L’emailing fait partie de l’arsenal d’outils pour trouver des clients et les fidéliser. Que ce soit pour proposer une promotion, faire découvrir un nouveau produit, inviter vos clients à un évènement, diffuser du contenu à valeur ajoutée (tutoriels, conseils, vidéos…), l’email marketing est un canal de communication à privilégier. Avec un taux d’ouverture moyen de l’ordre de 17,8 % et un taux de clic moyen de 4,3 %, il offre l’un des retours sur investissement moyen les plus importants des outils marketing… à condition de respecter certaines règles.
Texte : Sébastien Carensac
1. Prospection ou fidélisation ?
Tout dépend de votre objectif.
Plus de clients ? L’emailing de prospection : vendez plus, développez votre fichier de prospects, faites connaître vos produits et créez des opportunités d’affaire (appel, demande de documentation ou de devis, visite de votre magasin physique ou en ligne…).
Plus de ventes ? L’emailing de fidélisation : à partir de votre fichier de clients générez des ventes complémentaires (ex : un robot après la construction de la piscine), ou faites-les revenir dans votre magasin…
La newsletter est d’ailleurs un outil de fidélisation très intéressant à mettre en place car il créé une relation entre votre client et vous. Apportez conseils d’utilisation, d’entretien ou bons plans à vos clients, lorsqu’ils auront un besoin, ils penseront à vous.
2. L’importance du fichier
Le fichier client est un outil indispensable. Dès qu’un prospect vous téléphone ou vous envoie un email, s’inscrit à votre newsletter, demande une documentation… ajoutez-le. Un simple tableur suffit pour commencer mais avec un CRM, vous ne ratez aucune occasion de contacter efficacement chacun de vos clients. Nommer un responsable RGPD est obligatoire.
Vous voulez plus de prospects ? Pas de problème, vous pouvez louer ou acheter un fichier, à condition qu’il respecte la RGPD. Plus un fichier est qualifié (propriétaire piscine, date d’achat, catégorie socioprofessionnelle, âge…), plus vos campagnes seront efficaces.
Opt’in ou opt’out : la permission marketing. Vous devez OBLIGATOIREMENT respecter la RGPD. Le client a-t-il accepté de recevoir vos informations ? C’est ce que l’on appelle l’opt’in. Sinon il est opt’out et doit être supprimé de votre base de données.
À savoir : vos prospects doivent pouvoir se désabonner facilement. Le lien de désabonnement en bas de chacun de vos emailings est obligatoire.
3. Pas d’efficacité sans ciblage
Entre un passage direct en spam et une vente il n’y a parfois qu’un clic que le ciblage permet de franchir. Vous faites une promotion sur un robot ? Ciblez des propriétaires de piscine ou des acheteurs de robot de plus de 3 ans par exemple. Rappelez-vous que pour être efficace, votre mailing doit « parler » à votre cible, répondre à un vrai besoin.
Comment cibler ? Vous avez le choix entre de multiples critères comme la date de dernier contact, le type de produit acheté, le sexe, la localisation géographique, la catégorie socioprofessionnelle, le type de client (particulier ou professionnel)… à vous de choisir les segments de clients les plus à même d’être intéressés.
4. La personnalisation
Vous avez ciblé votre fichier ? Personnalisez votre message. La personnalisation augmente l’efficacité du taux d’ouverture de 50 %. Montrez que vous connaissez votre prospect. Adaptez votre message. Utilisez son nom, rappelez-lui le dernier produit qu’il a acheté chez vous, profitez de sa date d’anniversaire ou de la date de son dernier achat pour lui faire une proposition.
Remerciez vos clients après leur achat, envoyez-leur des conseils (entretien, traitement…) et des bons plans en fonction du cycle de vie d’une piscine par exemple ou en fonction de la saison.
5. L’objet et l’expéditeur
L’objet ou le sujet de votre emailing. Le choix des 4 à 6 mots qui le composent est déterminant pour l’ouverture de votre message. N’hésitez pas à le tester avant d’envoyer votre email ou en ne l’envoyant qu’à une partie de votre fichier pour commencer.
Le libellé de l’expéditeur. Il permet au prospect d’identifier la source du mail avant ouverture. Vous êtes connu ? Servez-vous de votre notoriété. Dans tous les cas, soyez clairs, ne vous cachez pas. Déception = désabonnement voire signalement pour spam !
6. Soignez la forme et le fond
Objectif = efficacité. Évènement, actualité, invitation, offre commerciale, déstockage… Les occasions d’envoyer un emailing ne manquent pas. Mais attention, le message doit toujours rester pertinent. Ne faites pas perdre de temps à vos clients.
Une information par email. Ne courrez pas plusieurs objectifs à la fois. Promotion, invitation à un salon ou à des journées portes ouvertes, proposition d’inscription à votre newsletter… préparez un emailing différent pour chaque opération.
Un message clair, concis et structuré. Mettez l’information importante en haut de l’emailing. Rappelez-vous qu’on ne voit que les 1ères lignes dans un client email (Outlook) ou webmail (Gmail, Orange…). Faites des phrases courtes et précises avec une idée par phrase.
Poussez à l’action. Utilisez des verbes d’action : appelez vite, cliquez ici, profitez immédiatement… Et rien de mieux qu’une offre commerciale limitée (durée, quantité…) pour pousser à l’action.
Multipliez les points de contact. N’oubliez pas les liens vers votre site ou le détail de votre offre, l’email et le n° de téléphone pour vous contacter… Et ne mettez pas toute l’offre dans votre emailing afin d’inciter le client à venir sur votre site.
Simple ou créatif ? A priori la créativité est payante à condition de ne pas en faire trop. Mais il n’y a pas de solution magique… Le principal est d’être cohérent et que le message soit bien construit.
7. Ne négligez pas le format du message
N’abusez pas des images. Voir l’image d’un produit, c’est un peu le toucher. Et une photo vaut mieux que tous les mots. Mais même si les images apportent beaucoup à l’emailing sachez qu’elles peuvent ne pas s’afficher. N’oubliez donc pas de mettre un texte alternatif qui s’affichera si l’image n’apparaît pas. L’email restera donc lisible en toute circonstance.
Poids, largeur et feuille de style. Ne dépassez pas 600 pixels en largeur pour une bonne visualisation. Evitez les emailings trop lourds (> 80ko) et préférez les tableaux aux feuilles de style.
À éviter soigneusement. Remplacez les pièces jointes par des liens (vous aurez en plus des statistiques plus précises). Oubliez le flash et les formulaires en particulier et tout code JavaScript en général qui sont bloqués par les filtres antispam.
8. L’envoi de l’emailing : le routage
Avant tout envoi, testez le message. Faites relire votre emailing par au moins 2 personnes. Vérifiez le rendu de l’email dans plusieurs clients emails (outlook, thunderbird…) et webmails (yahoo, gmail, hotmail…). Envoyez l’email à un échantillon test.
L’importance de la date et de l’heure d’envoi. Quel est le meilleur moment pour toucher vos clients ? Le matin ou le soir ? La semaine ou le week end ? Au travail ou à la maison ? Faites des tests d’envoi et comparez pour déterminer le meilleur moment.
Attention à la fréquence d’envoi. Ne surexploitez pas votre fichier. Pour les particuliers, pas plus de 2 emailings par mois, 1 par mois étant préférable. Pour les professionnels, vous pouvez envoyer 1 emailing par semaine.
Passer par un prestataire ou router en interne ? 3 solutions possibles.
• Logiciel d’emailing.
Avantages : vous vous occupez de tout et les emailings sont envoyés via votre fournisseur d’accès ou votre serveur.
Inconvénients : vous pouvez avoir des problèmes avec les filtres antispam et ne convient pas aux gros fichiers.
• En ASP : vous passez par un prestataire qui met à votre disposition une interface de gestion et de suivi de vos campagnes d’emailing.
Avantages : solution souple, statistiques de suivi fournies, gestion des désabonnements…
Inconvénients : plus cher que le logiciel mais tarifs dégressifs sur volume et solution toujours à jour.
• Routeur : le prestataire s’occupe de tout. Mise en place, routage et suivi des campagnes.
Avantages : garant de l’efficacité des envois, du suivi…
Inconvénients : le coût.
Évitez les solutions gratuites et les envois par votre boite email : le blacklistage n’est pas loin !
9. Le suivi de votre emailing : la mesure d’efficacité
L’efficacité de toutes vos actions marketing (prospection, vente, publicité, salon…) doit être mesurée pour déterminer leur rentabilité et améliorer les prochaines actions. C’est aussi le cas de vos campagnes d’emailing :
• La mesure d’efficacité immédiate : Statistiques de lecture et d’action : taux d’ouverture, taux de clic, taux de réactivité (mesure de l’impact d’un email), taux de désabonnement, origine des visites sur votre site, achats en ligne…
• La mesure d’efficacité a posteriori : Visites en magasin, ventes, nombre d’appels, nombre de demandes de devis ou de documentation…
Comment améliorer le suivi en magasin ? Joignez par exemple un coupon de réduction à présenter en magasin (sur smartphone ou à imprimer). Ou attribuez un code opération/promotion à indiquer au moment de l’achat…
10. Comment rater ses campagnes d’emailing ?
• Ne ciblez pas vos emailings ;
• Ne répondez pas rapidement aux messages ;
• Ne traitez pas les désabonnements ;
• Surexploitez votre fichier ;
• Ne vérifiez pas les fautes d’orthographe et les liens brisés ;
• Ne mettez pas de lien désabonnement et de lien vers l’emailing en ligne ;
• Ne créez pas de page dédiée à l’opération ;
• Ne corrigez pas les erreurs du précédent emailing ;
• Ne tenez pas compte des statistiques d’efficacité ;
• Ne faites qu’un seul emailing…
