Table ronde du 22 septembre 2016
Crédit : Piscines et Traditions
Diversifier son activité et générer des revenus répartis tout au long de l’année : ce sont ces objectifs que poursuivent les pisciniers au moment d’intégrer le spa à leur offre. Il faut dire que le potentiel est indéniable et qu’ils ont toute la légitimité pour se positionner sur ce secteur prometteur.
Les volumes de ventes demeurent cependant peu importants et les pisciniers peinent encore à tirer profit de l’univers de la balnéothérapie.
Industriels et pisciniers étaient invités par L’Activité Piscine à chercher des explications à ces difficultés et à esquisser des solutions pour enfin percer sur ce marché exigeant. Les efforts à fournir sont importants et nécessitent un réel investissement professionnel : sur de nombreux points, le marché du spa est bien différent de celui de la piscine et implique une approche à part entière. Image, communication, showroom, vente… Tout en restant focalisé sur la qualité, le piscinier doit se dédoubler pour toucher de nouveaux clients et devenir enfin un incontournable du spa.
Des efforts et un investissement nécessaires
Les pisciniers peinent à se positionner durablement sur ce secteur porteur autant que prometteur. Ces difficultés trouvent en partie leur origine dans le manque d’implication de ces professionnels sur le marché du spa. Car peut-être plus encore que la piscine, la vente de spa ne s’improvise pas.
Le marché du spa : un potentiel évident
Lorsqu’est abordé le marché du spa, et les volumes représentés, la question se pose de savoir quelles catégories de produits doivent être ou non prises en considération. Il semble pertinent d’exclure les modèles gonflables et low-cost dans les chiffres car la différence de prix et de canaux de distribution est telle que l’analyse serait biaisée. Selon les participants de cette table ronde, il est encore difficile d’appréhender d’avance précisément les quantités annuelles. Si l’estimation reste empirique, leur expérience laisse à penser qu’il est raisonnable de considérer que 8 000 à 10 000 spas sont vendus chaque année en France.
Sur ces volumes, la part réalisée par les pisciniers est aujourd’hui marginale : la très grande majorité des ventes reste l’apanage des enseignes spécialisées, notamment les magasins revendeurs des principales marques du secteur. Très peu d’achats se font en ligne, « Internet semblant faire plus de mal que de ventes en matière de spa ». Il convient malgré tout de ne pas occulter ce média devenu incontournable dans la société actuelle. « Internet est un formidable outil pour faire rêver le consommateur », souligne Jean-Marc Panis, responsable chimie et spa pour le groupe Fluidra. « Les vitrines numériques sont créatrices d’envie », analyse également Philippe Trojan. Consultant du réseau Euro Piscine Services, il est convaincu qu’Internet permet ainsi d’amener le chaland sur le point de vente pour finaliser l’acte d’achat.
Le web ne constituerait donc pas un concurrent pour le piscinier, mais un outil. Par contre, les GMS (grandes et moyennes surfaces ou grands magasins spécialisés) pourraient à terme le devenir. « Le spa est un produit générateur de marge et même de belles marges, en pourcentage comme en valeur absolue », rappelle Benoît Rivière. Et le chef de produit SCP France d’alerter : « Attention à ce que ces canaux de distribution ne se positionnent pas sur le marché du spa, comme ils ont pu le faire avec les piscines hors sol. »
Le considérer (enfin) comme une activité à part entière
« Si les pisciniers vendent aussi peu de spas, c’est principalement parce qu’ils ne le considèrent que comme un simple complément d’activité. » Ce constat sans équivoque est unanime et sous-entend que pour beaucoup, la vente de spa ne fait pas partie intégrante de leur cœur de métier. C’est une source de revenus additionnelle vers laquelle le professionnel se tourne lorsqu’il est confronté à des difficultés conjoncturelles. À l’inverse, « dès que la construction de piscines ou la vente de produits de traitement sont satisfaisantes, le spa est relégué au second plan », déplore Benoît Rivière. Résultat ? « Dans les faits, le piscinier écoule entre trois et cinq spas quand c’est une bonne année », précise le chef de produit SCP. « Et une mauvaise année il n’en vendra qu’un. Dans tous les cas, ce sont donc de petits volumes. »
En confinant l’activité spa à certaines périodes, le piscinier se coupe d’une partie importante de la clientèle potentielle. « Le spa est un produit 365 jours par an ! C’est une erreur fondamentale de ne le travailler que de manière épisodique ou saisonnière » insiste Philippe Trojan. Il est donc nécessaire de le considérer différemment : la valorisation du spa comme étant une offre proposée par le piscinier doit se faire en continu sur toute l’année, l’année même lors ce que l’activité piscine se porte bien. Pour ne plus cantonner le spa à débouché de secours, charge au piscinier à s’engager dans la vente avec la véritable volonté de s’inscrire sur la durée dans cette activité.
« Le plus souvent, c’est le client qui achète un spa et non le piscinier qui le vend. C’est avant tout une vente par hasard, au mieux par opportunité. »
L’implication du professionnel
Produit générateur de marge et d’image, le spa attire nombre de professionnels. « Les retombées financières ne sont en rien automatiques, avertit cependant Philippe Trojan. Être vendeur de spa se mérite, dans le sens où un certain degré de professionnalisme est nécessaire pour que l’activité devienne bénéfique. »
Par exemple, placer simplement un spa en exposition dans un showroom de piscinier ne peut en aucun cas suffire. Il doit y avoir un véritable travail de mise en valeur, du produit comme de l’accompagnement que le professionnel propose autour du spa. « Cet investissement peut entraîner une certaine déception chez le piscinier qui s’attend parfois à vendre facilement ce produit, reconnaît Benoît Rivière. À cause de l’échec relatif ou réel d’une première saison, il arrive que le piscinier ne réitère pas l’expérience et ne souhaite pas persévérer dans le spa. »
Le spa ne saurait être considéré comme un produit fini, nécessitant uniquement la réalisation d’une dalle béton pour être vendu et installé. L’enjeu est d’élargir la prestation de vendeur en adoptant une approche projet et non pas seulement produit. Le professionnel doit axer son discours sur les bienfaits de l’utilisation du spa et l’émotion qu’elle procure. « Pour vendre du spa, il est impératif d’être convaincu, suggère Maxime Guianvarch, responsable du développement spa pour Procopi. L’argumentaire commercial s’articule autour de la culture de l’utilisation du spa. Et pour cela, il n’y a pas de secret : le vendeur doit avoir essayé le produit. » Benoît Rivière abonde en ce sens : « Quand aujourd’hui le professionnel ne connaît pas un produit, quand il ne l’a pas essayé, il n’en a pas la culture. Il lui est alors impossible de le vendre. Et malheureusement, rares sont les pisciniers à avoir déjà essayé un spa. »
Fabricants et financements : des leviers à l’activité ?
De l’aveu même de Philippe Trojan, d’autres acteurs ont également une part de responsabilité dans les difficultés qu’éprouvent les pisciniers à percer sur le marché du spa. « En tant que fournisseurs, industriels ou tête de réseau, nous parlons peut-être trop souvent de technique à nos revendeurs, regrette le consultant Euro Piscine Services. Nous ne leur donnons pas systématiquement les bons outils de vente. » Bien que d’accord avec cette vision, Benoît Rivière a tenu à la nuancer. « Nous sommes un distributeur et à ce titre, nous formons nos revendeurs et nous leur fournissons différents arguments commerciaux, expose le chef produit pour SCP France. Mais au final, c’est au piscinier qu’incombe la mise en œuvre des conseils qu’on peut lui avoir prodigués. » Les outils et les arguments existent donc et sont à disposition. Au piscinier de se les approprier pour améliorer sa technique de vente ou l’agencement de son showroom, car personne ne peut le faire à sa place.
Autre acteur sur lequel les pisciniers devraient pouvoir s’appuyer pour développer leur activité liée au spa : les organismes de financement. « Dans les enseignes spécialisées, 6 spas sur 10 sont vendus avec une offre de financement », évoque Jean-Marc Panis. Rien d’étonnant à cela. Le spa s’applique parfaitement aux solutions de financement : c’est un produit fini, avec un numéro de série, ce qui le rend tangible aux yeux des organismes de crédit, bien plus qu’un projet dans lequel interviennent des compétences de professionnels. L’intérêt principal de proposer des solutions de financement est de jouer sur la perception que se fait le client du coût d’un spa : le vendeur ne parlera pas uniquement du montant total (plusieurs milliers d’euros), mais de la mensualité qui, elle, se chiffre à quelques centaines d’euros. « La démocratisation du spa passera par une offre crédit élargie, expose Benoît Rivière. Le financement permet de vendre un projet bien plus qu’un produit. Le piscinier peut formuler une proposition à X euros par mois, une sorte d’abonnement au bien-être. »
Une expertise à affirmer
L’anecdote est souvent évoquée. Elle pourrait prêter à sourire si elle n’était pas aussi frustrante. Combien de fois un piscinier a-t-il été confronté à la découverte chez ses propres clients de l’arrivée a posteriori d’un spa ? Parfois, c’est au moment de la mise en eau d’un bassin fraîchement réalisé. Plus fréquemment, l’installation du spa se fait plus tard, et le piscinier n’a vent de sa présence qu’au moment d’une opération d’entretien ou de dépannage. Mais dans tous les cas, le constat est le même pour lui : il est passé à côté d’une vente, bien souvent sans même avoir eu l’idée de la proposer. Pourtant, de par son expertise de professionnel piscine et son lien avec le client, le piscinier dispose non seulement d’une certaine légitimité, mais aussi d’une réelle antériorité dans la relation commerciale. Mais il lui manque le principal : une image et un savoir-faire estampillés « spa ».
Être identifié comme faiseur de spa, pas uniquement comme piscinier
Dans sa démarche d’achat, le consommateur va se tourner vers un spécialiste du spa. « Son réflexe premier est de chercher un professionnel compétent en matière de spa. Pas de savoir si son piscinier en est un. » L’enjeu pour le piscinier est donc de parvenir à renvoyer une telle image. Or aujourd’hui, rares sont les pisciniers parvenant à être perçus comme des vendeurs de spas.
« La solution est peut-être de scinder les activités et la communication entre d’une part celle liée à la piscine et d’autre part celle liée au spa », avance Vicent Melot, piscinier indépendant qui distribue la marque Peips sur tout le département de l’Isère. « N’arborer qu’une seule identité pour la piscine et le spa risque surtout de flouter les choses. » Pour faire le distinguo entre les deux activités, le minimum est d’adopter un affichage extérieur qui assure une perception optimale de la compétence spa dans ce point de vente.
Connaître les produits pour mieux conseiller
Tout au long des échanges de cette table ronde, les notions de culture et d’expérience du spa ont été évoquées de manière récurrente. Les participants y voient tous le socle sur lequel s’appuie la crédibilité du professionnel. Nécessaire pour convaincre, cette expérience du spa l’est également pour conseiller : c’est en ayant utilisé le produit que le vendeur sera en mesure de savoir s’il est à même ou non de répondre aux attentes du client. Et donc de le satisfaire.
Vincent Melot, gérant de l’entreprise Piscines et Traditions à Chonas (38), distributeur de la marque Peips sur le département de l’Isère
« La vente de spas représente un métier à part, à part entière même. Cela implique un véritable investissement pour le professionnel, avec des retombées au bout de plusieurs saisons seulement. »
« La capacité des cuves est un bon indicateur de la connaissance du vendeur, illustre Philippe Trojan. Parler de places est réducteur : il convient d’insister sur la notion de postes de massage. Car bien plus que l’accueil possible de X utilisateurs, ce nombre de postes reflète la diversité et la qualité du parcours de massage qu’est en mesure d’offrir le produit. »
La connaissance du produit permet d’accompagner le client au moment de son choix, mais aussi pour l’entretien futur de son spa. Le vendeur doit ainsi faire montre d’une grande maîtrise lors de l’installation comme de la mise en route. Il doit surtout être capable de répondre aux doutes, formulés ou non, du client. « Lorsqu’est abordée la question de la maintenance et de la durabilité de l’appareil, suggère Benoît Rivière, il peut être judicieux que le piscinier valorise son équipe SAV en mesure d’assurer un fonctionnement optimal du spa. »
« Rien que l’appellation piscine ET spa est réductrice. La présence ou l’importance du spa est minimisée. »
Faire valoir sa capacité d’intégration
Objectivement, il faut bien reconnaître que les spas ont tendance à tous se ressembler. Les différences entre les cuves et les jupes d’habillage ne sont pas toujours évocatrices. Les acheteurs potentiels sont donc enclins à se focaliser leur attention sur des détails techniques, comme le nombre de buses par exemple. Pas forcément les plus judicieux, ces critères de choix ne permettent pas véritablement au piscinier de se démarquer de la concurrence.
La différence peut se faire au niveau du service que propose le piscinier : sa capacité de conseil en matière d’intégration. « Les acheteurs souhaitent bien souvent importer la séduction du bien-être et des vacances à leur domicile, avance Philippe Trojan. Pour cela, l’installation doit se faire en extérieur, car en intérieur le spa est parfois trop limité. Mais en France, le spa est encore perçu comme un produit d’intérieur. »
Le discours du piscinier s’inscrit donc souvent à contre-courant des a priori du client. Par peur de rater la vente, le professionnel peut être tenté de céder rapidement aux demandes et aux attentes formulées initialement, quitte à vendre au final un produit qui ne lui corresponde pas totalement. Au contraire, s’il met en exergue une vision globale et des possibilités d’intégration, le piscinier ouvre de nouvelles perspectives au client. Alors que l’esthétique actuelle des spas laisse peu de place à la personnalisation, la capacité du piscinier à aménager un ensemble est un levier de différenciation. Le fait de savoir intégrer le spa dans un espace bien-être parfaitement en phase avec les goûts et les attentes des propriétaires constitue ainsi une compétence permettant au piscinier de se démarquer de la concurrence.
Maxime Guianvarch, responsable du développement spa pour Procopi
« À travers une approche qui devient personnalisée, le piscinier expose toute sa valeur ajoutée en tant que véritable expert du spa. »
Assurer la satisfaction du client
La qualité de l’eau d’un spa est déterminante dans le confort d’utilisation. En même temps, elle est extrêmement fragile : le volume d’eau réduit et la température élevée sont propices aux dérèglements. Le piscinier doit donc être capable de former le client sur l’entretien. Il en a déjà l’expertise puisqu’il dispense déjà des conseils en matière de traitement de l’eau. Si cet accompagnement est désormais naturel pour la piscine, ce n’est pas encore un réflexe en ce qui concerne le spa. Pourtant, un spécialiste du spa doit savoir vendre, mais aussi et peut-être surtout entretenir. « C’est la base de la satisfaction, l’essence même de la spécialisation », résume Philippe Trojan. Les opérations de traitement et le renouvellement régulier de l’eau et des cartouches filtrantes doivent être explicités et expliqués par le professionnel s’il souhaite que son client soit satisfait.
Jean-Marc Panis, responsable chimie et spa pour le groupe Fluidra
« La dimension technique, tant pour l’installation que pour la maintenance, reste importante en termes de ressenti. Le piscinier doit être crédible pour inspirer confiance. »
Toucher de nouveaux clients
Capter une nouvelle clientèle et la satisfaire. Voici les enjeux que doivent relever les pisciniers désireux de faire fructifier leur activité spa.
Le client spa n’est pas le client piscine
Le parc français comptant aujourd’hui plus de 1 700 000 bassins, on serait tenté de croire que les pisciniers ont accès à un important vivier de clients susceptibles d’être intéressés par le spa. Dans les faits, il n’en est rien. « Ce sont des clients fondamentalement différents que ceux de la piscine et ceux du spa, met en garde Fabrice Jegou. Les attentes ne sont pas les mêmes. C’est la raison pour laquelle le particulier qui souhaite acquérir un spa ne va pas se tourner vers son piscinier. »
L’expérience que livre Vicent Melot, piscinier indépendant qui distribue la marque Peips sur tout le département de l’Isère, est d’ailleurs éloquente. « Seuls 20 % de mes clients sont déjà possesseur d’une piscine avant d’acheter un spa. Les 80 % restants n’ont pas de piscine au moment d’acheter un spa. Et ils n’en auront probablement jamais ».
Loin d’être considéré comme un interlocuteur potentiel sur le marché du spa, le piscinier est donc confronté à la nécessité d’attirer une toute nouvelle clientèle, bien différente de celle qu’il capte habituellement.
Adopter une communication dédiée
Effet de mode ou effet de la crise, la quête du bien-être marque notre société de son emprise. Cette vague prend des airs de préoccupation quotidienne avec en filigrane le besoin de ce (re)centrer sur des valeurs nouvelles, ou oubliées. Homing et cocooning, soin du corps et de l’esprit, cuisine et sport… voici des centres d’intérêt que l’on partage en famille ou entre amis. Et de préférence en restant chez soi !
Le spa (acronyme de sanitas per aqua, la santé par l’eau) s’inscrit parfaitement dans cette tendance. « On ne tire pas suffisamment profit de cette mouvance, déplore Fabrice Jegou. Pourtant, le contexte médiatique et les tendances de consommation forment des conditions idéales. »
Les pisciniers à l’écart de cet engouement ? « Ce n’est pas une fatalité », insiste Maxime Guianvarch. Le responsable du développement spa pour Procopi se veut optimiste. « Adopter une communication dédiée au spa permet au piscinier de toucher une clientèle élargie. »
Que ce soit à travers des magazines ou dans des centres de thalassothérapie qui diversifient leurs offres pour toucher davantage les publics jeunes et familiaux, les consommateurs sont sensibilisés à la notion de spa domestique. Pour peu que le piscinier réussisse à être identifié comme un acteur de ce secteur, il s’offre la possibilité de capter ces chercheurs de bien-être. Il lui reste alors à lever les premiers freins à l’achat, comme la perception du prix ou encore le manque de repères devant l’exhaustivité de l’offre.
« Pour le piscinier, le vivier de clients spa reste à créer. »
Fabrice Jegou, dirigeant de WPI (World Pool Innovation), distributeur exclusif des spas Dynasty et Trevi en France
« Si le piscinier n’appréhende pas la différence entre les deux chalands, son activité spa ne peut pas décoller. »
Le développement passe par l’événement
La vente de spa se prête parfaitement à des opérations ponctuelles. Les portes ouvertes constituent par exemple un excellent prétexte pour attirer l’attention sur l’offre spa d’un magasin. La finalité est de bénéficier d’une visibilité régulière. « L’idéal est d’adopter une organisation et des prévisions sur l’année, soulève Benoît Rivière. C’est un travail colossal », mais qui garantit au professionnel d’être visible toute l’année, y compris l’été lorsqu’il n’a pas le temps de réfléchir à une action de communication ou promotionnelle. C’est dans cette anticipation que réside la clé du succès.
Il est possible d’envisager concomitamment des opérations exceptionnelles piscine et spa. Il faut cependant garder à l’esprit que ces événements, même réalisés en même temps, doivent être bien distingués que ce soit en termes de communication ou d’organisation.
« La récurrence et la permanence de la communication à destination d’une clientèle ciblée vont attiser sa curiosité. »
Parmi les événements à succès que citent les participants de la table ronde : les portes ouvertes faisant se rencontrer des clients déjà propriétaires de spas et des prospects. Le retour d’expérience des utilisateurs apparaît comme l’un des meilleurs arguments pour convaincre un acheteur potentiel. Autre possibilité : les foires et salons. « Car en France, le meilleur vendeur de spa reste encore le vendeur de foire » observe Maxime Guianvarch.
Mais là encore, une véritable séparation doit se faire entre les univers de la piscine et du spa. C’est une nécessité mais aussi une difficulté que met en lumière Vincent Melot. «Lorsque nous ne différencions pas nos stands, notre participation à l’événement est un échec quasi total. Ce sont des efforts sur le long terme qui mettent du temps avant de porter leurs fruits. »
« Les foires constituent un point de contact quasi incontournable avec le client »
Comme le retour sur investissement est différé, mieux vaut cibler de petits événements comme des foires locales ou rurales. « Par rapport aux foires de plus grande ampleur, le ticket d’entrée y est beaucoup plus petit », précise ce piscinier indépendant qui parvient à vendre entre 40 et 50 spas chaque année. « On peut espérer rentabiliser l’opération plus facilement et les retombées ne sont pas moins importantes. Mais dans tous les cas, la participation revient cher car le spa requiert un minimum de visibilité et d’image. »
Si l’investissement consenti reste dans tous les cas important, la présence sur une foire ou un salon local permet au piscinier de toucher en peu de temps un grand nombre de nouveaux clients en étant facilement identifié comme un vendeur de spa.
Les enjeux de l’après-vente
L’organisation ou la participation à un événement ponctuel ne peut se suffire à elle-même. Il est nécessaire de pouvoir pérenniser le lien avec le client capté durant ces opérations pour pérenniser l’activité spa. L’univers du spa offre comme perspectives de multiples points de contact potentiels avec le client. C’est à ce titre que ce marché peut véritablement devenir générateur de revenus pour le piscinier.
« Il y a l’avant-vente et la vente. Mais on occulte trop souvent la troisième dimension : l’après-vente », interpelle Benoît Rivière. Tout l’enjeu du traitement et de l’entretien du spa est de pouvoir faire revenir le particulier en magasin. Si le piscinier souhaite préserver son client spa, il lui faut l’accompagner encore plus peut-être que pour une piscine. « La règle numéro 1, c’est de ne pas offrir des produits de traitement couvrant les besoins du spa pendant un mois lors de la mise en eau, expose le chef de produits pour SCP France. Il faut lui fournir le bocal pour prélever l’eau et l’inviter à revenir en magasin avec son prélèvement dans quelques semaines. Le piscinier a alors l’occasion de lui (ré)expliquer les procédures pour bien entretenir son spa, lui faire des préconisations de produits de traitement (quitte à les lui offrir la première fois) et lui présenter des accessoires annexes (couvertures thermiques, rampes d’accès, bar, etc.). »
« Le meilleur ambassadeur du spa et du bien-être, c’est son utilisateur. Il faut donc qu’il soit satisfait. »
Imaginer un espace pour faire rêver
Développer et pérenniser l’activité liée au spa : cet objectif est poursuivi par de nombreux pisciniers. La réussite passe systématiquement par un magasin visuellement attrayant.
Le point de vente théâtralisé
Le spa n’est pas à proprement parler un produit très esthétique. Il est indéniablement difficile à vendre sans son environnement. « Au même titre que sur des stands ou sur des foires, il est primordial que le point de vente accueille des spas mis en condition pour que le prospect puisse se projeter. » En entrant dans le magasin, l’exposition doit pouvoir faire rêver le consommateur.
« Il y a 10 ans, nous avons commencé à scénariser notre point de vente », explique Fabrice Jegou. Le distributeur exclusif des spas Dynasty et Trevi en France poursuit : « Indubitablement, l’effet a été plus que positif : les ventes de spas ont très sensiblement augmenté. Et en parallèle, nous avons pu diminuer le nombre de pièces à exposer, et donc à stocker. »
C’est cette même logique qui a incité Philippe Trojan à travailler sur la place à donner au spa dans l’offre magasin. Le consultant du réseau Euro Piscine révèle ainsi qu’un « nouvel agencement des points de vente est en cours d’étude, avec une structuration de l’espace intégrant une zone dédiée au spa. Plus largement, c’est la possibilité pour le piscinier d’adopter un nouveau positionnement, axé sur le bien-être autour de l’eau ».
« La mise en scène du produit participe grandement à la séduction du client. »
Benoît Rivière, chef de produits pour SCP France
Une image à respecter
De l’avis des participants, le showroom doit comporter au minimum trois spas d’exposition, plus un modèle en eau. Et les participants d’insister : « Attention ! Il ne s’agit pas d’avoir un bac à eau dans le magasin. L’eau doit être chauffée à la bonne température (au minimum 35 °C), et être propre, parfaitement traitée et découverte. Cela implique que le local d’exposition soit adapté à l’humidité qui résulte de la présence du spa, c’est-à-dire correctement ventilé et conçu avec des matériaux adéquats. »
Cette exigence sur l’image du spa, Vincent Melot la transpose également aux vendeurs. « Leur apparence doit être irréprochable. Le spa est évocateur de bien-être, de luxe aussi. Le prospect s’attend donc à un certain standing dans l’accueil qui va lui être réservé. »
L’exposition des modèles est avant tout conçue pour susciter l’envie et déclencher l’acte d’achat. Mais pas uniquement. Son rôle est aussi de rassurer. Le spa en eau est ainsi conçu pour que l’acheteur potentiel puisse appréhender concrètement le fonctionnement. « C’est bien souvent l’occasion de le rassurer sur le bruit, l’une des principales craintes des clients. » De cette manière, il semble judicieux de prévoir que certains composants puissent être facilement visibles. C’est un atout pour le vendeur que de pouvoir exposer, si besoin est, une partie de la coque, de la structure isolante ou du circuit hydraulique pour pouvoir illustrer des réponses à certaines interrogations ou craintes.
« Il ne s’agit de faire une grande surface de spas mais d’exposer son savoir-faire en privilégiant la scénographie de l’espace et une offre produit judicieusement sélectionnée et ordonnancée »
Organiser le magasin pour le spa
Pour la piscine, la présence dans le point de vente d’équipements et de produits de traitement est une évidence. Il en est de même pour le spa. La question ne devrait même pas se poser : des linéaires spécifiques sont incontournables. Dans des rayons pensés et agencés pour le spa, l’utilisateur doit pouvoir retrouver au minimum des solutions de traitement, des cartouches de filtration (en stock !) et des accessoires de confort.
Disposer d’un espace dédié au spa apparaît comme une nécessité pour les pisciniers. Mais à leurs yeux, c’est également une contrainte. Les surfaces disponibles dans leur point de vente existant sont au mieux limitées, souvent absentes. Créer une autre entité constitue une solution idéale, mais dans les faits l’investissement à consentir ne peut être supporté par l’entreprise.
Il est donc nécessaire d’optimiser le magasin. « Cela passe potentiellement par la réduction du nombre et de la quantité de produits piscine dans le point de vente. Cela passe également par un nombre de spas d’exposition volontairement réduit, avance Benoît Rivière. Pour la piscine comme pour le spa, préférons la qualité à la quantité. » Avec une offre trop riche, le risque est de perdre en visibilité : le consommateur n’identifie pas facilement l’univers du spa, ni même les autres univers thématiques. L’exhaustivité des références pose également le problème du stockage.
L’essayer c’est l’adopter
Au moment de choisir un spa, l’acheteur doit pouvoir essayer les modèles qui ont retenu son attention. C’est une étape déterminante qui dans bien des cas finit de convaincre le client. D’où l’importance d’être en mesure d’accueillir ses clients dans un cadre agréable où ils pourront tester un ou plusieurs modèles d’exposition. La configuration idoine est une cabine ou un espace indépendant : cette bulle d’intimité est le meilleur moyen de se projeter. Mais dans l’absolu, l’absence d’un tel espace n’est en aucun cas rédhibitoire. Une alternative très simple consiste à privatiser, une petite heure durant, le magasin pour des essais le soir après la fermeture classique.
« Encore plus que pour la piscine, l’apparence du vendeur est déterminante. »
Un discours commercial particulier
Le spa s’affirme haut et fort comme un concept, un art de vivre. Cette image est une opportunité permettant de ne plus vendre seulement un produit mais tout un projet. À condition, toutefois, de ne pas casser la part de rêve qui entoure le spa…
La culture spa : l’argumentaire pour créer et prolonger le rêve
Comparée à celle d’Amérique du Nord, elle semble bien limitée. Il n’en demeure pas moins que la culture du spa en France se développe véritablement ces dernières années. La tendance du bien-être, quasi-phénomène de société, y est pour beaucoup.
« Beaucoup d’achats trouvent leurs racines dans des vacances durant lesquelles le client a découvert l’univers du spa, mettent ainsi en lumière Philippe Trojan et Fabrice Jegou. Le spa en vacances est synonyme de bien-être, de détente, de convivialité et même de lien social. Il y a énormément de séduction à l’occasion de ces séjours. Le client est désireux de prolonger le rêve de ces vacances… »
En plus des bienfaits physiques (le spa véhicule une image positive associée à la santé et au sport), c’est donc un certain plaisir que recherche avant tout l’acheteur en devenir. « Mais si ce prospect arrive chez son piscinier et qu’il est confronté à une cuve et à des produits de traitement, alors son rêve est cassé et le souvenir de ses vacances s’effrite. D’où l’importance d’un showroom dans lequel le spa est théâtralisé pour que le client se projette. »
Parce qu’il est intimement lié au plaisir, le spa implique une approche commerciale qui s’adresse principalement aux émotions du client. « Vendre du spa, c’est avant tout vendre de l’émotion. Le spa ne doit plus être perçu comme un luxe. Ce qu’il faut avant tout mettre en avant, ce sont les bénéfices pour la santé et la convivialité que permet cet équipement : se détendre, profiter de son extérieur, se retrouver en famille, passer un moment entre amis… »
« La culture du spa, c’est une culture de l’utilisation et de l’émotion. C’est le dénominateur commun avec la piscine. »
Quand la technique reste au second plan
Pour ne pas voir s’éloigner l’image positive d’un spa associé au plaisir et aux vacances, gare à ne pas mettre en avant l’aspect pratique. « Attention ! Pour le spa, il ne faut absolument pas parler de technique, avertit Vincent Melot. Le spa ne doit être raccordé qu’au bien-être, et uniquement à cet univers. Dès que le vendeur évoque la technique, les tuyaux, les pompes, il risque de faire peur et de briser la part de rêve. »
Exposer systématiquement un spa dont la cuve est laissée ouverte peut ainsi se révéler anxiogène.
Malgré tout, il convient de ne pas occulter totalement cette dimension technique. S’il ne faut pas évoquer spontanément ce thème, il faut être en mesure de l’aborder si le client est demandeur. L’inverse évidemment serait contre-productif.
Philippe Trojan, consultant
« Le métier de piscinier est à la croisée des chemins. L’avenir passera nécessairement par le projet et le service. Cela implique une véritable culture de la vente. C’est vrai pour la piscine, et davantage pour le spa. »
Dépasser le produit pour faire place au concept
Culturellement, le spa effraie toujours : il reste associé à l’image d’un équipement énergivore, bruyant, laid, véritable nid à bactéries… et pourtant, il bénéficie d’un réel pouvoir d’attraction. Parce qu’il est avant tout synonyme de bien-être, le spa fascine.
« L’objectif premier n’est pas de vendre un produit mais de parler projet », suggère Benoît Rivière. Et en abordant un projet, il devient beaucoup plus facile d’introduire et de défendre la notion d’intégration extérieure. L’emplacement du spa est une problématique réelle, mais souvent occultée par le professionnel. « Pourtant, si le piscinier fait preuve de compétence en matière de prospective et de vision intégratrice, il fait entrer l’achat du spa dans une nouvelle dimension, poursuit Philippe Trojan. Le consommateur a énormément changé ces dernières années. Il y a plein de nouvelles contraintes qu’il faut appréhender, au premier rang desquels la nécessité de proposer quelque chose de beau, de bien intégré. La filière se trouve aujourd’hui à une intersection : la vente ne peut plus s’exercer comme avant. »
Jean-Marc Panis et Benoit Rivière mettent en exergue l’intérêt de ne pas se cantonner à la seule vente du spa : « L’idéal est de pouvoir vendre ou de savoir vendre un projet. Car le client se projette alors vers un certain niveau de bien-être auquel il pourrait accéder. Dans ces cas-là, on ne parle que très rarement du prix qui est occulté par la promesse d’une nouvelle qualité de vie. Le professionnel dispose alors d’une enveloppe élargie pour réaliser une prestation complète. »
« La consommation énergétique peut être la porte d’entrée vers des descriptions et un argumentaire technique. »
L’éducation de l’utilisateur
En France, les porteurs de projets imaginent au départ leur spa en intérieur. C’est une erreur car le spa prend son sens et exprime tous ses bénéfices lorsqu’il est installé en extérieur. Pour illustrer ce constat, Philippe Trojan livre son expérience personnelle. « S’immerger dans une eau à 37 °C une nuit d’hiver entouré de neige est une expérience sensorielle incroyable que n’autorise pas une installation en intérieur. Et que les plus frileux se rassurent : au moment de regagner la maison, la sortie du spa n’est en aucun cas une difficulté ! Le corps ayant emmagasiné énormément de chaleur, il ne laisse pas le temps de percevoir le froid ambiant, même en prenant la peine de replacer la couverture du spa. » Ce type de récit véhicule de l’émotion, il est crédible car on ressent le vécu personnel. « Cela prouve bien la nécessité de tester et d’utiliser le produit spa en tant que vendeur. »
Au moment d’acheter leur spa, les futurs clients n’ont que rarement une idée précise du modèle qui leur convient. « C’est clairement le vendeur qui amène le bon produit au client. » Il en est de même pour l’utilisation : les particuliers sont plongés dans l’inconnu car c’est bien souvent un univers totalement nouveau pour eux. Il est donc important que le vendeur accompagne son client en lui apportant des conseils pour l’entretien mais aussi les réglages. « L’utilisation d’un spa doit se faire correctement. Prenons l’exemple d’un masseur : il n’attaque pas fort immédiatement, ses pressions se font crescendo. Pour le spa, c’est pareil : les jets doivent être progressifs. » Il est donc impératif de sensibiliser l’utilisateur au soin et à l’attention que requiert le fonctionnement de son spa.
« Le vendeur de spa a un rôle de prescripteur et d’éducateur. »
Crédit : LVP Piscines
Tendre vers la qualité
Privilégier des produits fiables, assurer une vente et un service qui satisfassent le client : voici les grands axes autour desquels les pisciniers peuvent articuler leur positionnement sur le marché du spa.
L’exigence du produit
« Aujourd’hui encore, nous sommes confrontés à des produits qui ne devraient pas être présents sur le marché du spa. » Cet avertissement est lancé par Fabrice Jegou, dirigeant de WPI (World Pool Innovation), distributeur exclusif des spas Dynasty et Trevi en France. « De par leur provenance exotique, ces modèles contournent les réglementations. Au final, des produits non conformes aux normes parviennent malgré tout à être commercialisés. Avec un prix extrêmement bas, cela va sans dire. »
Certains canaux de distribution sont attirés par ces produits permettant d’afficher un positionnement prix extrêmement compétitif. « Mais à l’instar de la piscine, le futur du marché pour le spa de demain ne passera que par la qualité. La course aux prix n’est pas viable, et ne l’a jamais été pour peu que l’on se projette sur le long terme. » Au contraire, s’adosser à un industriel ou à un distributeur historique, dont la réputation, comme celle de ses produits, est avérée, constitue une garantie pour le piscinier. Ces acteurs sont suffisamment solides pour que leur fiabilité et leur pérennité perdurent et qu’ils assurent la disponibilité des pièces détachées sur plusieurs années.
Lorsqu’a été abordée cette notion de long terme, les participants de la table ronde ont d’ailleurs mis en lumière le manque de stabilité dans l’offre des pisciniers. « L’un des problèmes réside dans l’absence de fidélité des pisciniers par rapport à leurs fournisseurs spa, note Jean-Marc Panis, responsable chimie et spa pour le groupe Fluidra. Autant sur le marché de la piscine, ils privilégient des relations de confiance et durables, autant pour le spa ils se révèlent très volatils. » Les partages d’expérience sont de ce point de vue éloquents : en moyenne, la plupart des pisciniers changeraient de marque de spas tous les ans ou tous les 18 mois. « Ils partent vers une autre enseigne car ils ne parviennent pas à écouler la première. Or dans leur esprit, le spa devrait se vendre tout seul. L’échec est donc uniquement imputable à la marque, certainement pas à leur manière de vendre ce produit. »
Les industriels regrettent ce manque de fidélité mais ont bien conscience que de leur côté, la chaîne amont doit être irréprochable. C’est d’ailleurs la tendance actuelle que l’on peut observer pour les acteurs présents ; du design des cuves jusqu’à l’assemblage, en passant par la nature des composants, leur production des spas se veut plus que jamais placée sous le sceau de la qualité.
« Le piscinier change de fournisseur car il ne vend pas. C’est un renouvellement permanent, sans remise en question. »
Le niveau de service et de conseil
Exigeants sur la qualité de leurs produits, les fabricants de spas le sont aussi pour leurs revendeurs. « Notre volonté est de professionnaliser les prescripteurs car il est important que l’on puisse bénéficier d’une bonne image auprès des particuliers », avance Fabrice Jegou. Chaque vendeur de spa devrait ainsi pouvoir être perçu comme un spécialiste de ce domaine. « Pour l’acheteur, c’est un gage de confiance. Comme dans l’automobile ou en médecine, l’image du spécialiste rassure. »
Le manque de sérieux de certains acteurs nuit à l’ensemble de la filière car il discrédite les autres intervenants. « Dans l’absolu, les fabricants ou les distributeurs devraient refuser les revendeurs qui ne font pas les efforts et les investissements nécessaires au développement de la vente spa », tranche Vincent Melot, piscinier indépendant qui distribue la marque Peips sur tout le département de l’Isère.
Bertrand Cotte, responsable du développement réseau Volition Spas
« Les revendeurs sont réticents à l’idée même d’avoir un minimum de stock de pièces détachées. C’est un handicap au moment de répondre efficacement aux problèmes de SAV. »
La finalité du vendeur, c’est d’être en mesure de proposer un spa qui soit source de plaisir. En fonction du budget, il y aura différentes options qui pourront être greffées. Mais à la base de l’offre, il doit toujours et systématiquement y avoir la garantie d’offrir du bien-être. « Ce n’est pas parce qu’un spa n’est pas cher qu’il va être adapté à la morphologie du client », reconnaît Benoît Rivière. C’est d’ailleurs l’appréhension principale des personnes de grande taille au moment de l’achat : est-ce que le spa peut être confortable pour moi ?
Il est donc absolument nécessaire que le client teste la cuve. Dans un modèle vide de préférence, car c’est plus facile et rapide, et parce que l’eau peut tromper les sensations. Idéalement, le vendeur connaît les spécificités des différents modèles qu’il propose, avec des retours d’expérience de différents utilisateurs. Dès le premier contact, il peut de cette manière orienter les prospects vers le ou les modèles avec une configuration de cuve qui corresponde le mieux à leur morphologie et à leurs attentes. « Il est illusoire de penser que tous les postes de massage sont adaptés. Par exemple, sur un spa cinq places, il est possible que seules trois conviennent au profit de l’utilisateur. »
Cet accompagnement ne doit pas prendre fin une fois la vente finalisée. Jean-Marc Panis attire ainsi l’attention sur l’importance de former le client aux bonnes pratiques d’utilisation. « La cause première des problèmes de qualité d’eau est sans doute le colmatage des cartouches de filtration. Mais combien de vendeurs prennent le temps d’expliciter et d’expliquer la marche à suivre ? »
« Il existe malheureusement un problème de compétences. Le piscinier faiseur de spas devrait être rassurant. Il est parfois inquiétant. »
Une installation et une maintenance irréprochables
Le spa souffre d’une certaine défiance de la part de nombreux pisciniers qui lui reprochent un manque de fiabilité. « En réalité, les problèmes sont peu souvent liés au spa en lui-même, tempère Fabrice Jegou. Dans bien des situations, le souci provient d’un défaut d’installation. » Pourtant, comparée à la réalisation d’une piscine, la mise en place d’un spa n’est en rien délicate. « Au maximum, une installation ne devrait prendre que deux heures. Mais du fait de la méconnaissance du produit, les difficultés arrivent », juge Vincent Melot.
Pour l’entretien, même constat. « Nous sommes souvent confrontés à des problèmes de diagnostic, déplore Fabrice Jegou. Le professionnel n’est pas toujours capable d’identifier rapidement et efficacement la panne et les dysfonctionnements. À partir de là, ce n’est pas surprenant que le SAV devienne problématique. » Résultat ? En plus de clients insatisfaits, on observe l’apparition de certains prestataires spécialisés dans l’installation et la maintenance de spa. Ce qui en soi soulève un réel problème pour les vendeurs, qui voient une concurrence nouvelle capter une part importante du marché.
Ces problèmes de maintenance peuvent également s’expliquer par la disponibilité des pièces de rechange. « Les pisciniers refusent souvent de constituer un stock pour des questions de place ou de trésorerie disponibles. Mais cette absence génère pour eux une perte de temps, de satisfaction et au final, d’argent », considère Bertrand Cotte.
Cette réticence peut cependant se comprendre : via des évolutions techniques, les équipementiers comme Balboa imposent régulièrement des changements complets sur des gammes entières de produits. Cela implique de renouveler des stocks de pièces détachées. Le coût induit par ces turnovers réguliers inciterait les pisciniers à préférer un fonctionnement sans stock, quitte à sacrifier la rentabilité de leur service d’entretien.
La solution passe par les formations
Les industriels et les distributeurs présents à cette table ronde ont conscience du rôle qu’ils ont à jouer dans la démarche qualité vers laquelle doit tendre le marché du spa. « La formation constitue clairement la base pour une vente et un après-vente corrects. » De nombreux acteurs mettent ainsi en place des programmes, et même des centres de formation axés sur la vente et la maintenance des spas.
Ces acteurs affichent une volonté et un sérieux réels pour accompagner les pisciniers dans une professionnalisation de l’activité spa. Reste maintenant à savoir si l’ensemble de la filière est prêt à faire les efforts nécessaires pour que les pisciniers deviennent enfin de véritables professionnels du spa.
