Elbtal Plastics est une entreprise connue pour sa marque de revêtement PVC souple Elbe Pool Surface®. Mais qui est-elle vraiment ? Entre stratégie de développement et de distribution, innovation et environnement, comment l’entreprise compte-t-elle augmenter son poids sur le marché ?
Entretien avec Christophe Lamboley, responsable commercial France, Elbtal Plastics
Propos recueillis par Sébastien Carensac
L’histoire de l’entreprise en quelques mots ?
Christophe Lamboley : Elbtal Plastics est une société allemande spécialisée dans la fabrication de PVC. Elle a été créée il y a plus de 60 ans pour répondre à un fort besoin en plastique au moment de la reconstruction après la seconde guerre mondiale. Elle tire son nom de la localisation de son siège, sur les rives du fleuve Elbe, à Coswig près de Dresde.
L’usine, qui emploie une centaine de personnes, est exclusivement dédiée à la fabrication de membranes PVC par calandrage, une technique qui permet de maîtriser le grain et la planéité des produits. La part des produits destinée au secteur de la piscine s’y est petit à petit développée jusqu’à représenter plus de 85 % de son activité aujourd’hui.
En 2003, Elbtal Plastics a intégré le groupe KAP AG, un groupe industriel côté à la bourse de Francfort, composé d’une trentaine de sociétés réparties en 5 divisions : les textiles techniques, le traitement de surfaces métalliques, les services et IT, les composants de précisions et les films souples, à laquelle appartient Elbtal (liner, membranes…). L’entreprise a une société sœur, Riflex Film, basée en Suède. C’est elle qui s’est chargée de la production de liners cette année, pour nous permettre de nous concentrer sur la fabrication de membranes armées destinées au marché de la piscine.
Tous les produits pour la piscine sont développés et produits en Allemagne dans l’usine Elbtal et sont vendus, dans 65 pays, sous la marque Elbe Pool Surface®, l’Europe restant notre marché de prédilection.
Quelles sont les spécificités d’Elbtal Plastics ?
Nous avons la chance de pouvoir bénéficier de la flexibilité d’une entreprise de taille moyenne tout en profitant du dynamisme et de la solidité financière d’un groupe industriel. D’un côté, nous avons un accès direct à la direction, ce qui facilite la prise de décision pour répondre très rapidement aux clients, y compris sur des sujets sensibles. De l’autre, notre appartenance à un groupe nous apporte de la sécurité, tant sur nos investissements que sur nos achats. Ce double avantage s’avère particulièrement important dans des périodes comme celle que nous vivons actuellement et cela nous a permis de stabiliser nos approvisionnements de la meilleure façon qui soit.
Site Elbtal de Coswig (Allemagne)
Quelle est votre stratégie de développement ?
Depuis 2017, Elbe Pool Surface® s’est imposée comme une marque forte sur le marché de l’étanchéité des piscines. Un constat validé par nos résultats et le nombre d’appels que nous recevons. Le lancement, en 2018, de la gamme Elite®, première membrane sans phtalates, nous a permis de « toucher » le marché de la piscine avec un produit qui satisfaisait aux exigences en termes de sécurité sanitaire. À ce lancement a rapidement succédé celui de la version 3D de nos membranes.
Nous proposons désormais 6 gammes de produits :
• Elite®, une gamme de PVC de haute qualité sans phtalates, en 6 coloris, très adaptée à la demande française ;
• Royal, notre gamme de membranes 3D structurées imitation marbre, sortie en 2020 ;
• Island Dreams, des membranes 3D aux décors exotiques, anti-dérapantes, idéales pour les plages immergées ;
• Pearl, des membranes aux reflets nacrés ;
• Supra, une gamme de membranes vernies, unies ou imprimées, aux coloris classiques ;
• et Classic, en entrée de gamme avec des membranes non vernies.
Nous avons également la frise Ultimate Border™, très résistante à l’abrasion et aux taches, qui se pose sur toutes les gammes de membranes PVC, y compris celles que nous ne fabriquons pas.
Tous nos produits ont été développés en interne et les recettes de nos liners nous appartiennent.
Nous employons de la matière vierge au recto comme au verso. Elle offre une plus grande homogénéité lors de l’assemblage des couches et de la trame, et permet à nos membranes de vieillir de la même façon partout. Nous utilisons ensuite différents types de traitements de surfaces selon les gammes, ce qui a un impact sur le prix des membranes mais aussi leur niveau de qualité.
Plusieurs de nos gammes ont été développées pour répondre aux attentes spécifiques de certains marchés.
L’innovation est-elle encore possible sur vos métiers ?
Nous avons notre propre laboratoire de recherche composé d’une dizaine de personnes. C’est un département essentiel au sein d’Elbtal Plastics. Nous faisons remonter les idées à nos ingénieurs qui doivent ensuite les trier, les évaluer et les tester. Cela prend du temps. Ils nous posent aussi beaucoup de questions sur le marché, les attentes des clients. À l’usine, nous avons également une boîte à idées. Les propositions sont analysées et discutées plusieurs fois par an, et leurs propriétaires sont récompensés : il est important que les gens restent enthousiastes.
Calandrage de la membrane
Notre membrane Elite® est l’une de ces innovations. Sans phtalate, elle émet moins de fumée au moment de la souder. C’est important pour le confort de travail et la santé des techniciens piscine et de nos opérateurs lors des opérations de calandrage. L’ensemble de notre gamme est désormais conforme à la norme NF EN 71-3, une norme du secteur du jouet, que nous avons étendue à tous nos produits, qui fait qu’un enfant pourrait mâcher la membrane sans crainte pour sa santé.
En plus du travail de recherche sur de nouveaux modèles, comme nos membranes 3D, nous travaillons sur la durabilité de nos produits, tant en termes de respect de l’environnement que de durée de vie. Quand on est un fabricant allemand, les questions environnementales sont dans notre ADN. Elles influencent nos choix d’approvisionnement en matières premières et nous incitent à réfléchir et à aborder l’innovation différemment.
Nous constatons une tendance à la personnalisation. Le propriétaire d’une piscine a envie d’avoir une piscine unique tant en termes de forme, que de couleur de revêtement. Pour répondre à ce besoin, nous réfléchissons à de nouvelles manières de produire pour intégrer de nouveaux décors dans la piscine, tout en respectant la chaîne de distribution. Depuis plusieurs mois, nos équipes examinent également de nouvelles pistes, autres que sur les évolutions de couleurs ou de décors, afin d’apporter une véritable innovation technique en matière d’application.
Comment intégrez-vous les questions environnementales dans votre stratégie ?
C’est une orientation stratégique pour nous : du local, des matières premières propres et moins de déchets. Nous achetons nos matières premières en Europe, en circuits courts et pour bien respecter les standards européens. C’est un peu plus cher mais nous avons la garantie d’être approvisionnés. Nous travaillons aussi à minimiser au maximum nos rebuts et à utiliser des ingrédients toujours plus respectueux de l’environnement. La normalisation européenne, par exemple, nous a obligés à modifier la composition de notre PVC liquide. Nous investissons en outre dans nos outils de production pour qu’ils soient les plus modernes et les moins impactants possibles.
Quelle est votre stratégie en matière de distribution ?
Nous ne servons pas les pisciniers en direct. Tous nos produits sont distribués par nos partenaires, des grossistes spécialisés, différents selon les pays en fonction de nos historiques locaux. Nous avons des relations de longue date avec eux mais aussi avec les installateurs. Comme notre équipe n’est pas grande, nous échangeons beaucoup avec chacun d’entre eux, ce qui nous permet de réagir rapidement et de nous adapter facilement. C’est important, surtout dans les périodes de turbulences. De tout temps, nous avons privilégié l’humain et le partenariat. Nous investissons beaucoup de temps et d’énergie dans l’information et la formation des professionnels ainsi que sur le support technique, pour pouvoir intervenir et leur montrer que nous sommes présents en cas de problème. Le SAV est encore plus essentiel et nous le développons partout dans le monde. En France, nous pouvons compter sur un technicien-formateur qui est là pour accompagner les installateurs. Nous avons aussi des équipes dédiées à la formation des poseurs. Nos techniciens sont présents sur le terrain pour étudier le comportement de nos produits en fonction des qualités d’eau, nous accompagner et faire de la recherche et du développement. Nous devons être en veille permanente pour nous adapter, apprendre et développer de nouveaux produits et services. Nous nous apprêtons d’ailleurs à mettre en place un nouveau service de mise à disposition rapide des rouleaux de membrane. Il va nous permettre de réduire nos coûts de transport et de logistique et d’approvisionner très rapidement nos clients en cas de besoin. Plus besoin d’attendre qu’une palette ou qu’un container soit plein avant d’être envoyé. Nous réfléchissons également à travailler avec nos partenaires distributeurs de long terme qui désirent des produits à leur marque. C’est nouveau pour nous. Et ce n’est pas un sujet facile car il faut évaluer le retour sur investissement. Et nous tenons à nos marques. Nous allons poursuivre le développement de nos services et soutenir et accompagner nos grossistes pour qu’ils valorisent nos produits. Nous avons, en outre, un vrai travail de pédagogie à mener. Chaque début de saison, nous organisons une réunion avec les équipes de nos distributeurs pour présenter nos nouveaux produits, mais aussi parler de l’entretien des piscines en général. Nous en profitons pour leur démontrer, par la manipulation, l’impact de certains produits sur nos membranes.
Comment voyez-vous le marché évoluer ?
L’intérêt de la membrane est qu’elle peut se poser dans toutes les piscines, y compris en zone sismique, avec une étanchéité parfaite. Le marché de la membrane va donc continuer à se développer à un haut niveau. Mais tout est faussé cette année. Les idées ne manquent pas mais il nous faut passer cet épisode qui ne nous laisse pas le temps de souffler et de prendre le recul nécessaire pour réfléchir. 
Nous avons mis beaucoup de choses de côté pour gérer les urgences et servir nos clients. D’après moi, les difficultés actuelles devraient perdurer près d’un an. Entre l’accroissement de la demande en piscine liée à la pandémie et les commandes des pisciniers, il va falloir attendre un moment avant que l’activité retourne à la normale. Cela nécessite d’être une entreprise solide. Malgré tout, il faut rester enthousiastes. Nous avons la chance d’évoluer sur un marché ludique, qui fait rêver, où les piscines sont devenues un idéal accessible, et… de progresser.
