cerner leurs attentes. »
ATTENTION AUX DROITS ATTACHES AUX IMAGES
Informer régulièrement ses clients en leur adressant des photos de réalisations que vous venez d’achever est une belle idée pour “créer des envies”, mais encore faut-il s’assurer en amont que les propriétaires de la piscine photographiée sont bien d’accord pour que leur équipement soit montré. Si la photographie comporte des biens et a fortiori des personnes, le propriétaire desdits biens peut en effet s’opposer à sa diffusion sans son accord préalable. « Le propriétaire d’un bien ne peut s’opposer à la diffusion de l’image de ce bien que si cette diffusion lui procure un trouble anormal », rappelle Me Joëlle Verbrugge, avocate au barreau de Bayonne, auteure du blog “Droit & photographie“
(www.droit-et-photographie.com).
Par ailleurs, si vous choisissez d’adresser à vos clients une ou des images de produits en vente dans votre boutique et que ces photos sont extraites de documents ne vous appartenant pas, méfiance ! Le droit part du principe que tout cliché a un auteur qui est celui qui l’a produit. En conséquence, il appartient au photographe de décider qui peut se servir de ses photos. « C’est lui qui décide s’il souhaite céder ou non sa photographie, à qui et sous quelles conditions. Et ce même si la photographie réalisée lui a été commandée par un magazine ou une entreprise de communication », explique l’avocate. Avant tout envoi, il faut donc obtenir un accord écrit du propriétaire de l’image.
UN FICHIER CLIENT A VIL PRIX !
Le point de départ d’un travail sur le fichier client et justement d’avoir ce fichier. Nombre d’officines en proposent à la vente à grand renfort d’arguments sur la qualité et la justesse de leurs informations… Certaines tiennent ces promesses, mais d’autres pas du tout. De fait, plutôt que d’investir dans un fichier client, il faut se le constituer. Pour cela, il faut donc penser à bien demander les adresses mail de ses clients, mais aussi à les faire participer !
En boutique, un cahier posé sur le comptoir incitant à donner mail et/ou SMS est un moyen efficace à condition de penser à formuler aussi cette demande par oral aux clients. Et il faut aussi penser à demander à ses clients de coopter amis et famille. Le meilleur moment pour cela est celui où vous lancez une promotion.
Françoise Sigot
