C’est autour d’un intitulé volontairement provocant que L’Activité Piscine a convié le temps d’un débat un panel d’acteurs représentatifs du secteur : piscinier indépendant, membre d’un groupement, responsable de réseau, industriels et responsable de l’organisation de salons. Pour cette première édition, nous souhaitions mettre en commun leur expérience sur les évolutions du marché et qu’ils en dressent le tableau actuel. L’enjeu était d’identifier les atouts, mais aussi les faiblesses, du secteur afin d’esquisser des pistes d’amélioration pour le futur.

Un constat partagé

L’Activité Piscine s’est attelé à retracer les grandes lignes de l’histoire de la piscine. Partagé par l’ensemble des participants, le constat est que notre secteur a longtemps bénéficié d’une conjoncture très favorable voyant se diversifier l’offre et se multiplier les acteurs. L’esprit individualiste des Français, l’essor de l’habitat individuel et l’effet canicule de 2003, ont généré un engouement très fort pour le produit piscine. La demande a été durant plusieurs saisons supérieure à l’offre ce qui a entretenu une certaine illusion que rien ne pouvait impacter le développement du secteur.

Si en 2003 et 2004 le marché, porté par une météo favorable, affichait une croissance exceptionnelle, les années 2005 et 2006 ont marqué un retour à la normale en ce qui concerne la construction. La dynamique était toutefois toujours présente grâce à la loi sur la sécurité des piscines qui a boosté l’activité. On trouve la première véritable alerte en 2007 et 2008 : la succession de deux printemps moroses a provoqué un ralentissement aussi violent qu’inattendu. La construction comme la vente en magasin ont été impactées ce qui a entraîné la disparition de certains acteurs. Beaucoup ont analysé a posteriori la situation comme étant une opportunité : ainsi écrémé, le marché pourrait se projeter vers l’avant en s’appuyant sur des bases consolidées et assainies.

C’est en effet ce qui se produit : après un bel été propice, le dynamisme semble revenu et L’Activité Piscine elle-même annonce dans son édito de novembre 2010 que le « plus gros du cyclone est dernière nous ». Cependant, les saisons 2012 et 2013 marquent une dégradation de la conjoncture, les chiffres d’affaires et les volumes de vente étant nettement revus à la baisse. Les arguments avancés pour expliquer cette crise sont de nature exogène : une météo exécrable, un contexte économique national morose, une année électorale qui rend les ménages peu enclins à consommer…

Mais le mal est peut-être plus profond, inhérent à notre marché et à notre manière de fonctionner. 2014 pourrait alors marquer la fin d’une période et annoncer le début d’une nouvelle ère. Les participants à cette table ronde ne sont jamais revenus sur ces facteurs précités, sur lesquels aucun de nous ne peut avoir d’emprise. Tout au long de la discussion, ils se sont focalisés sur les véritables lacunes du marché et ont imaginé ensemble des solutions pour demain.

Un marché en mutation

Les effets de l’industrialisation

Le développement des acteurs industriels, pour la construction comme pour les équipements, a profondément modifié la structure du marché.

D’une part, la piscine s’est énormément démocratisée en gagnant en accessibilité. Mais en aucun cas elle ne pourra devenir un bien de grande consommation. « Il convient de ne pas perdre de vue que nous sommes un marché de niche : notre cible est constituée par les propriétaires de maison, avec un terrain conséquent et au fort pouvoir d’achat» a souligné Patrick Caty, directeur marketing Europe d’Hayward.

D’autre part, une multiplication des acteurs a généré un élargissement sensible de l’offre. L’accès au produit a énormément évolué, que ce soit les équipements ou les consommables, tout comme l’accès à l’information. De l’avis de tous, les comportements d’achats ont ainsi été bouleversés ces dernières années. Or pour Noémi Petit, organisatrice du Salon de Lyon (Piscine et Aqualie) pour GL Events : « On constate aujourd’hui que si elle est pléthorique, l’offre n’est pas segmentée. Atomisée, elle s’avère difficilement lisible : pour le consommateur, les difficultés commencent à l’heure de faire un choix. » Un tableau que partage Patrick Caty : « Il était en effet beaucoup plus simple auparavant pour un particulier de choisir et d’identifier un interlocuteur. » C’est pour cette raison que Sandrine Carata, responsable communication d’Hayward, a tenu à attirer l’attention des participants sur « la nécessité de clarifier l’offre pour le consommateur afin qu’il puisse cibler les bons interlocuteurs.»

La professionnalisation des acteurs

Depuis une dizaine d’année, on observe une amélioration indéniable des compétences des professionnels. Cette évolution a été rendue possible par un travail mené par de nombreux acteurs, notamment la FPP, et qui a abouti à une prise de conscience collective. Cette volonté de professionnaliser les intervenants s’est matérialisée sur le terrain par différents programmes de formation à l’initiative d’établissements tels que les CFA/UFA ou les AFPA, mais aussi de fabricants qui proposent de plus en plus des sessions techniques de perfectionnement. Frédéric Fourrière, gérant de la société Carré vert (71) membre du réseau Euro Piscine Services, a tenu à souligner « un bond qualitatif gigantesque. Il y a clairement eu un changement dans la typologie de la main d’œuvre : auparavant, les professionnels se formaient sur le terrain ; c’étaient des pionniers qui défrichaient le métier, alors qu’aujourd’hui ils ont accès à une multitude de formations.»

Si Stéphane Debernardi, gérant de l’entreprise éponyme basée en Isère (38), se félicite de la « qualité de la formation et de l’apprentissage en France qui sont aujourd’hui unanimement reconnus », Franck George se montre plus nuancé dans son jugement. Le responsable de la société Ascomat /Piscines Virginia déplore le manque d’attractivité de la profession : « Il y a un réel besoin d’attirer de la main d’œuvre, de valoriser l’image du métier de technicien. Il y a un déficit d’image, les professions manuelles et l’apprentissage sont globalement dévalorisés dans notre société, contrairement à ce qui se fait à l’étranger. »

De gauche à droite : Stéphane Debernardi, Noémie Petit, Patrick Caty et Patrick Negro.

Les principales faiblesses

Un déficit de valeur, perçue et réelle

Patrick Negro, responsable de la communication et du marketing pour le groupe Nextpool, a insisté sur le fait que les fabricants sont de plus en plus fréquemment sollicités pour du service in situ, de l’aide à l’installation et des formations qui permettent un transfert de compétences. « Les efforts entrepris sont colossaux ! Ce qui est problématique, c’est que cette démarche de qualité ne soit pas parvenue au consommateur final. Ce qui fait qu’aujourd’hui, le client éprouve une certaine défiance vis-à-vis des acteurs du marché. »

Ce manque de reconnaissance des compétences des professionnels de la piscine fait que les consommateurs cherchent de plus en plus souvent à négocier les tarifs présentés. Si les prix sont perçus comme trop élevés au regard de la conjoncture actuelle, c’est surtout leur justification qui pose problème : le client n’appréhende pas forcément les caractéristiques d’un produit ou les compétences que requiert une prestation et met en doute le bien-fondé de leur coût. Frédéric Fourrière a ainsi mis en exergue les conséquences de l’industrialisation du marché de la piscine : « Cette évolution a touché les comportements d’achats : on ne peut pas vendre de la même manière une piscine traditionnelle et un produit industrialisé, ce n’est pas la même perception.»

Pour répondre au souhait des clients de bénéficier de prix plus bas, une entreprise se doit de structurer son fonctionnement. Une organisation du travail optimisée permet de réduire les tarifs sans impacter les marges. « Mais cette rationalisation doit surtout s’accompagner d’une grande transparence, d’un travail pédagogique autour des tarifs pratiqués pour une meilleure acceptation de la part des clients » a précisé Frédéric Fourrière. Un constat sur lequel se retrouve Patrick Caty : « D’une manière générale, on peut considérer qu’il y a une bipolarisation de l’offre. D’un côté, il y a ce que je qualifierais de marché accessible, qui se révèle très volatil. De l’autre, il y a un marché haut de gamme, avec une offre onéreuse, mais dont la qualité perçue justifie le positionnement prix. Ce segment-là s’avère beaucoup plus stable et bien moins soumis à la conjoncture. » Pour tous les intervenants, la guerre des prix et la dévalorisation de la valeur des produits et des professionnels n’est pas viable, tout comme miser sur le volume au détriment de la qualité.

Un accueil et un conseil trop souvent perfectibles

Pour Frédéric Fourrière, « il faut arrêter de vouloir vendre plus, il faut vendre mieux. On doit recentrer notre discours sur la qualité du produit et de notre prestation. » Et cela passe par la prise en compte des attentes du client. Pour le professionnel, il est donc primordial d’être en capacité d’identifier le client en sachant l’écouter. Or, d’après Patrick Negro, « le niveau d’approche commerciale est trop souvent limité à la recherche du prix le plus bas », les deux représentants d’Hayward regrettant que « le savoir-vendre n’est quasiment jamais abordé en formation. »

Jérôme Chabaudie, directeur commercial de CEC, a souhaité revenir sur les conditions de l’accueil du client : « Hors-saison, on est trop souvent confronté à un magasin mal chauffé et mal éclairé, voire pas du tout. Objectivement, est-ce que ce genre de locaux peut donner envie à des personnes de s’assoir à une table pour finaliser un projet ? » Franck George a lui mis en parallèle la piscine et l’automobile : « Nos produits sont facturés entre 30 et 50 000 euros, une somme qui représente pour la plupart des ménages plusieurs années de salaire. Si avec le même budget, le client se rend chez un concessionnaire automobile, l’accueil et le service dont il bénéficie sont irréprochables. »

Outre le conseil, l’accueil du client est ainsi considéré par les intervenants comme la principale faiblesse des pisciniers aujourd’hui. Il semble nécessaire que l’ensemble de la profession ait conscience de prestations minimales en adéquation avec l’enveloppe budgétaire que constitue une piscine. Et Franck George d’insister : « Il faut (ré)apprendre les fondamentaux de la vente. Cette thématique doit être évoquée régulièrement pour être intégrée et assimilée par le plus grand nombre d’entre nous. »

Des potentiels à exploiter

Internet et la vente en ligne

Pour les participants, l’erreur majeure commise par le passé est d’avoir occulté l’existence des professionnels spécialisés dans la vente en ligne. Or, c’est un fait : Internet et ses acteurs existent. Patrick Caty a mis l’accent sur le fait que « ces professionnels ont un écho auprès des consommateurs et ont acquis une certaine légitimité. » Surtout, d’après Franck George, « si ce credo a pu émerger, c’est que nous n’avions pas été suffisamment bons auparavant pour nous protéger de ces nouveaux acteurs qui se révèlent hypercompétents. À nous désormais d’attirer de nouveaux ces clients qui se sont détournés des circuits traditionnels. »

Nombreux sont les professionnels qui se plaignent d’Internet. C’est oublier qu’il s’agit d’un potentiel incommensurable, une opportunité formidable pour répondre à la crise plutôt qu’une menace. « Pour l’instant, Internet est subi car il est incontournable, comme l’a rappelé Jérôme Chabaudie. Autant en tirer profit et s’en servir comme d’un levier à son activité. Pour le fabricant par exemple, la solution peut être de segmenter son offre produit par canal de distribution. »

Quant aux pisciniers, Internet leur offre la possibilité d’attirer le consommateur en magasin. Les deux supports de ventes – en ligne et physique –sont complémentaires. Stéphane Debernardi a évoqué son expérience : « Pour contrecarrer l’essor de la vente sur Internet, nous avons lancé un drive. Ce concept nous a permis d’élargir notre zone de chalandise en touchant des personnes que l’on n’atteignait pas auparavant. »

Pour conclure, Patrick Caty a tenu à rappeler que beaucoup de consommateurs choisissent Internet par défaut : « Quitte à ne pas avoir de service, autant bénéficier du meilleur prix. Pour survivre, les points de vente physiques doivent donc offrir une véritable valeur ajoutée, que ce soit dans l’accueil ou dans le service proposé, pour fidéliser la clientèle. »

Le service : rénovation et entretien

Au regard du nombre de bassins construits par le passé, le marché de la rénovation va forcément aller crescendo, car il dispose de solides bases en amont. Patrick Caty a identifié un des intérêts de ce marché: « Il incite le propriétaire à se tourner vers un professionnel dont le savoir-faire est éprouvé. Comme c’est une opération très spécifique, le consommateur ne recherche pas le prix le plus bas. »

Patrick Negro a cependant attiré l’attention sur l’importance de ne surtout pas attendre que le marché de la rénovation devienne un marché de nécessité. De son point de vue, « il est nécessaire de provoquer la demande, car il existe un risque que ce potentiel économique ne décolle pas. »

Si la rénovation est parfois associée à la notion de service, cette constatation se vérifie d’autant plus pour l’entretien d’un bassin. Forte de son expérience née de l’organisation du salon Paysalia, Noémi Petit a souhaité comparer les pisciniers aux paysagistes : « Si je prends leur exemple, je constate que ce sont des professionnels omniprésents, qui ont su se rendre incontournables. Ils réussissent à créer une relation durable dans le temps avec le client, basée sur le service. Dans notre secteur, il faudrait aussi garder un lien après la construction, par exemple par des contrats d’entretien. »

Les participants à la table ronde on cependant soulevé les difficultés pour un piscinier de développer son portefeuille de contrats d’entretien. Les professionnels sont confrontés en France à un coût de la main d’œuvre élevé et à une politique économique véritablement contraignante. Pour les contrats d’entretien, c’est un véritable frein. Stéphane Debernardi a également souligné le fait que les 35 heures constituaient également un frein au développement de cette activité de service : « les Français ont suffisamment de temps libre pour s’occuper de leur piscine. Ils ne ressentent donc pas forcément le besoin de recourir à un professionnel pour l’entretien de leur bassin. »

De gauche à droite : Patrick Caty, Sandrine Carata et Frédéric Fourrière.

Les pistes d’amélioration

Redonner de la valeur

Aujourd’hui, le piscinier est polyvalent, il se doit d’être maçon, plombier, électricien… Pour le professionnel, il faut désormais vendre ce savoir-faire pour convaincre les clients tout en justifiant le coût de ses prestations. Les différents intervenants se sont ainsi accordés à dire qu’il était important de valoriser l’image de la profession et d’expliquer, défendre même, la plus-value apportée par les professionnels.

Il apparaît nécessaire de travailler collectivement pour redonner de la valeur, imagée et pécuniaire, au marché dans sa globalité. Si, de l’aveu de Sandrine Carata, « l’élément central reste et demeurera le piscinier, car c’est lui qui est au contact du client », il semble opportun que tous les acteurs prennent part à une telle démarche. Patrick Negro a ainsi soulevé le problème de la guerre des prix, un piège dans lequel il faut veiller à ne pas tomber : « Il incombe à tous d’offrir des prestations de qualité, tant dans le produit que le service, pour justifier un certain niveau de prix auprès des clients professionnels comme du client final. »

Patrick Caty a abondé dans ce sens en rappelant qu’il est demandé aux professionnels de faire sans cesse mieux, mais pour moins cher. « Tous les acteurs du marché sont responsables de ces prix tirés vers le bas. Ce modèle n’est pas viable, alors qu’augmenter les prix et la marge génère de la croissance. C’est uniquement par ce biais que l’on pourra de nouveau innover et ainsi apporter du service aux clients comme aux professionnels. » Une amélioration qui devra être accompagnée d’une communication verticale intégrant l’ensemble des acteurs de la filière.

Communiquer sur les produits

Avec l’essor d’Internet, l’accès à l’information et au produit a énormément évolué ces dernières années. Les comportements de consommation ont été bouleversés : l’acte d’achat est souvent mûrement réfléchi après comparaison des caractéristiques des produits, des avis d’utilisateurs et surtout des prix pratiqués… Les exigences des clients ont de cette manière sensiblement augmenté et, selon Sandrine Carata, n’ont pas été suffisamment prises en considération : « Il y a une réelle demande de la part des particuliers, une recherche de transparence et de compréhension de l’offre. Nous n’avons pas suffisamment, ou pas correctement, communiqué auprès du grand public. »

À charge donc aux différents acteurs d’expliquer les spécificités des produits, leurs avantages et leurs différences. Étant donné que les produits ont énormément évolué, le piscinier doit aujourd’hui être beaucoup plus compétent d’un point de vue technique, mais aussi commercial. Il pourra alors sensibiliser les clients réticents à parler de technique, un domaine qui parfois n’intéresse que peu les porteurs de projet. Et Patrick Caty considère que les industriels ont un rôle de relais à jouer : « C’est en partie aux industriels de s’adresser directement aux particuliers pour vanter les mérites d’un produit. Au minimum, il faut transmettre au piscinier les informations nécessaires pour bâtir un argumentaire de vente. »

Actuellement, la communication sur le produit piscine est à l’image de l’offre, atomisée. Noémi Petit dresse d’ailleurs le constat suivant : « En pleine saison, la piscine est un élément incontournable : elle s’affiche dans les magazines, illustre nombre d’articles et on la retrouve dans plusieurs catalogues déco… Pourtant, le produit en tant que tel n’est que rarement traité dans les grands médias, alors qu’il faudrait une présence systématique et organisée. »

Plusieurs intervenants ont attiré l’attention sur la nécessité de ne pas perdre de vue que le marché de la piscine reste un marché de niche. La clientèle cible est constituée par les propriétaires de maison, avec un terrain conséquent, et au fort pouvoir d’achat. Pour Patrick Caty, « une communication à grande échelle n’est pas forcément judicieuse ni opportune. Cela impliquerait un budget démesuré par rapport à la cible. Il convient donc de rester raisonnable dans notre stratégie. » Franck George a également insisté sur l’importance de l’échelon local dans la communication : « Trop peu de pisciniers bénéficient d’une visibilité correcte. Il convient de résorber le déficit de communication au niveau régional, avant de parler de campagnes à grande échelle.»

Réenchanter l’acte d’achat

Show-room, magasin, site Internet… La multiplication des surfaces de contact avec le client est primordiale. Ce sont autant de supports qui valorisent le produit et qui constituent un outil d’aide à la vente. Franck George est revenu sur le show-room qui sert de vitrine à son entreprise : « C’est un espace de vente important que nous avons souhaité très qualitatif, pour qu’il participe activement au succès de la vente. Il est tout à fait envisageable de réaliser une installation aussi qualitative à plus petite échelle. »

Pour Frédéric Fourrière, « l’enjeu pour les magasins de demain est de parvenir à redonner aux consommateurs l’envie d’avoir envie. » Mais si, pour réenchanter l’acte d’achat, le professionnel vend du rêve et de la qualité, il ne doit pas risquer d’être décevant. Il faut donc être en mesure de tenir ses promesses et d’offrir une prestation irréprochable au regard des engagements pris vis-à-vis du client. On observe chez les professionnels une volonté bien réelle de faire des magasins de qualité et esthétiques. Mais Sandrine Carata a mis en avant le fait que les professionnels n’en possèdent pas les compétences en interne : « Ils ont donc besoin de concret et d’exemples directement transposables. »

Un constat partagé par Franck George qui a expliqué être sollicité par ses adhérents sur des thématiques telles que la décoration du magasin ou des solutions d’agencement. La question s’est donc posée d’un référentiel pour l’accueil du client. Jérôme Chabaudie a ainsi relevé l’intérêt pour les pisciniers de bénéficier de préconisations d’agencement, par type de point de vente ou de surface : « L’idéal serait même de pouvoir s’appuyer sur une méthodologie et de bénéficier d’une transmission du savoir-vendre. » Noémi Petit a cependant tenu à rappeler le peu d’engouement qu’avait suscité la présence d’un show-room test au salon de Lyon 2010 : « Cette expérience est à reconduire. On pourrait associer à cette démarche les femmes de pisciniers qui sont peut-être plus sensibles à ces considérations. » Surtout, pour que l’évolution soit générale, « l’idéal serait une labellisation pour la vente et l’accueil, comme l’a fait remarquer Patrick Negro. À ce jour, trop d’attention est portée à l’aspect technique dans les certifications/qualifications au détriment du commercial. »

Une filière à faire émerger

On peut considérer que le « produit piscine » est arrivé à maturité, mais le marché n’en est qu’à ses balbutiements. Aucune stratégie n’est clairement définie et adoptée par tous les acteurs. Patrick Negro regrette qu’il n’y ait pas de « capacité à se protéger collectivement, pas de concertation ni de plan d’action global. Il faudrait une synergie verticale englobant toute la filière pour faire émerger un corporatisme qui puisse nous permettre de défendre un savoir-faire et un professionnalisme éprouvés.»

Pour les participants à cette table ronde, un travail collectif permettrait par exemple de mutualiser les moyens afin de mener des campagnes de communication de grande ampleur, sans que cela ne représente un coût démesuré pour chaque acteur. « Il ne faut pas avoir peur de travailler ensemble, car réunis nous serons plus forts, a analysé Patrick Caty. Il faut surtout rester pragmatique et humble : chacun occupe une pièce du puzzle et n’est rien sans les autres acteurs du marché. »

Une telle approche collective est cependant rendue difficile par des intérêts divergents, et l’obligation de résultats de chacun. Mais pour tous, il devient urgent de se rassembler pour avancer.

Et Noémi Petit de conclure : « Tous les ingrédients sont réunis pour que le marché se structure. Le comportement d’achat est là, d’autant plus avec la rénovation qui va s’amplifier dans les années à venir. Mais il reste encore un travail énorme en termes d’organisation et cette année pré-salon est idéale pour faire émerger une dynamique collective. Malgré la crise, la piscine française est perçue comme une référence à l’étranger : valorisons-le ! Comme Internet, l’internationalisation de l’économie est une réalité. Il faut en tirer profit et non pas la subir. Cessons d’être timorés et exportons ensemble notre expertise ! »