De l’effet plouf à l’effet whaou

De son information par l’un de vos vendeurs à l’usage de sa piscine, en passant par sa visite à votre magasin, tout doit être parfait pour le client. Mais comment s’assurer que son expérience d’achat soit réussie ? Quels éléments de son parcours devez-vous améliorer afin de lui offrir une expérience irréprochable avec, à la clé, un client plus fidèle, et de la recommandation, du CA et de la marge en plus ?

Pourquoi améliorer l’expérience client ?

Quelques chiffres essentiels :

• Il faut 12 expériences client positives pour compenser une expérience négative.
• Pour chaque plainte reçue d’un client, 26 autres n’expriment pas leurs préoccupations.
• 45 % des gens partagent des expériences négatives sur Internet.
• 86 % des gens n’achèteront pas à une entreprise qui a des commentaires négatifs en ligne.
• 91 % des clients insatisfaits ne referont plus affaire avec une marque qui n’a pas réussi à répondre à leurs attentes.

Un acheteur en quête d’expériences…
Avec le développement d’Internet et des interfaces mobiles, le client peut tout avoir, tout de suite : une réponse, un avis, un prix, un produit, un magasin… Aujourd’hui, plus de 20 % des achats se font sur mobile ou tablette, 70 % des ventes de produits et de services passent par des canaux numériques et un tiers des recours à un service d’assistance et de réclamation se fait également en ligne.

Le numérique a profondément transformé la relation entre le consommateur et son fournisseur.

Cette relation s’est digitalisée, et avec elle… l’expérience client. Une expérience que chaque nouvelle start-up vient renouveler avec des services, des interfaces toujours plus simples et faciles à utiliser, créant de nouvelles habitudes, de nouveaux réflexes chez le client. Un client qui n’hésite d’ailleurs plus à partager son expérience de marque ou de consommation.

… et des entreprises encore trop frileuses…
Les entreprises qui offrent une meilleure expérience client connaissent une plus forte augmentation de leur chiffre d’affaires, ce que confirme une étude publiée par le Harvard Business Review, qui révèle que les clients qui ont vécu une expérience d’achat « riche » dépensent 140 % de plus que ceux qui ont subi une expérience « pauvre ». Ces entreprises bénéficient aussi d’une recommandation plus forte.

Quand on voit l’énorme progression de la part de marché des e-commerçants et des start-up ces dix dernières années, alors que celle des acteurs traditionnels est restée stable, la question n’est plus de savoir s’il faut améliorer l’expérience client mais comment et par où commencer. Désormais, pour survivre et se développer, et ce quel que soit son degré de compétence et d’expérience, une entreprise du secteur de la piscine n’a d’autre choix que de suivre le mouvement pour ne pas perdre ses clients au profit de ses concurrents.

… malgré de vrais bénéfices pour les entreprises
Au-delà d’améliorer la fidélité, l’expé-rience client offre :

• Des revenus supplémentaires avec une augmentation du panier moyen client ;
• Des revenus mieux garantis avec la baisse du taux de départ client et l’allongement de la durée de vie client ;
• Des ventes supplémentaires grâce au bouche-à-oreille : avis client en ligne, commentaires, partages sur les réseaux sociaux…
• Une réduction de vos coûts d’acquisition client grâce à la recommandation ;
• Une diminution des réclamations et du coût des réparations avec, à la clé, une baisse significative, là encore, du taux de départ client et l’augmentation des budgets acquisition (nouveaux clients) et investissement (outils et process) ;
• De gagner en réputation et en notoriété ;
• De vous différencier de vos concurrents ;
• De construire une culture d’entreprise orientée client pour une expérience client différenciée, personnalisée et sans cesse améliorée.

L’expérience client, de l’expérience d’achat à l’expérience de marque

Le client ne peut plus être seulement considéré comme une source de chiffre d’affaires immédiate mais aussi comme une source de revenus à long terme (notion de durée de vie client). – Voir article « Tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur… Vraiment  ? » – L’activité piscine n^o 110 – Juillet-août 2018

Une définition de l’expérience client
« Ensemble des émotions, sentiments et stimulations ressentis par un client avant, pendant et après l’achat en fonction de ses attentes et de son anticipation de l’usage d’un produit ou service. »
Elle est fonction de toutes les interactions directes (points de contact) et indirectes (employés, produits, magasin, site Internet, campagnes marketing…) entre votre entreprise et le client, le tout à comparer avec les expériences procurées par vos concurrents.

La notion de perception
Tout n’est qu’affaire de perception. Entre ce que vous pensez procurer comme expérience et le ressenti de votre client, il y a un différentiel qui peut être lié à :

• • L’attention sélective : le client est soumis à de nombreux stimuli (avis en ligne, réseaux sociaux, publicité, affichage devant et dans le magasin, aménagement de votre showroom…), qui vont influencer sa perception. D’où l’importance de le surprendre régulièrement avec un message, un aménagement, un petit mot, une attitude, un produit… (stratégies basées sur la surprise ou la provocation) ;
  • La distorsion sélective : le client déforme l’information, en fonction de ses propres certitudes et croyances ;
  • La rétention sélective : le client ne mémorise que les informations qui le confortent dans ses opinions ;
  • L’apprentissage : le client est influencé par ses expériences passées ;
  • Les émotions : le client est guidé par ses émotions et ses sens. Un temps d’attente trop long, le toucher d’un produit, la voix d’un vendeur, l’ambiance du magasin, son état émotionnel au moment où il entre en contact avec vous…
  • La mémoire : difficile de modifier un ressenti passé, sinon en lui offrant une nouvelle expérience, de qualité, forte et riche en sensations ;
  • Sa perception peut aussi être biaisée par son attachement à une marque.

Ne vendez plus seulement un produit, vendez une expérience !

Comme vu précédemment, l’expérience client (au sens général) se caractérise par 3 composantes présentes tout au long de la « vie » du client :

• • • L’expérience de marque, qui est vécue par le client au travers des campagnes publicitaires et des contenus proposés par l’entreprise en magasin (ILV, réalité augmentée,…) ou en ligne (vidéos, fiches, conseils d’entretien et d’utilisation, dépannage…) ;
    • L’expérience client, qui dépend de la qualité des points de contact (Internet, magasin, vendeur, technicien…) entre le client et l’entreprise tout au long de son parcours d’achat ;
    • L’expérience utilisateur, qui est fonction de la satisfaction des attentes du client vis-à-vis de l’utilisation des produits et services de l’entreprise (efficacité, fonctionnalité, simplicité…), de ses interactions avec l’entreprise et son SAV (réactivité, pertinence de l’information, qualité des conseils, suivi…).

La maîtrise de la qualité de chacune de ses interactions entre votre entreprise et le client s’avère donc essentielle pour une expérience client réussie. Et plus ces interactions directes et indirectes seront fortes, plus la relation entre le client et l’image de votre entreprise sera renforcée.

La mesure de la satisfaction, clé d’une expérience client réussie
Comment s’assurer alors de la qualité de chaque expérience vécue ? Par la mise en place d’indicateurs fiables, spécifiques, et l’analyse régulière de leurs résultats afin d’améliorer en continu l’expérience proposée à vos clients.
Les principaux indicateurs de mesure utilisés aujourd’hui sont :

• • • La satisfaction client : mesure de la fidélité de chaque client au travers de sa propension à recommander l’entreprise ;
    • L’efficacité des processus client : mesure de l’efficacité de chaque parcours (magasin, site Internet, application) ou processus (qualité, efficacité, convivialité, pertinence…) ;
    • La satisfaction des employés : mesure du niveau d’engagement de vos collaborateurs et du climat social afin d’identifier les difficultés rencontrées dans les process avant qu’elles ne deviennent un problème et n’impactent l’expérience client. A noter : chaque collaborateur est un « client » et une source potentielle de recommandation comme d’insatisfaction.

Comment construire une expérience client optimale ?

• • 1. Expérience client et connaissance du client

S’attacher à mieux connaître le client :

• • • Détecter les « irritants » client. Retard de livraison, de réponse à une question, propreté des chantiers, langage des collaborateurs… Ils peuvent être nombreux ;
    • Écouter la voix du client (réclamations, observations, avis…) pour le faire
      « entrer » dans l’entreprise ;
    • Co-créer avec le client des produits, services et process qui lui correspondront mieux tout en en apprenant plus sur lui.

• • 2. Expérience client et parcours d’achat

Développer une stratégie omnicanale pour ajuster votre modèle de distribution à vos clients :

• • • Proposer un parcours d’achat de qualité au travers de plusieurs canaux (mobilité, magasin, Internet), adapté aux attentes du client en termes d’interaction, de relationnel (rapidité, simplicité, immédiateté, convivialité…) et à votre entreprise (coût, organisation…) ;
    • Diminuer les « frictions » du parcours d’achat en réduisant les contraintes (difficulté à vous contacter, nombre de vendeurs insuffisants ou pas assez formés, passage en caisse trop long, ruptures de stocks intempestives, navigation dans le magasin ou sur votre site Web trop complexe…), tout en proposant d’autres choix (livraison à domicile, réservation de produit, paiement mobile…).

• • 3. Expérience client et magasin

La frontière entre le magasin et Internet n’existe plus, mais le rôle du magasin reste primordial dans l’expérience client.

• • • Transformer le point de vente en lieu d’expérience : le magasin doit être pensé comme un lieu d’expérience et de divertissement où il est facile de discuter avec un conseiller, de rencontrer d’autres clients, de charger son téléphone en buvant un café…
    • Un magasin plus interactif : écrans digitaux, réalité augmentée ou virtuelle via tablette ou smartphone, paiement mobile, etc., doivent permettre au client de s’informer facilement, de trouver et d’acheter le produit, de le payer…

• • 4. Expérience client et produits/services

L’écoute de la voix du client doit vous permettre de faire évoluer votre proposition de valeur.

• • • Proposer des produits et services en cohérence avec vos promesses et à même de satisfaire les attentes de vos clients pour une expérience d’achat, d’usage et de consommation réussie (prix, facilité d’installation et d’utilisation, qualité perçue…) ;
    • Faire évoluer votre offre en fonction des retours client, des problèmes d’installation, d’utilisation et de panne rencontrés.

• • 5. Expérience client et contenus

Pour une cohérence maximale de votre
« discours de marque » :

• • • Définir un message cohérent, déclinable sur tous vos supports, outils et canaux de communication ;
    • Etablir des process de communication adaptés à chaque moment de vie du client, tels que la négociation, la recherche d’informations, le suivi de livraison, de chantier, de dépannage…
    • Développer une présence pertinente sur les réseaux sociaux avec un discours homogène ;
    • Former vos collaborateurs à votre discours de marque et vérifier régulièrement avec eux la compréhension du message par le client.

• • 6. Expérience client et collaborateurs de l’entreprise

Pas d’expérience client sans engagement de l’ensemble du personnel de l’entreprise, tant dirigeants que collaborateurs.

• • • Opter pour un management disruptif, qui valorise les initiatives, pousse à l’autonomie, fait naître de l’innovation… pour l’amélioration en continu de l’expérience client ;
    • Renforcer les programmes de formation de vos équipes avec le développement des connaissances relationnelles (écouter, savoir répondre aux objections…), l’enrichissement de la connaissance client (attentes client, segmentation…) ;
    • Inculquer à chaque collaborateur la notion de service, y compris au sein des fonctions de support (comptabilité, RH, achats…) ;
    • Valoriser la coopération inter-services et la collaboration, essentielles pour la maîtrise de la qualité de chaque point de contact avec le client (commercial, production, administratif, SAV, logistique…) ;
    • Intégrer l’expérience client aux rémunérations avec, par exemple, une prime ou une part variable pour tous les employés sur des indicateurs d’expérience client ;
    • Organiser des jeux de rôles, permettant à chacun de se mettre à la place du client et d’utiliser les services proposés par l’entreprise, afin de mieux comprendre ce que vit le client chaque fois qu’il entre en contact avec elle.

• • 7. Expérience client et données client

Data, data, toujours plus de data client pour mieux le connaître et mieux le satisfaire.

• • • Mettre en place un système d’information intégré, connecté et accessible en temps réel à tous les collaborateurs, qui permette de reconnaître le client lors de chaque interaction avec l’entreprise afin de mieux le suivre et lui répondre (comportement d’achat, tendances, préférences, interactions passées…) pour une
      « relation client omnicanale cohérente et personnalisée » ;
    • Utiliser ces données pour apporter des réponses et délivrer des services toujours plus personnalisés lors de chaque interaction humaine ou digitale avec vos clients ;
    • Développer une culture numérique au sein de votre entreprise avec le développement de compétences, de réflexes, de process… pour l’amélioration permanente de l’expérience client et le développement de l’entreprise.

Texte : Sébastien Carensac