Savez-vous que tous les jours, vous perdez beaucoup d’occasions de vente ? Que vous pourriez développer votre chiffre d’affaires tout en améliorant votre marge ? Et surtout que vos clients existants sont les garants de la pérennité de votre entreprise ?
Quand on sait que la conquête d’un nouveau client coûte 5 fois plus cher que d’en fidéliser un (source Marketing Management 2015) et que la probabilité de vendre à un client existant est de 60 % à 70 % quand celle de vendre à un prospect est de 5 % à 20 % (source Marketing metrics), la question de savoir comment répartir son effort commercial doit forcément se poser !
Pourquoi fidéliser ?
Pour augmenter la “durée de vie” d’un client…
En moyenne, un client fidèle vaut 10 fois plus que son premier achat (Source : White House Office of Consumer Affairs).
Votre client, en effet, n’a pas seulement une valeur au moment de l’achat de sa piscine, et ce, même si le chiffre d’affaires réalisé à ce moment-là semble très important. Vous devez considérer sa valeur sur au moins 10 ans et commencer à réfléchir à toutes les opportunités de vente de prestations et de produits qu’il vous offre sur cette période : maintenance de sa piscine, vente de produits et d’équipements de confort (chauffage, couverture, abri), etc. Faites le compte, vous serez surpris.
… développer votre activité…
Travailler sur vos clients existants vous permet :
- de rentabiliser vos coûts d’acquisition (prospection, marketing, communication, etc.) ;
- d’améliorer vos marges ;
- et d’augmenter le panier moyen de vos clients.
Vous apprenez aussi à mieux les connaître et pouvez ainsi mieux les satisfaire en leur proposant des produits et services correspondant réellement à leurs attentes. Enfin, grâce aux échanges avec ces clients réguliers, vous améliorez vos process et faites évoluer votre offre avec à la clé un bonus en termes d’image pour votre entreprise.
… et pérenniser votre entreprise
80 % des revenus futurs de votre entreprise proviendront de 20 % de vos clients existants (source Gartner).
Pourquoi ? Parce que pouvoir compter sur des clients réguliers vous assure une garantie de chiffre d’affaires, vous permet de mieux contrôler votre activité et surtout d’affronter les aléas climatiques et les périodes conjoncturellement défavorables dans des conditions optimales. La fidélisation de vos clients est aussi un moyen de consolider votre compétitivité, de mieux résister à la concurrence sur les prix. Et enfin parce que la capacité d’une entreprise à fidéliser est directement liée à sa capacité à s’adapter et à évoluer pour rester proche des besoins de ses clients. Bref, à pérenniser son activité.
7 raisons de fidéliser ses clients
- Le coût de la fidélisation est très inférieur à celui de la prospection.
- Un client fidèle achète plus.
- Un client fidèle est moins volatil.
- Un client fidèle peut recommander votre entreprise.
- Un client fidèle peut contribuer à l’amélioration de votre offre.
- Les clients fidèles ont un impact positif sur votre personnel.
- Un client fidèle contribue à réduire les coûts de support.
Pas de fidélisation sans satisfaction client
Satisfaction et qualité perçue par le client
Savez-vous que 95 % des clients insatisfaits ne réclament pas mais suspendent simplement leurs achats à l’entreprise (source : Reichfeld, L’effet loyauté) et qu’en moyenne les entreprises estiment perdre seulement 21 % de leurs clients en raison d’une mauvaise expérience de service client, alors qu’en réalité il s’agit de 70 % des cas (source : Leading on the Edge of Chaos) ? Il existe bel et bien un différentiel entre le niveau de qualité que propose une entreprise et celui que perçoit le client. Pourquoi ? Parce que la qualité perçue dépend directement de vos capacités d’écoute, d’adaptation et de réponse au client. Ce n’est pas le zéro défaut d’un produit (prix, qualité, ergonomie, efficacité, etc.) qu’attend le client, mais un zéro défaut dans tout ce qui a « accompagné » son achat. Avez-vous su faciliter la vie de votre client à toutes les étapes de son processus d’achat (pertinence des réponses, documentation, comparaison, etc.) ? Quel accueil lui a été fait en magasin ? Le produit recherché était-il disponible, et sinon, que lui avez-vous proposé ? De le prévenir, de le lui livrer ? Vous êtes-vous engagé sur un délai ? Chaque réponse à chaque attente contribue à construire la qualité perçue et impacte la satisfaction du client.
La mesure de la satisfaction
Comment alors mesurer sa satisfaction ? En proposant par exemple au client de répondre à un questionnaire court (5 questions maximum) par téléphone, SMS ou e-mail, après chaque achat de produit ou après chaque intervention (ex. : Orange ou Renault). En interrogeant systématiquement et régulièrement vos clients, vous construisez ainsi un baromètre qui vous permet de suivre l’évolution de leur satisfaction, de vous adapter et forcément… d’améliorer la qualité perçue.
Cela demande de l’organisation et un outil de suivi des clients (CRM) mais l’investissement s’amortit largement dans le temps et reste encore une fois inférieur aux coûts de prospection.
Expérience client et satisfaction
La satisfaction dépend directement de l’expérience client. Celle-ci se définit comme l’ensemble des émotions, sentiments et stimulations ressentis par un client avant, pendant et après l’achat et qui découlent de toutes les interactions entre l’entreprise et le client.
De l’importance du service après-vente
Le service après-vente est un service essentiel dans la satisfaction et la fidélisation du client. C’est lui qui prend en charge le dossier du client après la construction de sa piscine ou l’installation d’un équipement. De son temps de réponse, de sa proactivité dépend la satisfaction du client. Il peut aussi le contacter pour le questionner sur sa satisfaction et sa perception de la qualité des prestations et produits de l’entreprise. Et par là même, répondre à ses questions, le conseiller et lui proposer… d’autres produits.
Comment fidéliser vos clients ?
Les 5 étapes de votre stratégie de fidélisation
Comment mettre en place une stratégie de fidélisation ?
- Qui sont vos clients ? Identifiez votre cœur de cible. Celui que vous voulez fidéliser. Les 20 % de vos clients qui représentent 80 % de votre chiffre d’affaires ou de votre marge (loi de Pareto).
- Que veulent-ils ? Quels sont leurs besoins et leurs attentes ? Analysez les raisons de la satisfaction de ces clients par l’ensemble des services de votre entreprise. Quelles ont été leurs réclamations et comment ont-elles été traitées ?
- Quels clients avez-vous perdus ? Pourquoi vous ont-ils quittés et à quelle étape de leur cycle de vie ? Chez quel concurrent sont-ils partis ?
- Comment fidéliser vos clients ? Définissez un plan de fidélisation précisant les améliorations nécessaires à vos process, les outils à utiliser pour fidéliser vos clients (personnalisation, communication), les actions de formation et de motivation de votre personnel, les indicateurs de mesure de la satisfaction et de la fidélité…
- Comment suivre vos clients ? Comment créer votre outil de gestion de la relation client choisir (CRM) ? Comment l’enrichir et le faire évoluer ? (Lire partie sur le CRM à la fin de l’article.)
Les outils de la fidélisation
Dialogue et personnalisation, les 2 mots-clés de la fidélisation.
Le dialogue
Une étude indique que 68 % des clients quittent leur fournisseur par manque de contacts (pas de relance, pas de newsletter, etc.) et non pas à cause d’un problème de prix ou de produit (source: Sage).
Même s’il est évident que la fidélisation passe par le contact et l’échange avec le client, ce n’est pas chose facile de maintenir ce lien.
Heureusement, vous disposez aujourd’hui de nombreux outils pour entretenir la relation avec vos clients :
- lettres d’information (newsletters) : régulières, elles doivent informer le client, lui donner des conseils, lui rappeler les gestes élémentaires, les traitements saisonniers ;
- mailing, e-mailing, sms : idéal pour le suivi du client, la mesure de sa satisfaction, la promotion ;
- événements : quoi de mieux qu’une invitation à un salon, une journée portes ouvertes ou une présentation d’innovation pour revoir votre client ;
- SAV : à chaque date d’anniversaire d’un achat, pourquoi ne pas contacter votre client ? Rien de plus facile avec un fichier client régulièrement enrichi ;
- réseaux sociaux : outils ultimes du dialogue avec les clients, les réseaux sociaux (vidéos, photos, curation, messagerie, blogging, etc.) sont les médias sur lesquels l’échange avec le client est le plus facilité. À vous de trouver les outils les plus adaptés à votre structure, à votre stratégie et à votre budget. Mais quoi de mieux qu’une photo de réalisation ou qu’un conseil vidéo pour garder le lien ?
Le marketing de contenu
Un client n’est jamais acquis, surtout dans le temps. L’objectif du marketing de contenu est de garder une relation de proximité, de créer un lien émotionnel en apportant une valeur ajoutée à vos clients afin de favoriser leur fidélité.
Il s’agit dès lors de créer et de diffuser des contenus à caractère informatif, utilitaire, ludique : conseils, actualités, photos, guides pratiques, vidéos, questions-réponses, forums, blogs…
Conseil : voyez le contenu comme un service à valeur ajoutée qui intervient à toutes les étapes de la vie du client.
La personnalisation
Pour renforcer votre relation avec votre client et récompenser sa fidélité, pourquoi ne pas lui accorder un statut privilégié ? Il n’est pas un client comme les autres. Alors pourquoi ne pas lui proposer :
• un programme de fidélité ;
• des produits et services personnalisés ;
• des offres spéciales ;
• des cadeaux ;
• des contenus exclusifs ?
6 avantages du CRM
1. Capitaliser tous les contacts avec vos clients (appels, visites, e-mails, etc.).
2. Travailler collaborativement à améliorer la connaissance du client.
3. Systématiser la relation.
4. Suivre en permanence chaque client afin d’alerter chaque personne de l’entreprise et l’inciter à contacter le client.
5. Automatiser les relances.
6. Proposer les bons produits, au bon prix, au bon moment, au bon client.
Le CRM, la base de la relation et de la personnalisation
Le CRM (customer relationship management, ou en français GRC, gestion de la relation client) permet de renforcer la communication avec vos clients en automatisant les différentes composantes de la relation client (avant-vente, vente, service client, après-vente). L’enrichissement permanent du système CRM grâce à toutes les interactions avec le client (contacts, marketing direct, publicité, historique d’achat) permet de mieux le connaître et d’apporter une meilleure réponse à ses attentes (type de produit, délais, proposition de nouveaux produits ou services, etc.). Grâce aux logiciels de CRM, le client est reconnu dès qu’il entre en contact avec l’entreprise (par le biais de son numéro client, numéro de téléphone, nom ou e-mail). Son interlocuteur dans l’entreprise a aussitôt accès à son historique client (achats, derniers contacts, etc.) et peut ainsi le reconnaître, le remercier, répondre à ses questions et lui proposer des produits complémentaires en fonction de toutes les informations dont dispose l’entreprise sur lui, sa piscine et ses besoins pour une expérience de service… optimale.
8 clés d’une stratégie de fidélisation réussie
1. Proposer des produits, des services et des expériences de qualité.
2. Motiver l’ensemble des salariés à s’engager dans la satisfaction et la fidélité.
3. Tenir compte des retours clients dans chaque décision en essayant d’identifier les attentes et les besoins du client (formulés ou non dits).
4. Créer une base de données collaborative (CRM) sur les besoins, les préférences, les contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction de chaque client.
5. Mettre à disposition des clients des outils de contact (téléphone, e-mail, messagerie, réseaux sociaux, forum, etc.) avec le personnel de l’entreprise afin qu’ils puissent facilement exprimer leurs besoins, impressions et motifs de plainte.
6. Mettre en place un programme de fidélisation.
7. Valoriser les employés les plus performants dans la prestation au client.
8. Faire participer les clients à la vie de votre entreprise : co création, communautés, etc.
Source : Kotler, Keller et Manceau, Marketing Management 2015
Comme vous le voyez, pour assurer la pérennité de votre entreprise sur un secteur aussi météo-sensible et concurrentiel que celui de la piscine, la fidélisation de vos clients doit être l’un de vos axes stratégiques prioritaires.
Pour sa réussite :
• fixez-vous des objectifs de fidélisation ;
• définissez un plan d’action et programmez des campagnes ;
• mesurez la satisfaction de vos clients ;
• impliquez vos équipes ;
• faites évoluer vos outils, votre offre, votre stratégie !
Texte : Sébastien Carensac
