Le magasin n’aura jamais fait autant mentir ses détracteurs. Déclaré grand perdant de la guerre face au e-commerce il y a quelques années, il a progressivement fait un retour en force dans nos vies, dans nos parcours d’achat. Bien ancré dans le réel (point de vente physique), il a lentement affûté ses armes, affiché sa force, affirmé ses valeurs. Mais face à un client toujours plus omniscient, omnicanal et omnipotent, saura-t-il s’adapter et écrire une nouvelle page de son histoire ?

Le magasin, un point de contact incontournable…

65 % des clients adeptes du magasin…
Étude après étude, les chiffres ne cessent de le confirmer, les Français sont adeptes du magasin : 65 % d’entre eux préféreraient acheter en magasin (1). Autre révélation de ces études, 55 % des acheteurs seraient tout à la fois adeptes du magasin et du site Internet en complémentarité (2) et 62 % achèteraient tout autant en point de vente physique que digital.

… avec un parcours d’achat omnicanal…
Un magasin qui fait partie intégrante d’un parcours de plus en plus omnicanal. Sans surprise, 65 % des clients commenceraient leurs achats sur le web. Parmi eux, 42 % (près d’1 acheteur 2) seraient des « web-roomers » (web-to-store) et chercheraient l’inspiration en ligne avant d’acheter en magasin. Autre bonne nouvelle, l’existence de « store-shoppers » (23 %), des clients dont le parcours d’achat passerait exclusivement par le magasin (inspiration et achat en point de vente physique).
Contrairement aux idées reçues, ils ne seraient que 5 % à pratiquer le showrooming, c’est-à-dire à s’informer en magasin avant d’aller acheter en ligne ou sur mobile (store-to-web).
Dans ce parcours d’achat, le magasin serait le 2^e point de contact le plus important pour le client, juste après Internet (moteurs de recherche et sites des marques) mais devant les avis des internautes, les mises en avant en magasin et le bouche-à-oreille (discussion avec famille et amis).
Pour se renseigner, enfin, il est à noter que le client utiliserait en moyenne 3,9 sources d’informations (physique, média ou digitale).

… confronté à un client toujours plus exigeant

En 2016, le client voulait pouvoir acheter n’importe quoi, n’importe quand, n’importe où et par n’importe quel canal (voir article « Le magasin est mort, vive le magasin », L’Activité Piscine, mars 2016). Aujourd’hui, cela va bien plus loin. Tout au long de son parcours omnicanal, il veut vivre une expérience parfaite, sans déceptions, freins ou irritants.
Et le magasin, élément essentiel de ce parcours, ne doit pas se permettre de déroger à cette nouvelle attente du client… surtout dans la piscine !

Un client en quête d’expériences

Une étude récente révèle que 64 % des clients sont capables d’abandonner une marque suite à une mauvaise expérience (3) et ce malgré des années de fidélité. Principales causes ? Un manque de reconnaissance (48 %), un problème de SAV (31 %), à cause d’un vendeur (26 %), pour un problème de livraison (21 %) mais aussi un problème avec un produit, à cause de la complexité d’un site Internet…
Car aujourd’hui le magasin évolue dans un écosystème global dans lequel l’e-commerce, l’application, les vendeurs, les médias sociaux… contribuent tous à faire vivre une expérience « cohérente, personnalisée et engageante » aux clients avec un « parcours fluide et sans couture » (4). Pour 71 % des acheteurs français, l’harmonisation des expériences offline (magasin, catalogue, vendeur…) et online (site, application) doit être prioritaire. Cela passe par la simplification et l’optimisation du parcours d’achat avec la proposition de services crosscanaux comme le click-and-collect, la possibilité de retourner un achat en ligne en point de vente… sans lesquels 69 % des clients quitteraient la marque. (5)

Un client en quête de contact, de rencontre et d’échange

79 % des clients recherchent avant tout le contact humain (6) et 88 % d’entre eux la possibilité de demander un conseil à un vendeur… à condition que celui-ci soit très rapidement disponible (voir encadré – 11 irritants magasin à supprimer).
Une autre de leurs attentes, vis-à-vis du magasin, est la possibilité de découvrir le produit autrement qu’au travers d’une fiche produit sur Internet ou d’un présentoir en magasin. 64 % des clients aiment manipuler un produit avant de l’acheter (6), voire même l’essayer.
Et si ce produit n’est pas disponible, ils espèrent pouvoir le commander facilement auprès d’un conseiller avec la possibilité de se le faire livrer rapidement à domicile (51 %).

Un client en quête de reconnaissance

Les clients veulent être reconnus dès qu’ils arrivent en magasin. C’est aujourd’hui l’une des clés de la fidélisation. Ils veulent aussi de l’hyper-personnalisation et attendent des entreprises qu’elles anticipent leurs besoins et tiennent compte de leur singularité. Ils sont « 91 % à être plus susceptibles d’acheter auprès des marques qui se souviennent d’eux et leur proposent des recommandations pertinentes » (7).

Un client en quête d’engagement

80 % des acheteurs français sont plus attentifs à l’impact environnemental des produits achetés. 65 % d’entre eux (8) choisissent d’ailleurs leurs entreprises en fonction de leurs engagements (environnemental, social, local…), de leurs valeurs, de leur vision. Cela se vérifie dans les campagnes de communication, celles des marques engagées se révélant plus efficaces (34 %) que celles des marques ne communiquant que sur le produit 28 % (9).

Le magasin du futur : des technologies qui pourraient tout changer

Même si nous n’en sommes encore qu’aux prémices, les technologies qui transformeront le parcours d’achat de vos clients et impacteront votre magasin dans le futur sont déjà là. Voici ce qui nous attend.

Des outils pour accueillir et orienter le client

Vous pouvez équiper votre magasin de bornes « itinéraires » qui vont aider vos clients à trouver rapidement leurs produits dans le magasin. Équipées d’écrans tactiles, d’un assistant vocal, elles sont en mesure d’afficher le plan du magasin qui peut aussi être envoyé sur le téléphone du client. Et si le client est identifié (reconnaissance faciale ou vocale par exemple), l’intelligence artificielle associée sera en mesure de lui proposer un parcours d’achat personnalisé ou de lui recommander des produits en fonction de son historique client, de la saison, de la météo…
Il est aussi possible de faire appel à des robots qui vont se charger d’accueillir et d’orienter le client, le conseil et les choix plus complexes restant de la responsabilité du vendeur.
À l’intérieur, vous pouvez faciliter le repérage des produits et l’information des clients à l’aide d’étiquettes connectées, véritables petits écrans, capables d’afficher le prix en temps réel mais aussi de clignoter en cas de promotion. Il existe aussi maintenant des bandeaux numériques intelligents qui vont fournir des informations au client (prix, caractéristiques…) et proposer en même temps de la publicité sur des produits complémentaires. Assaisonnez tout cela d’un peu d’intelligence artificielle et vous serez en mesure d’indiquer à votre client, pendant qu’il déambule dans les allées de votre magasin, quel produit est le plus susceptible de l’intéresser !

Des outils digitaux pour enrichir l’information ou l’offre proposée

De nombreuses technologies permettent désormais de mettre en valeur vos produits, de montrer l’étendue de votre offre, de proposer un test dans des conditions proches du réel voire même une expérience « immersive » dans sa future piscine.
Pourquoi ne pas installer un picking wall (mur tactile) à l’entrée de votre magasin permettant de vérifier le prix ou la disponibilité d’un produit voire même de le commander à travers la vitrine en dehors des heures d’ouverture ?
Ou proposer de scanner un produit avec un smartphone, une tablette, un écran ou une table tactile afin d’accéder à toutes les informations concernant un produit et de pouvoir en discuter avec un vendeur ? Y compris d’afficher les avis clients, un comparatif et les produits de substitution ?
Pourquoi ne pas alors proposer au client de configurer sa piscine en la dessinant tout en projetant le résultat sur l’écran ou en lui envoyant le résultat sur son e-mail ? Mieux encore, pourquoi ne pas introduire dans votre point de vente la réalité augmentée (AR) ou la réalité virtuelle (VR) pour engager toujours plus votre client ?
Vous connaissez déjà les QR Code ou les puces RFID mais imaginez des présentoirs connectés, mettant en œuvre intelligence artificielle et machine learning, capables d’afficher ces informations dès que le client prend un produit en main ? Sachant qu’à terme n’importe quelle surface pourrait devenir tactile ?

Des outils pour réduire les attentes et faciliter l’achat

Pour réenchanter l’expérience d’achat et éviter les files d’attente pourquoi ne pas réinventer le paiement en magasin pour qu’il devienne un acte accessoire ? Cela peut passer par la reconnaissance des produits (capteurs, caméras, puces RFID, caddie intelligent…) et l’ajout automatique au panier du client avec pour finir le paiement sur une borne d’encaissement automatique ou sur application mobile. D’après certaines études, 30 % des clients seraient intéressés par le paiement mobile en magasin (2).

Des outils pour mieux gérer et développer votre activité

Toutes ces technologies ont aussi d’énormes avantages pour vous.
Une meilleure connaissance du client. Grâce aux caméras et autres capteurs, il est désormais possible de suivre le client dans le magasin et d’analyser son comportement : sens de circulation, nombre et durée des arrêts, produits regardés et manipulés, temps de prise en main… afin d’améliorer la présentation, l’information, l’aménagement et le merchandising de votre point de vente et en optimiser la rentabilité au m².

Une meilleure proposition de valeur. À l’aide de toutes ces solutions technologiques et de l’analyse de toutes leurs données (historique d’achat, comportement dans le magasin, interactions…), vous serez en mesure de proposer à vos clients des expériences d’achat hyper-personnalisées, perti-nentes, homogènes et pourrez lui proposer des offres en temps réel.
De nouvelles opportunités de croissance auxquelles vous n’auriez pas pu penser… faute de temps !

Une réduction de vos coûts. Terminé les produits manquants sur les étagères (étiquettes, caméras avec analyse d’image, capteurs sur les étagères, caddie intelligent…). Terminé aussi le surstockage. Avec la maîtrise des données du client, de l’environnement (météos, événements extérieurs…) et celles de votre magasin, l’intelligence artificielle va vous permettre de mieux prévoir et gérer vos stocks et d’améliorer votre réassort.

Le magasin est l’ambassadeur de votre entreprise. C’est un média à part entière qui raconte votre histoire, affiche vos valeurs et doit véhiculer des émotions. Transformez-le en espace de vie, de découverte, d’apprentissage et d’échange… comme une piscine. Le reste, après tout, n’est peut-être qu’une affaire de technologie.

Sources :

(1) Etude Retail Buying – IPG/Mediabrand 2018
(2) Etude Paris Retail Week – IFOP/Comarch 2018
(3) Etude Odoxa / Emakina 2018
(4) Etude CSA 2018
(5) Etude LSA/HiPay 2018
(6) Observatoire BVA 2018
(7) Etude Accenture Interactive 2018
(8) Etude Earned Brand 2018 – Edelman
(9) Baromètre CGI – Retail 2019
(10) Rapport Forrester 2019
(11) Etude RetailMeNot

Texte : Sébastien Carensac