Avec le rachat de Walter Piscine, marque reconnue du marché français, le groupe LPW Pools change de nom et devient TSPH, The Swimming Pool Hub. Quelle est donc la stratégie du groupe belge derrière ce rachat et la création de cette nouvelle marque ?
Entretien avec Guillaume de Troostembergh et Edmond de Fabribeckers, co-gérants du groupe TSPH.
L’histoire de LPW Pools en quelques mots ?
Guillaume de Troostembergh : l’aventure a démarré en 1962, à Aarschot quand Monsieur Delodder crée LPW Fiberglass Pools en Belgique et propose la première piscine monocoque belge en composite. Fabricant-poseur spécialiste de la coque haut de gamme, il se différencie de ses concurrents avec des produits plus durables et résistants à l’osmose. Devenue LPW Pools, l’entreprise s’est progressivement agrandie jusque dans les années 2000, où nous sommes passés à la vente aux professionnels.
En 2003 est créée Covrex, marque de couvertures à lames pleines brevetée avec liaison souple en polyuréthane. D’abord marque, elle devient rapidement une entreprise à part entière dont LPW Pools est le plus gros client. Depuis, notre groupe industriel familial a fortement grandi avec le rachat d’autres sociétés absorbées par l’une ou l’autre entité.
Nous avons ensuite connu une période difficile, particulièrement en 2009, avant de renouer avec le succès les années suivantes. Nous avons développé un réseau de concessionnaires « fermé », chaque piscinier devant réaliser 80% de son chiffre d’affaires chez LPW Pools.
Site de production de Aarschot (LPW Pools et Covrex)
En 2017, nouveau coup du sort, en pleine saison notre usine brûle en grosse partie. Tous les moules et toutes les machines de production automatisées (ascenseur à moule, robot…) sont détruits. Un challenge important pour nous mais surtout pour nos distributeurs. En effet, alors que LPW Pools communique vers le particulier avec son site internet, ce sont nos concessionnaires qui s’occupent du client. Heureusement, nos relations avec eux sont fortes. Deux choix s’offraient à nous, soit les laisser commander chez des concurrents, soit trouver un autre fournisseur en attendant de reconstruire. Nous avons choisi la seconde option. Grâce à nos équipes, nous nous sommes relevés rapidement, avons conçu de nouveaux moules renforcés et en avons profité pour améliorer la qualité de nos produits en lançant une nouvelle gamme de piscines totalement en vinylester, complètement libres de polyester.
Incendie du site d’Aarschot (LPW Pools)
Quelques chiffres sur le groupe ?
Avec LPW Pools nous sommes leader en Belgique. Aujourd’hui, 1 piscine sur 4 vendues sur le marché belge sort de nos usines, soit 3 fois plus que notre premier concurrent. Cela représente plus de 1 300 piscines cette année sur les près de 4 000 vendues en Belgique. 85 % de notre chiffre d’affaires est réalisé sur le territoire belge. L’export représente les 15 % restants de notre CA, généré principalement dans des pays comme la Suisse, les Pays-Bas et le Royaume-Uni. Notre objectif, depuis 3 ans, est de développer l’international. Nous avons cependant beaucoup de mal à pénétrer les marchés de la piscine français et allemand, très différents du belge, petit, peu autonome, qui a besoin de produits fabriqués à l’extérieur. Nous sommes donc peu présents en France où la coque a plutôt une image de produit d’entrée de gamme avec une recherche de prix. Ce qui n’est pas le cas dans des pays du Nord où elle est considérée comme aussi résistante que le béton.
Pourquoi avoir racheté Walter piscine ?
Nous avons eu l’opportunité de racheter Walter Piscine à un groupe néerlando-germanique début 2020. L’entreprise, fondée en 1965, avait commencé par fabriquer des bâches de camion avant de se lancer dans l’activité couvertures de piscines en 1992. Aujourd’hui, la marque est principalement connue pour ses couvertures à barres mais elle propose également de nombreux autres produits.
Ce rachat nous offrait la possibilité de pénétrer les marchés français et allemand, qui représentent chacun la moitié de son chiffre d’affaires. Le second intérêt était de diversifier notre activité et d’élargir notre gamme avec des produits complémentaires et pas concurrents.
Site de production de Brumath (Walter Piscine)
Et pourquoi avoir créé la marque TSPH ?
Edmond de Fabribeckers : nous avons créé la marque The Swimming Pool Hub parce que nos trois sociétés LPW Pools, Covrex et Walter Piscine ont une réputation forte sur le marché, présentent de vraies synergies mais n’ont pas de lien entre elles. Le moment était donc venu de capitaliser sur cette notoriété en regroupant les trois sociétés dans TSPH avec comme objectifs de :
• créer une notoriété européenne pour toutes les marques,
• développer des synergies commerciales pour les produits,
• être reconnu comme un acteur sérieux sur le marché européen avec 50 millions de CA,
• donner de la confiance à nos clients et partenaires,
• et nous ouvrir des opportunités d’acquisition.
Quelles complémentarités existent entre les marques ?
Nous avons une stratégie ouverte pour les volets. Tous les produits Covrex et Walter Piscine seront proposés à tous les pisciniers. Nous allons travailler sur la complémentarité des deux marques pour proposer le meilleur de chacune, avec une gamme de volets plus large et une offre complète de lames. Les lames pleines de Covrex, par exemple, ont une durée de vie très longue. C’est un produit très spécifique et haut de gamme. Nous n’avons pas encore remplacé une seule lame depuis 16 ans. Comme elles résistent aux intempéries, au froid, à la grêle… elles nous ont permis de pénétrer des marchés tels que la Scandinavie ou l’Arabie Saoudite. 85 % du CA de Covrex est réalisé à l’export vers 35 pays avec comme principaux marchés le Royaume-Uni, la Nouvelle-Zélande, l’Australie, le Chili… Nous avons vendu près de 3 000 volets en 2020.
LPW Pools – Modèle Plage 11 Shadow Grey
Quelle est votre stratégie pour ce nouveau groupe ?
Guillaume de Troostembergh : Nous voulons devenir un « one-stop shop » (ndlr : guichet unique) pour les pisciniers au niveau européen avec l’ambition d’élargir la gamme au matériel de piscine par des rachats d’entreprises.
Avec TSPH, les pisciniers ont accès à une seule plateforme de commande via le site ou l’application. Même chose pour leurs clients. Tout est ensuite géré par notre ERP (ndlr : Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intégré) et les commandes dispatchées en fonction du type de produit. Chaque société va disposer de son ERP. Cette digitalisation est déjà en place chez LPW Pools et Covrex et le sera début 2021 chez Walter Piscine.
Entre la commande et la production nous n’avons pas d’intervention humaine. Gestion de la commande du client, commande fournisseur, ordre de fabrication, planification, facturation, etc. sont automatisés jusqu’à la production. C’est efficace et intéressant pour les pisciniers. Cela permet aussi à chaque société de garder ses marques et ses clients pisciniers et centrales d’achats.
Et votre stratégie pour faire connaître TSPH ?
Nous avons harmonisé toute la communication du groupe avec un logo par société et lancé une campagne publicitaire et de relations presse pour que, d’ici 6 mois, les pisciniers de France, du Benelux, d’Allemagne et de Scandinavie aient connaissance de TSPH. Grâce à notre ERP, nous arrivons à savoir aujourd’hui quel mot-clé sur Google a généré quelle commande. Cela nous permet de faire le lien entre la recherche et la vente. Nos mailings ont également été automatisés. Le marketing de Walter Piscine, pour sa part, a été redynamisé avec un nouveau site, l’entreprise étant jusqu’à présent plutôt orientée produit que marketing. L’accent a été mis sur la terrasse mobile, un produit qui a, selon nous, un potentiel de développement important. Chaque entité a ses commerciaux et ses outils informatiques. Walter Piscine dispose par exemple de
3 commerciaux en France et de 2 à l’export.
Quelles sont vos spécificités ?
96 % de nos clients recommandent nos produits. Cette satisfaction client est primordiale, c’est la clé pour nous. Pour atteindre ce niveau de satisfaction, nous nous appuyons sur trois valeurs :
• Le respect des clients et du personnel.
• L’excellence opérationnelle avec une remise en question et une recherche d’amélioration permanentes des produits et process. Nous travaillons avec un cabinet extérieur chargé de réaliser des enquêtes de satisfaction auprès des clients. Nous mesurons le taux de satisfaction générale, la qualité de la relation commerciale, du travail des équipes de pose, des services, du taux de recommandation, et comparons les résultats à ceux de l’année précédente. L’objectif est de toujours être en amélioration.
• Le partenariat avec nos collaborateurs, fournisseurs et clients dans la recherche de solutions gagnantes-gagnantes. Nous cherchons à créer une relation de confiance à long terme. C’est grâce à elle que beaucoup de fournisseurs nous ont suivis et soutenus après l’incendie. Quant au piscinier, il sait qu’il peut compter sur nous aujourd’hui tout autant que demain. Comme nous sommes une société familiale, nous avons une vision à long terme, contrairement à d’autres sociétés qui appartiennent à des fonds d’investissement. Notre objectif est d’accroître le chiffre d’affaires tout en maintenant des équipes administratives constantes. Pour y parvenir, nous voulons évoluer vers une entreprise où l’humain a une place centrale, où chacun comprend pourquoi il travaille. Notre management est participatif avec une hiérarchie plate, une communication directe et transparente, beaucoup d’autonomie, sans objectifs individuels mais avec un objectif d’entreprise dont chacun doit être conscient. Le message que je veux faire passer c’est « Edmond et moi nous occupons du futur et vous vous occupez de faire fonctionner l’entreprise au quotidien ». Nous embauchons nos collaborateurs sur la base de leur motivation, de leurs compétences, de leur engagement et pas sur leur CV. Et cela fonctionne. Nous étions 18 il y a dix ans, nous sommes 130 aujourd’hui avec des équipes très motivées.
Terrasse mobile WaluDeck
Comment avez-vous organisé les différents services du groupe ?
Les services finance, informatique et marketing sont au niveau groupe en Belgique. Côté production, l’usine de LPW Pools a atteint sa capacité maximale. Une nouvelle unité est prévue pour 2022. Pour Covrex, nous venons d’acheter un bâtiment de 3 000 m² à côté de l’existant qui va nous permettre de porter notre capacité de production à 14 000 m² en tout. Quant à Walter Piscine, il est prévu de développer son automatisation pour augmenter tant sa capacité de production que la qualité de sa fabrication. Le SAV va rester au niveau de chaque société pour des raisons techniques évidentes. Chaque service comprend un responsable SAV avec ses équipes et ses techniciens. L’objectif est de créer des entonnoirs pour tous les problèmes afin d’avoir un service exceptionnel. Nous disposons, d’autre part, d’une plateforme de formation interne pour nos équipes ainsi que pour les pisciniers. Nous avons également créé pour ces derniers une chaîne de formations techniques sur Youtube dont l’objectif est de leur donner la bonne information tout de suite et sur leurs chantiers : comment installer, paramétrer, utiliser, dépanner nos produits.
L’innovation est-elle encore possible sur vos produits ?
Avec les coques que nous proposons nous sommes sur des produits déjà haut de gamme et très aboutis. S’agissant des couvertures, nous avons de gros investissements en cours sur la production pour monter en compétitivité sur le marché français. L’innovation est en effet primordiale sur nos marchés. Elle doit être présente en permanence dans tous les départements. Nous nous arrangeons donc pour disposer de suffisamment de personnel pour que chacun ait du temps à consacrer à l’innovation. Nous travaillons par exemple sur une application qui va gérer le contrôle de la piscine, la programmation du volet et la gestion du traitement de l’eau. Pour nous, l’innovation doit être transversale et ne pas concerner seulement le produit mais aussi le marketing, les process…
Comment intégrez-vous les questions environnementales dans votre stratégie ?
La pression sociétale nous incite à faire des efforts pour améliorer les performances écologiques sur nos produits. Acheter une piscine n’est pas un acte écologique mais il est possible de réduire ses consommations. Une étude de la fédération belge révèle que le volume d’eau consommé par les piscines représenterait 0,001 % des pertes d’eau liées aux réseaux d’approvisionnement. Quant à nos produits, leur durabilité est importante. Les panneaux interchangeables sur les produits Walter Piscine et Covrex évitent de remplacer l’intégralité des bâches. On ne change en moyenne que 15 % de la bâche. Nos coques LPW Pools sont encore toutes dans le sol. Il n’y a pas de raison qu’elles en soient retirées avant des dizaines d’années. Ma piscine, par exemple, a été posée par mon père en 1988. Nous n’avons refait que la filtration et changé le volet depuis. Pas besoin de refaire le gelcoat. Le vinylester et l’épaisseur des couches évitent l’osmose. Nous avons des coûts de production plus importants que nos concurrents mais nos coques sont beaucoup plus durables. Nous proposons d’ailleurs des garanties très longues. Nous faisons enfin des efforts partout où nous le pouvons comme sur le recyclage des déchets. Notre nouveau QG sera également autonome en énergie.
Quelles sont vos perspectives pour 2021 ?
Nous sommes très optimistes pour 2021 particulièrement pour l’export qui a subi l’effet Covid-19 cette année. Nos prévisions pour la France sont similaires à celles de 2020. Notre carnet de commandes est rempli comme jamais pour les 8 prochains mois. Nous anticipons ensuite un léger recul pour 2022, mais avec un volume de vente supérieur à celui de 2019.
Les éléments structurels qui peuvent donner envie aux consommateurs d’investir dans une piscine restent positifs pour le marché. Nous sommes donc optimistes sur le long terme.
Propos recueillis par Sébastien Carensac
