Azenco a su rapidement se faire un nom sur le marché de l’abri de piscine et de la couverture de piscine. Où en est l’entreprise aujourd’hui après son rachat par Akena Vérandas et deux années de crise sanitaire ? Et comment se prépare-t-elle à affronter les défis à venir ?
Entretien avec Julien Rivals, directeur opérationnel d’Azenco.
LAP : un peu d’histoire…
Azenco a vu le jour en 2011 à Carcassonne sous l’impulsion de Charles Chapus et de Fabien Rivals. À l’époque, l’entreprise s’appelle Cover Plus et commercialise une gamme d’abris bas pour piscine. Au bout d’un an d’activité, le chiffre d’affaires de l’entreprise atteint 1,6 million d’euros. En 2013, elle rachète Swimprotec, spécialiste de l’abri mi-haut et haut, et inventeur de la terrasse mobile. Son chiffre d’affaires passe alors de 6 à 10 millions d’euros. Le groupe Azenco est né. Le siège est transféré à Cazères, non loin de Toulouse. En 2017, c’est au tour de la société JM Bâches d’être rachetée, un spécialiste de la couverture souple et du volet. En 2018, Julien Rivals rejoint l’aventure en tant que directeur administratif et financier après 9 années passées au sein de Piscine Oplus, entreprise du groupe qui réalise jusqu’à 300 bassins par an.
En 2019, Azenco accepte un rapprochement avec Akena Vérandas et accélère sa structuration.
En 2021, le site de production est agrandi et l’outil de production évolue en investissant dans de nouvelles machines pour produire mieux et plus rapidement. Le groupe Azenco réalise 45 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 32,5 millions sur l’abri et la pergola avec 220 employés.
Où en est le marché de l’abri de piscine aujourd’hui ?
« Le marché de l’abri continue de suivre celui de la construction avec une croissance de plus de 20 %. L’abri de piscine télescopique bas représente toujours le plus gros de nos ventes car les clients cherchent continuellement un produit discret mais avec une manipulation sans effort. Nous sommes aussi présents sur le marché du volet (hors-sol, mobile, immergé ou intégré), ainsi que sur celui des bâches (à barres, d’hivernage et à bulles). Notre part de marché reste stable sur l’abri, qui représente aujourd’hui la majorité de notre chiffre d’affaires, et progresse sur les volets et les couvertures. Le reste de l’activité concerne la vente de pergolas. Depuis trois ans, nous connaissons une hausse significative de nos ventes dans le nord de la France. Une évolution qui s’explique par l’augmentation des ventes de piscines dans cette partie de l’Hexagone. Les produits sont aussi mieux équipés dès le départ avec des options qui permettent d’améliorer encore plus le confort d’utilisation de nos couvertures (motorisation de l’abri, ouverture Bluetooth pour le volet…). »
Comment avez-vous vécu ces 2 dernières années ?
« Le premier confinement a été un moment difficile pour nous. Nous nous sommes posé beaucoup de questions sur l’avenir. Un mois après, nous avons lancé une enquête auprès de nos clients pour savoir s’ils voulaient nous recevoir : 95 % ont répondu par l’affirmative. Nous avons donc relancé la production et créé des journées portes ouvertes virtuelles. Et cela a fonctionné, le business était là. Dès lors nous avons pris la décision de lisser la production pour ne plus souffrir de la saisonnalité comme par le passé. Nous sommes montés progressivement en puissance sur la fabrication et la livraison, en adaptant les équipes jusqu’à atteindre notre seuil optimum de fabrication qui nous permet de gérer plus sereinement notre activité. Nous avons bien sûr subi des hausses de prix sur les matières, comme l’ensemble de la filière, mais nous n’en avons répercuté qu’une partie, et en trois fois, sur nos tarifs. Comme nous avions passé des commandes ouvertes à nos fournisseurs et surstocké le polycarbonate, l’aluminium et les pièces détachées, nous n’avons pas connu de pénuries. En revanche, comme chez nos confrères, nos délais de livraison restent allongés. Les clients ne sont cependant pas surpris de ceux que nous annonçons aujourd’hui, soit un peu moins de 3 mois pour un abri bas et un peu plus de 6 pour un abri haut. »
Abri bas Néo Smart
Quelles sont les spécificités d’Azenco ?
« C’est notre stratégie de production qui a fait notre succès. Nous maîtrisons toute la chaîne, de la fabrication à l’installation en passant par la livraison. Nous savons faire du standard et du sur-mesure car chaque chantier est différent. En plus de fournir les plans de fabrication, notre bureau d’étude intégré (3 personnes) travaille en permanence à l’amélioration des produits existants et au développement d’innovations comme l’Air Neo, un système de ventilation constante de l’abri, avec une découpe au laser du polycarbonate sur la façade. Nous faisons aussi évoluer nos embouts de lame, nos molettes… comme dans l’industrie automobile, pour que le produit soit le plus parfait possible. Grâce au groupe Akena, nous disposons de sites sur l’ensemble du territoire et d’une vingtaine d’équipes de pose régionales pour installer nos produits chez les clients. Comme nos produits sont fournis prémontés, ils sont installés en quelques heures. Tout est fabriqué en flux tendu dans nos usines et stocké sur place. Nous organisons directement leur enlèvement et leur livraison depuis Cazères (31) pour les abris, Valence (26) pour les volets et les bâches, et la Vendée pour les pergolas. Le prémontage permet d’avoir un meilleur suivi qualité des produits, notre service de contrôle vérifiant chaque abri avant son départ. Quant à l’abri en kit c’est, pour nous, un produit plutôt destiné à l’export en raison de sa capacité à être « stocké » en nombre dans un camion. Nous proposerons ce type d’abri en 2023, année de développement de l’export. »
Abri sur palette prêt à être transporté chez le client
Quelle est votre stratégie de développement ?
« Nous travaillons depuis l’origine en marque BtoC. Publicité, référencement internet, campagnes TV depuis 2018 sur de grandes chaînes… les clients nous voient partout. Il est donc important que les pisciniers puissent proposer des abris et autres produits de couverture, des produits vecteurs de marge supplémentaire. En 2020, nous avons choisi de conforter notre stratégie multicanale en renforçant notre réseau de pisciniers. En 2021, le BtoB a représenté 10 % de notre chiffre d’affaires. On ne peut donc pas se priver d’un réseau professionnel aujourd’hui sachant que les deux canaux peuvent fonctionner ensemble sans se concurrencer. En conséquence, nous avons décidé de nous mettre en avant en 2022. Nous avons créé pour eux la marque Azenco Pro avec une offre dédiée au BtoB ainsi que de l’animation commerciale toute l’année en nous appuyant sur l’ensemble des forces du groupe réservées jusqu’à présent au BtoC. Avec cette marque, nous nous adressons à tous les professionnels de la piscine et mettons à leur disposition l’offre de couverture la plus complète du marché : abri plat, bas ou haut, bâche à bulles ou à barres, volet immergé ou hors-sol, terrasse mobile, pergola… Soit l’ensemble des produits du groupe. Ils ont la possibilité de les vendre avec ou sans pose, selon le temps qu’ils ont ou pas.
Volet mobile – Azenco
Nous avons étoffé notre force de vente pour couvrir l’ensemble du territoire français avec un responsable commercial et trois commerciaux terrain. Nous allons également mettre à leur disposition des services dédiés comme de la formation aux produits, un service de métré, un accompagnement en clientèle et des outils d’aide à la vente comprenant documentation commerciale, deviseur, PLV et outils de démonstration, échantillons pour les bâches, etc. Ils auront accès à des vidéos de montage, des notices papier et une application pour les accompagner lors de l’installation de nos produits. Le catalogue va regrouper nos 3 marques, Azenco pour les abris, JM Bâches pour les bâches et volets et Soko pour les pergolas et carport. Pour les clients qui proposeront toute la gamme, nous pourrons organiser des animations. Ils profiteront, enfin, d’un interlocuteur dédié pour le passage de commande, une question technique ou le suivi SAV des produits. »
Montage d’un abri bas télescopique Néo 50
Comment voyez-vous évoluer le marché ?
« Les 3 ou 4 prochaines années seront des années fastes. Les terrains sont plus petits, les bassins mieux équipés. Avant, on vendait une piscine et on freinait sur les accessoires pour ne pas trop gonfler le devis. Aujourd’hui, les professionnels n’hésitent plus à proposer une régulation et un abri avec la piscine. D’où l’importance pour nous de nous rapprocher du piscinier pour être au plus près de la source. »
Propos recueillis par Sébastien Carensac
