Son lancement remonte au milieu des années 2000 dans la grande distribution. Le drive, qui permet de commander en ligne et de récupérer ses achats en un point unique, ne cesse de gagner d’autres secteurs… Notamment celui de la piscine !
À mi-chemin entre l’e-commerce et le commerce traditionnel, le drive consiste tout simplement à commander sur Internet, puis à se déplacer jusque chez le commerçant pour prendre possession de sa commande. Dans la grande distribution, qui fut la première à l’adopter dès les années 2000 en France (dans les années 1920 aux USA), les chaînes ont aménagé des entrepôts purement dédiés à l’enlèvement des marchandises. Ce qui évite ainsi de descendre de sa voiture et justifie pleinement l’appellation de drive.

Pour beaucoup de commerces indépendants, le terme se décline en mode piéton – click and collect. Ce système vise non seulement à donner un service de plus au client, mais surtout à l’attirer dans le magasin, espérant ainsi qu’il complétera sa commande.

L’essor des implantations en France

En avril 2013, la France comptait 2 150 drives ouverts (tous formats confondus). Ces drives sont répartis entre les drives “piétons‿ (simple retrait à l’accueil du magasin) et les drives “voitures‿ (zones de retrait sur le parking via des bornes d’accueil).

Partir de l’existant

Quelle que soit la formule retenue, le consommateur est addict. Alors que les spécialistes du secteur évaluaient le marché du drive à 2 milliards d’euros en 2012, ils l’annoncent à plus de 6 milliards en 2015. Le proposer devient donc presque incontournable. « Lorsque le client se tourne vers ce type de service, c’est forcément parce qu’il ne trouve plus ce qu’il attend dans les formules classiques. Peut-être parce que le client est devenu un expert et sait précisément ce qu’il veut et que son achat est devenu routinier. Ou peut-être parce que le commerçant n’a pas su lui donner le service qu’il attendait », analyse Olivier Dauvers, éditeur spécialisé sur les pratiques de consommation.

Autant dire que même si l’on souhaite s’ouvrir au drive, il est bon de commencer par s’interroger sur l’offre de produits et de services de son point de vente physique, sous peine de le voir totalement cannibalisé par le drive. « Le magasin doit avoir deux atouts par rapport à l’e-commerce : le conseil et la disponibilité des produits », explique Olivier Dauvers.

Répondre à une attente

Reste ensuite à organiser son enseigne pour que le service rendu via le drive ou le click and collect soit optimal. Le succès repose évidemment sur l’offre disponible, mais également sur la motivation principale : le gain de temps. « Lorsque le client opte pour le drive, il attend le moins de contraintes possible. Il doit pouvoir accéder au lieu de retrait facilement, trouver de la place pour stationner et pouvoir prendre possession de sa commande très rapidement », illustre le spécialiste des tendances de consommation. Pour satisfaire ces attentes, le point de retrait des achats doit au moins être équipé d’un comptoir et mobiliser un ou plusieurs collaborateurs dédiés aux commandes en ligne.

« On ne peut pas imaginer faire attendre un client qui opte pour la formule click and collect ou drive pour plus de rapidité », insiste Olivier Dauvers. Rapide, le drive permet également de “maîtriser son budget‿ puisque l’on a une visibilité sur le prix cumulé, contrairement au parcours dans le magasin. Et contrairement aux idées reçues, dans la grande distribution les commandes en ligne sont supérieures aux achats en magasin. « À partir du moment où le client constate un bénéfice (moins de temps passé à faire ses courses et plus de services), il n’hésite pas à se lâcher dans ses achats », commente Olivier Dauvers.

Conserver deux univers distincts

Partant de ce constat, certains commerçants imaginent pouvoir s’appuyer sur un service click and collect pour booster leurs ventes en magasin. L’erreur à ne pas commettre ! « Le drive comme le click and collect visent à faire en sorte que le client passe le moins de temps possible à retirer ses achats. C’est l’objectif unique à avoir en tête, lorsque l’on propose ce type de service », insiste Olivier Dauvers. Inutile donc d’installer le point de retrait des marchandises au fond de son magasin en espérant que ses clients en ligne se laisseront séduire avant d’atteindre leur but. Non seulement l’opération séduction est vouée à l’échec, mais le service drive aussi. « Si les clients trouvent leur compte dans le service qu’ils attendent, c’est-à-dire la rapidité et la facilité d’accès, alors ils se laisseront peut-être aller à l’achat impulsif en magasin en venant chercher leur commande. Mais l’inverse ne se vérifiera jamais ».

Click and collect ou drive, le succès de l’entreprise vise donc à réunir les conditions pour que le client atteigne son but le plus rapidement possible.