Annoncée depuis plusieurs années, la fin du magasin n’a jamais semblé aussi proche.
Entre évolution des comportements d’achat, généralisation des technologies mobiles et nouvelles attentes des clients, ce magasin que l’on croyait déclinant semble pourtant reprendre toute sa place aujourd’hui.
Texte : Sébastien Carensac
Un client avec de nouvelles attentes
L’e-commerce, un canal de distribution en pleine croissance
C’est certain, le client d’aujourd’hui n’achète plus de la même façon. Les chiffres de l’e-commerce en sont la preuve. Avec une croissance de 14,3 % en 2015 (1), ce canal de vente ne cesse de progresser. Il doit cependant son développement actuel à la croissance du nombre d’acheteurs en ligne (+ 2,3 millions en 2015 (2)) et à l’augmentation de leur fréquence d’achat (+ 13 % par rapport à 2014 (1)) plus qu’au montant des achats (le panier moyen a connu une baisse de – 6 % en 2015).
De nouveaux comportements d’achat
Plus de 80 % des Français (2)(3) surfent sur Internet avant d’aller en boutique physique. Cette démarche de web-to-store, aussi nommée ROPO (research online, purchase offline), tend à se généraliser, faisant d’Internet le principal canal prescripteur dans l’achat en magasin et représenterait 59 % (4) du chiffre d’affaires des boutiques aujourd’hui.
L’objectif de ces clients ? Mieux organiser leur visite au magasin (5) en recherchant des informations pratiques (horaires d’ouverture 74 %, adresse : 62 %, itinéraire : 55 %, téléphone : 53 %, site Internet : 48 % et avis clients : 41 %) et commerciales dont le prix des produits. Cela leur permet notamment de se renseigner et de présélectionner des magasins et des produits online avant d’aller les acheter offline.
Ils seraient en outre 83 % à utiliser des médias web locaux (annuaires locaux, annuaires pros, sites d’avis, guides locaux et applications GPS) soit autant que les sites d’enseigne.
Sources :
(1) Étude FEVAD 2015 : Fédération des entreprises de vente à distance.
(2) Chiffres Médiamétrie 2015.
(3) Google Consumer Barometer 2015.
(4) Étude Mappy – mai 2016.
(5) Étude Ubiflow – CoSpirit mai 2016.
Un parcours client désormais cross-canal
Auparavant, le client utilisait un seul canal pour acheter un produit. Cela pouvait être le magasin, le téléphone, la vente à distance, etc. Aujourd’hui, il utilise plusieurs canaux différents tout au long de son parcours d’achat (exemple : recherche d’information sur internet, réservation d’un produit par téléphone, déplacement en magasin pour concrétiser l’achat.)
Ce que désire la majorité des consommateurs français (6) ? Avoir accès à n’importe quel type de contenu, n’importe quand, de n’importe où et avec n’importe quel équipement (« Atawadac » : anytime, anywhere, any device, any content). Ils sont 80 % à se créer des micro-moments de consommation en transformant des instants réservés autrefois à des moments de détente ou de loisir en instants d’achat : au moment de se coucher (70 %), pendant la coupure publicitaire (43 %) et de plus en plus pendant des moments perdus : attente de rendez-vous, avant une réunion, dans les transports…
Tous les avantages du magasin et de l’e-commerce
Plus le client se sert d’Internet et du mobile, et plus il a besoin de la relation humaine (7). Il veut profiter de tous les avantages de l’e-commerce (gain de temps, facilité de recherche, commande à toute heure, lecture des avis clients) et du magasin (proximité, contact avec le vendeur, achat immédiat, scénarisation de l’offre, etc.).
Mais il ne vient plus en magasin de la même manière. Son passage sur Internet a influencé sa vision du monde de la piscine.
Et un besoin d’enchantement
L’expérience d’achat en magasin devient donc d’autant plus essentielle. Le point de vente est le lieu où le client va entrer en contact avec le produit : le voir, le toucher, l’essayer (test dans un bassin de démonstration, essai d’ouverture de la porte d’un abri en exposition, appui sur le bouton de mise en marche d’un spa par exemple), et l’imaginer chez lui.
Sources :
(6) Étude OpinionWay – mai 2016.
(7) Étude SIEC (Salon de l’immobilier commercial et du retail)/Institut d’étude Qualipsy – 2016.
Un magasin qui doit se réinventer
De la nécessité du cross-canal
Fini le multi-canal. Le parcours client n’est plus linéaire. Il n’est plus 100 % physique ou digital. Il n’est plus possible d’opposer magasin et Internet pour la pérennité de son entreprise car le client d’aujourd’hui utilise ces deux canaux de manière indifférenciée selon l’heure de la journée, le lieu où il se trouve, son approche du produit, son état d’esprit, son besoin immédiat.
La mise en œuvre d’une stratégie cross-canal (couple magasin/Internet) et cross-device (site « responsive » c’est-à-dire site dont le contenu s’adapte automatiquement au terminal utilisé) est devenue indispensable pour tous les pisciniers disposant d’un point de vente.
Une stratégie d’ailleurs adoptée par vos fournisseurs depuis plusieurs années. Ne vous est-il jamais arrivé d’avoir besoin d’une réponse urgente à une question d’un client ? Hotline, catalogue, site Internet, magasin pro, e-mail… Avez-vous trouvé le bon produit ? Le bon réglage ? Oui ? C’est grâce au cross-canal. Et c’est la même chose pour vos clients puisqu’ils utilisent généralement leur piscine en dehors de leurs heures de bureau… et des vôtres.
____________________________________
Définition du cross-canal
« Stratégie qui permet au client de changer de canal dans les meilleures conditions possibles tout au long de son processus de décision. L’enjeu du cross-canal est donc d’éliminer les ruptures, quelle que soit leur nature (physique, cognitive, économique, émotionnelle, etc.) lors de ces changements de canaux durant une même expérience avec une enseigne. »
Régine Vanheems (professeure agrégée spécialiste de la distribution et du cross et omni-canal.)
Le magasin, un lieu de découvertes…
Le magasin est un lieu où le client vient découvrir les produits, s’informer, se détendre, échanger. Ce n’est plus un simple lieu d’achat. Mais il le fait en venant poursuivre un parcours commencé ailleurs.
L’aménagement, la valorisation et la mise en scène des produits sont essentiels et vont permettre de générer des achats plus émotionnels que rationnels (7).
… mais aussi un centre de services…
Le client vient en magasin pour trouver les conseils d’un spécialiste, de quelqu’un à même de répondre à ses questions et de résoudre ses problèmes avec un équipement, avec l’eau de sa piscine ou avec l’étanchéité de son bassin.
Il se rend aussi en boutique pour faire analyser l’eau de sa piscine, passer commande d’un produit, faire réparer son robot… 96 % des Français seraient par exemple intéressés par un service de commande rapide avec livraison à domicile (8).
Sources :
(8) Étude Ingenico Group – avril 2016.
À chaque point de contact le bon outil
– Supports digitaux – Mettez l’accent sur le contenu de votre site : les informations pratiques, le catalogue en ligne, les fiches produit, la commande ou réservation des produits en ligne, les moyens de contact…
– Magasin – Mettez tout en œuvre afin qu’il reste en boutique : des vendeurs disponibles et bien formés, une bonne information sur les produits, des mises en avant de produits…
_____________________________________
… où tout doit être repensé…
Pour une stratégie de cross-canal réussie, veiller à la cohérence entre les différents canaux de vente est essentielle. L’expérience d’achat du client entre canal digital et canal physique doit en effet être le plus fluide possible : couleurs, gammes de produits, organisation de l’espace de vente… Et l’information parfaitement synchronisée. Pas question en effet de disposer d’un site Internet à la charte soignée, à l’organisation bien pensée quand son magasin ressemble plus à un entrepôt qu’à un vrai point de vente moderne et accueillant.
Un vendeur en magasin au rôle essentiel
Des vendeurs compétents pour répondre à des clients « experts »
Nous l’avons vu, les clients d’aujourd’hui sont exigeants et très informés. Les rapports de force ont donc évolué. Le vendeur n’est plus le seul à posséder un savoir. Il le partage maintenant avec le client – même si ce savoir peut être incomplet.
Tout le travail d’un vendeur en magasin va être de découvrir quel a été le parcours d’achat du client avant son entrée dans le magasin, de savoir ce qu’il sait déjà afin de mieux le conseiller. Car pour les produits complexes, comme ceux de l’univers piscine, la rencontre avec le professionnel et le produit sont essentielles dans la décision d’achat et la réassurance – 72 % des Français préfèrent acheter les biens d’équipement pour leur maison en magasin (9).
C’est à ce moment-là qu’il va démontrer sa maîtrise du sujet et se différencier des autres canaux de vente. Et c’est d’ailleurs cette expertise que viennent chercher les clients au regard des résultats de l’étude « Les Mots de la piscine » réalisée par la FPP en 2014 : « Les Français attachent beaucoup d’importance à l’information obtenue directement auprès d’un professionnel (7,1/10) comme un panorama comparatif sur toutes les solutions de piscine (7,2/10) ou des conseils pour une facilité accrue d’entretien (7,7/10). »
Des vendeurs capables de « reconnaître » les clients
Autre clé essentielle dans la réussite d’un magasin, la connaissance du client. Qui est-il ? A-t-il fait une demande d’information en ligne ? A-t-il téléphoné, envoyé un email, déjà commandé ? Quel est son historique d’achat ? Ici pas de secret, l’outil de CRM (customer relationship management, soit gestion de la relation client) est la seule solution, même pour les petites structures, pour lesquelles un outil de gestion commerciale sera déjà un très bon début.
De la nécessité de vendeurs bien formés
Mais pour cela, le vendeur a besoin d’être bien formé. Une formation indispensable dont les entreprises semblent bien avoir pris conscience ces dernières années : entre 2011 et 2014, le nombre de formations commerciales a quasiment doublé, passant de 45 % à 87,5 % (10).
Sources :
(9) Étude CCM Benchmark Institut/Université Paris-Dauphine – janvier 2016.
(10) Baromètre sectoriel de la FPP – 2015.
_____________________________________
5 conseils pour réussir sa stratégie cross-canal en local
Comment attirer des clients dans votre magasin à partir d’Internet ? C’est tout l’enjeu d’un site bien pensé et optimisé pour le search local.
– Un site responsive design, adapté à la lecture sur mobile (à noter que près d’une entreprise de la piscine sur 10 ne disposait pas d’un site vitrine en 2014 (10))
– Privilégier la « longue traîne ». En référencement, ce terme correspond aux mots clés les moins concurrentiels (ceux situés en queue de recherche) qui permettent de mieux se positionner dans les résultats des moteurs de recherche. Bien travaillés, ils peuvent générer un taux de visite important. Plutôt que de chercher absolument à se positionner sur « robot piscine », il vaut mieux chercher à se positionner sur « robot électrique piscine près de Nice ».
– Soigner ses pages sur les médias web locaux comme Google My Business, Mappy, Pages Jaunes et Yelp par exemple, en prenant soin de fournir des informations complètes et régulièrement mises à jour, d’ajouter des photos et des vidéos.
Et pour les réseaux
– Un store locator (recherche de distributeurs) performant regroupant toutes les données pratiques concernant chaque magasin.
– Une stratégie de content marketing différenciée pour chaque magasin tenant compte des spécificités et problématiques locales (géologie, climat, réglementation, etc.).
« Il n’est plus possible d’opposer magasin et Internet »
« Les clients d’aujourd’hui sont exigeants et très informés »
_____________________________________
