Soprema : « Avec Sopremapool, nous partons à la conquête du marché »

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Soprema est un leader mondial de l’étanchéité. Mais qu’en est-il de son activité piscine ? Entre évolution de ses gammes de produits, organisation industrielle et logistique, quelle est la stratégie de l’entreprise alsacienne pour le marché de la piscine ? Et pourquoi une nouvelle marque ?
Entretien avec Cédric FORCE, Directeur de marché, activité piscine France et International du Groupe Soprema

L’histoire de la création de Soprema en quelques mots ?

Soprema est une société familiale française fondée en 1908 et basée à Strasbourg. Son PDG actuel, Pierre-Etienne BINDSCHEDLER, a repris la société en 1992 à son grand-père, Pierre GEISEN. A l’époque, Soprema réalise un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros avec ses produits à base de bitume. Près de 30 ans plus tard, avec un CA de 3,1 milliards d’euros et plus de 8 000 salariés, elle se positionne parmi les leaders mondiaux de l’étanchéité.

Quant à l’aventure piscine, c’est en 2007 que l’entreprise fait ses premiers pas sur ce marché avec le rachat de Flag Spa, spécialiste italien de l’étanchéité synthétique, dont la petite unité, qui emploie une vingtaine de personnes, fabrique des PVC armés depuis 25 ans. Une marque très présente dans les pays du sud de l’Europe.

En 2013, Soprema décide de recruter quelqu’un pour lancer la membrane PVC en France. Ce sera Cédric Force, qui est chargé du développement de Flagpool en France. S’en suivra, en 2017, la création d’une marque de membrane avec une nouvelle formulation plus souple, mieux adaptée au marché français : Sopraliner. 

En 2018, est créée la marque Armonia 3D, pour répondre à la forte demande du marché en membranes 3D, un produit de plus en plus tendance. Grâce à ces deux marques, ses volumes de vente se développent de manière très importante. Aujourd’hui, sept années après son lancement, l’entreprise distribue ses produits en France via 6 revendeurs et travaille avec 750 clients dont beaucoup de réseaux avec des exclusivités. Elle se positionne désormais à la seconde place du marché européen des membranes PVC armé pour piscine. 

Principales dates marquantes 

Pourquoi une nouvelle marque, Sopremapool ?

En 2020, quand j’ai pris la direction de l’activité piscine France et International de Soprema, je me suis aperçu que nous avions 9 marques dans le monde, avec des produits moins souples pour les pays chauds et d’autres plus flexibles pour les pays froids. Pour davantage de cohérence, nous avons décidé de toutes les regrouper sous une seule grande marque, Sopremapool, qui comprend 4 gammes de membranes : 

• Sopremapool One avec vernis à l’intérieur (masse), 
• Sopremapool Premium avec double vernis, masse et surface, 
• Sopremapool Design avec tous les imprimés et double vernis, 
• et Sopremapool 3D en relief avec double vernis.

Nous avions également la gamme de couleurs la plus large du marché, avec 52 coloris. Nous proposons maintenant un nouveau nuancier avec 40 coloris.

Une autre grande nouveauté, c’est le changement de la formulation de notre vernis. L’idée est d’apporter, grâce à lui, une sécurité supplémentaire au client avec une qualité supérieure qui protège la membrane contre les agressions chimiques, la décoloration, et les attaques de micro-organismes ou de champignons.

Le changement de nom ? Il correspond à notre volonté de communiquer sous un nom qui réunisse toutes nos marques, tout en accompagnant notre montée en gamme tant en termes d’image que de produits. Pour soutenir le lancement de la marque Sopremapool, nous avons développé un nouveau site internet ainsi qu’une nouvelle application pour smartphone, et nous avons recruté deux personnes, un responsable des ventes et un responsable technique et formation.

Sopremapool est notre marque pour la piscine mais elle ne concerne pas seulement le PVC armé. Nous sommes en train de développer des produits annexes.

L’innovation est-elle encore possible sur le marché des membranes ?

Oui, elle l’est. Les prochaines innovations vont porter notamment sur l’amélioration du recyclage des membranes, selon les principes de l’économie circulaire. Chez Soprema, en cohérence avec notre programme de solutions durables « Le futur a commencé », nous étudions les produits du groupe pour limiter autant que possible leur impact et améliorer leur recyclabilité. Notre volonté est de trouver des solutions pour recycler en particulier les chutes de PVC ainsi que les membranes en rebut. Une complexité importante de cette opération est liée à la chaîne logistique du processus global : par exemple, comment mettre en place un camion qui ferait un tour de France pour récupérer les chutes de liners neufs et usés.

« L’évolution devrait tendre vers un produit encore plus neutre écologiquement »

Soprema veut tendre vers des produits les plus éco-responsables possibles, via des circuits courts et proches de nos clients. Nous accentuons nos efforts sur le tri et le retraitement de tous les déchets afin de faciliter leur recyclage pour leur intégration à d’autres produits. Fort de plus de 70 usines dans le monde et notamment avec une forte implantation industrielle en Europe, notre ambition est de favoriser le recyclage dans nos propres sites industriels. Le site de Sopraloop par exemple se spécialise dans le recyclage des barquettes et des emballages en PET complexe qu’elle transforme en matières premières utilisables dans nos usines d’isolation. L’objectif du groupe est que l’ensemble de nos produits intègre chaque année une part plus de plus en plus importante de matières éco-sourcées dans leur process. 

« Nous testons entre 10 et 12 couleurs par an »

L’autre complexité, en ce qui concerne les membranes PVC, est que nous avons l’obligation de travailler avec une matière neuve. Les réglementations européennes nous poussent à réduire certaines quantités de matières rentrant dans les procédés de fabrication avec le risque de dégrader la résistance du produit face au chlore. Nous privilégions de notre côté la qualité des produits et préférons donc travailler à substituer ces matières premières tout en conservant voire en améliorant leur stabilité.

Quelles sont les spécificités de Sopremapool ?

Dans l’univers de la piscine, nous sommes les seuls au monde à fabriquer des membranes par enduction, et non par calandrage, avec 4 couches d’enduit. Ce procédé consiste à recouvrir le « papier » de base d’une première couche d’enduit de 0,30mm avant de la passer au four et de renouveler l’opération jusqu’à atteindre une épaisseur de 1,5mm.

Autre spécificité, nous disposons, au sud de Rome, d’une usine exclusivement dédiée à la piscine. Nos accessoires de pose, pour leur part, comme le géotextile, sont fabriqués dans notre unité de Barcelone. Enfin, notre dépôt logistique, actuellement à Chartres, nous permet de livrer toutes les couleurs de membranes dans un délai de 24 à 72h. Grâce à cette organisation nous n’avons pas connu de rupture en 2020 et avons pu livrer tous nos clients. 

Nos imprimés, comme la pierre de Bali, contribuent également à notre succès. Notre souplesse de production nous permet de créer tous les décors que nous désirons. Des décors, d’ailleurs, que nous n’imprimons pas sur les membranes. Nous utilisons une technique de transfert d’image directement sur la membrane et ajoutons ensuite un vernis par-dessus. Nous testons entre 10 et 12 couleurs par an : vert canard, bois, béton ciré, carreaux bleus, gris ou orange… Nous fabriquons 5 à 6 rouleaux de membrane dans chaque coloris et les posons dans un bassin d’essai pour visualiser le rendu d’eau. Nous invitons quelques pisciniers, des gens du terrain, et leur demandons leur avis. Il est toujours compliqué de se projeter sur les tendances de l’année et, en conséquence, de prévoir les volumes de production. Si elles changent, nous nous retrouvons avec des invendus. En 2020 par exemple, la demande en membrane de couleur sable s’est écroulée en France, Italie et Espagne alors que c’était un produit très tendance, sans que nous puissions en comprendre la raison. Heureusement, d’autres pays ont absorbé les stocks. Les tendances actuelles sont au gris en France, aux carreaux bleus en Espagne et au vert Caraïbes en Italie…

Quelle est votre stratégie de développement ?

Nous avons une présence terrain importante en France, avec trois responsables des ventes et un responsable technique. Nous possédons aussi, avec Soprema, trois centres de formation agréés à Strasbourg, Rennes et Avignon, et proposons une formation mobile, pour être au plus proche de nos clients, qui peut accueillir jusqu’à 8 personnes. Depuis novembre, nous avons organisé 13 sessions et formé près d’une centaine de techniciens.

« Nous avons une présence terrain importante en France »

Usine de Strasbourg de SopremaNous investissons dans la communication et la proximité. Notre objectif est de communiquer sur nos deux nouveautés, les décors Bois et Pierre de Bali XL. En parallèle, nous allons communiquer sur l’équipe et notre présence sur le terrain. Et développer la formation et l’accompagnement des pisciniers sur des piscines un peu compliquées, à débordement ou miroir. Côté outils marketing, pour apporter au piscinier un maximum de confort quand il est en présence de son client, nous lui proposons un nouveau nuancier, des brochures avec prix public et une application smartphone qui permet de tout faire : visualiser les photos des produits, utiliser le configurateur avec différents types de sols, visualiser les terrasses, télécharger toutes les brochures, notices techniques et garanties. 

« En 2020, nous avons joué les pompiers pour nos clients »

Nous avons également une stratégie de croissance externe et sommes attentifs aux opportunités de rachat, principalement en raison de la taille de notre unité de production. Nous réfléchissons à deux solutions, soit créer une nouvelle ligne de production, soit racheter l’un de nos concurrents, ce qui n’est pas évident puisqu’il ne reste plus que 6 grands fabricants dans le monde par le jeu des fusions et acquisitions.

Quelles sont vos perspectives pour 2021 ?

Comme indiqué précédemment, nous avons bien géré l’année 2020, sans rupture, grâce à nos stocks, et à la maîtrise de notre production. Nous avons même « été une solution d’urgence » pour des pisciniers qui n’étaient pas encore clients et qui sont maintenant de fidèles clients. Cela nous a permis de renforcer notre image. L’activité piscine de Soprema a terminé l’année avec une croissance de +40 % en volume en France et de +25 % dans le monde. 

En 2021, nous partons à la conquête du marché. Nos objectifs sont élevés mais l’année ayant très bien démarré, nous devrions les atteindre. Nos clients ont eu peur des ruptures et ont anticipé leurs commandes. Ces précommandes inhabituelles nous ont forcés à adapter notre fonctionnement. C’est un phénomène que nous ne connaissions pas dans le PVC. 2021 devrait d’ailleurs être une année très difficile en termes d’approvisionnement en matière première, mais nos fournisseurs répondent présents. En outre, la membrane n’est pas un produit qui se stocke à l’extérieur. Nous nous engageons cependant, pour nos clients, à disposer de stocks de produits suffisants pour la saison. Nous n’aurons pas de rupture. Notre objectif est d’avancer. Quand on sort d’une année à +40 % et qu’on a un objectif 2021 très élevé, c’est qu’on sait qu’on a la capacité industrielle nécessaire et la maîtrise de la production.

Comment pensez-vous que le marché va évoluer ces prochaines années ? 

Les pisciniers vont avoir énormément de travail en 2021. Les projets non réalisés en 2021, le seront en 2022, qui devrait être, également, une belle année. Faire des projections pour 2023, ensuite, relève… de la science-fiction.

Propos recueillis par Sébastien Carensac