Sébastien Marlier, directeur général BWT France et président de Procopi

Avec les rachats en septembre 2017 de Procopi, un acteur historique majeur de notre marché, et en janvier 2019 du fabricant de robots électrique Aquatron, le groupe BWT montre qu’il affiche d’importantes ambitions sur les marchés français et européens de la piscine. Le 13 mars dernier, lors de l’inauguration de la toute nouvelle agence showroom de Bordeaux, nous avons rencontré Sébastien Marlier, directeur général BWT France et président de Procopi.
Il nous a présenté son groupe ainsi que son approche du marché.

LAP : Présentez-nous le groupe BWT en quelques mots…

Sébastien Marlier : Le groupe Best Water Technology a été créé en 1990, en Autriche, par Andreas Weissenbacher. BWT est aujourd’hui l’un des leaders européens de la technologie de l’eau et emploie 5 500 collaborateurs, qui œuvrent sur des technologies de purification de l’eau innovantes, économiques et respectueuses de l’environnement. Notre vocation est de fournir l’eau la plus sûre, la plus saine et la plus hygiénique possible répondant aux besoins des particuliers, de l’industrie, du commerce, des hôtels et des collectivités. BWT procure ainsi des systèmes et des services de purification de l’eau potable et de l’eau utilisée dans l’industrie pharmaceutique, le chauffage, le refroidissement et la climatisation, ainsi que tous les équipements pour la piscine. Une des particularités du groupe, instituée par Andreas Weissenbacher depuis l’origine, est d’avoir une vision à long terme des marchés sur lesquels il intervient. Cette vision a façonné la gouvernance de l’entreprise, et s’exprime au travers d’une politique d’investissements importants et la recherche permanente d’innovations, qu’elles soient techniques ou marketing, afin de continuer à accroître la notoriété de la marque auprès du grand public. Le groupe affiche des progressions à 2 chiffres et a pour objectif 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2020. Autre point fort du groupe : son indépendance financière qui lui permet de poursuivre ses objectifs sans contrainte extérieure.

Pourquoi le rachat de Procopi en septembre 2018 ?

Avec l’acquisition d’Aquatron, BWT propose une large gamme de robots électriques

Il faut savoir que la piscine n’est pas une activité nouvelle pour BWT car le groupe est présent sur ce marché depuis plus de 20 ans dans de nombreux pays européens, via 15 sociétés qui interviennent dans le monde de la piscine, mais ce n’était pas le cas en France. Spécialiste de l’eau dans la maison, BWT a développé le concept de « Best Water Home » qui propose un ensemble de solutions destinées à toute la maison ; cet ensemble intègre les adoucisseurs, qui offrent aux usagers une eau adoucie avec en particulier nos produits Aqua Perla, de l’eau de boisson, avec nos carafes filtrantes, fontaines à eau, osmoseurs ou filtres sous évier, et bien sûr la piscine. Le rachat de Procopi s’inscrit donc tout naturellement dans une logique de développement qui nous permet de rejoindre le marché français, 1^er marché piscine européen et 2^e marché mondial, avec une belle entreprise industrielle, présente sur le marché depuis plus de 35 ans, et qui nous permet de couvrir l’ensemble de l’univers piscine. En effet, vous le savez, Procopi propose une gamme de produits extrêmement large couvrant, entre autres, les pièces à sceller, la filtration, les revêtements d’étanchéité, le traitement de l’eau, les couvertures automatiques, le nettoyage et l’entretien, le chauffage et la déshumidification, les structures de piscines, les spas et hammams, etc. C’est pourquoi, de par son importance, Procopi est devenu aujourd’hui le cœur de la division piscine de BWT. Début 2019, nous avons franchi une nouvelle étape avec le rachat du fabricant de robots électriques Aquatron. Ce rachat est lui aussi en parfaite cohérence avec ce que j’aime appeler l’ADN de BWT qui est de maîtriser toute la chaîne de valeur en concevant des produits innovants, en s’appuyant sur un service R&D performant, de les vendre et d’assurer ensuite le service de ces produits.

Quels sont vos premiers constats 2 ans et demi  après le rachat de Procopi ?

Le bilan est d’ores et déjà très positif : les synergies envisagées entre les deux sociétés se sont réalisées ou sont en train de se concrétiser, grâce à l’implication exemplaire de l’ensemble des collaborateurs. Procopi nous apporte sa connaissance et son expérience du marché français ainsi qu’une largeur de gammes de produits qui nous permet de répondre à l’ensemble des besoins des professionnels de la piscine. BWT, de son côté, apporte à Procopi, sur son marché, une notoriété internationale, un marketing performant, ainsi qu’un service professionnel de qualité. L’ensemble offre de la notoriété à la marque BWT, cette notoriété suscite l’intérêt du client final et cet intérêt se traduit par des ventes supplémentaires chez les pisciniers.. La synergie développée est ce que l’on peut définir comme étant un accélérateur de confiance. En accélérant les ventes auprès du client final, c’est-à-dire les clients des pisciniers, nous accélérons les achats des professionnels pisciniers chez BWT. C’est une stratégie de Sell In Sell Out qui s’avère payante.

Quels sont les moyens dont dispose BWT pour se faire connaître ?

Le groupe BWT dispose d’importantes capacités financières qui lui permettent d’investir massivement afin de faire connaître la marque auprès du consommateur final. Pour cela, nous avons mis en place une importante politique de « branding » qui s’exerce de différentes façons :

• des actions de sponsoring inusitées dans le monde de la piscine : BWT considère le sponsoring comme un puissant levier de communication permettant de faire connaître la marque au plus grand nombre. BWT est ainsi sponsor depuis 2017 d’une écurie de BWT Racing Point Formula one Team et tout au long des saisons, les 2 voitures roses, aux couleurs de BWT, participent à l’ensemble des grands prix sur les 5 continents, donnant ainsi à la marque une notoriété mondiale. Plus localement, BWT adapte ses actions de sponsoring aux préférences et aux particularités de chaque pays. En France, par exemple, le groupe est le partenaire du club de football le Stade Rennais FC, la ville de Rennes étant située en Bretagne, donc proche des 3 usines Procopi. Nous invitons d’ailleurs régulièrement clients et partenaires à visiter nos installations, visites que nous prolongeons agréablement au stade, afin de suivre depuis les loges un match du Stade Rennais FC.  En Europe, BWT sponsorise des courses de voitures de tourisme avec la Porsche Super Carrera Cup, et est le partenaire de nombreux événements tels que le Grand Prix Moto d’Allemagne, de courses de voitures à hydrogène (partenariat qui caractérise parfaitement les engagements du groupe en vue de proposer des produits toujours plus respectueux de l’environnement), ainsi que de nombreuses compétitions de ski alpin comme de ski nordique ;

Le sponsoring d’une écurie de F1 apporte à BWT une notoriété mondiale (photo de gauche) – Lancement le 8 mars dernier, sur la pelouse du Stade Rennais, d’une édition limitée d’un robot électrique BWT aux couleurs du club (photo de droite)

• un plan média hors du commun : début 2020, BWT a envahi les écrans télé avec un nouveau spot, pénétrant ainsi dans chaque foyer, mettant en avant l’ensemble des activités du groupe dont la piscine. Encadrant les bulletins météo, ces spots ont bénéficié d’une large audience ;
• des actions marketing puissantes : c’est le cas, par exemple, de 2 opérations d’envergure, Summer of excellence robots et Summer of excellence traitement de l’eau, qui vont se dérouler dans les points de vente du 30 mars au 31 juillet, et dont l’objectif est de générer dans les points de vente un trafic consommateur élevé. Ces opérations mettent en scène les gammes BWT, robots et produits de traitement, grâce à des kits PLV et à des opérations de communication adaptées. Les consommateurs bénéfi-cieront, quant à eux, grâce à l’opération Summer of excellence robots, de bons d’achat à valoir sur les produits de traitement BWT ainsi que de la possibilité de gagner, avec l’opération Summer of excellence traitement de l’eau, pour tout achat d’un produit de traitement BWT, un Pass VIP de 3 jours pour assister au Grand Prix de Formule 1 du Castellet et applaudir les bolides aux couleurs de BWT.

Saison 2020 : 2 puissantes opérations marketing « Summer of Excellence » avec PLV dédiées

Le rachat de Procopi par BWT a-t-il entraîné des modifications dans les services apportés aux professionnels ?

Je dirais que les fondamentaux de notre organisation restent les mêmes, et parmi eux, nous attachons une importance toute particulière au service. Nous mettons tout en œuvre afin d’apporter un service optimum à l’ensemble des professionnels de la piscine. Pour ce faire, nous disposons en France de 3 unités de productions, de 4 entrepôts logistiques et de catalogues dédiés à la piscine qui regroupent un total de 12 000 références. 12 agences commerciales assurent avec nos clients une proximité géographique qui est sensible aussi bien en termes de stock que de services.

L’organisation commerciale, composée de 20 commerciaux, 4 directeurs régionaux et un directeur des ventes ainsi qu’un important back-office, permet un maillage efficace du territoire. Le rôle de la force de vente, quant à lui, évolue. En effet, nos commerciaux ne sont plus de simples preneurs d’ordres (nos clients plébiscitant de plus en plus le fait de passer leurs commandes via le service digitalisé Procoshop. En 2019, ce service a progressé de +36 % en volume de commande et de + 49 % en nombre de visiteurs) mais deviennent ce qu’il convient d’appeler des ambassadeurs de notre marque qui doivent œuvrer afin d’attacher nos clients à notre marque et ainsi augmenter le business que nous réalisons ensemble.

BWT Procopi, c’est 3 sites de production en France

Un mot sur la saison 2020

L’année passée a été pour l’ensemble du groupe une excellente saison et à la fin février, la saison 2020 s’annonçait excellente*. Bien entendu, comme pour l’ensemble de l’économie, la crise du Covid-19 ainsi que les mesures de confinements décrétées par le gouvernement vont impacter toute la filière piscine même si, à date, nous n’en mesurons pas entièrement l’impact.

Quoi qu’il en soit, dès le retour à une situation normale, nous avons les stocks suffisants, en produits et en matériels, pour couvrir sans aucun risque de rupture l’ensemble des besoins de la saison 2020. Le fait d’avoir pas moins de 3 sites de production Procopi en France nous permet en effet de nous affranchir, en grande partie, des aléas des approvisionnements lointains. Nous restons donc confiants pour l’avenir car les fondamentaux, qui font la force du marché de la piscine, sont toujours présents chez les Français : cocooning, envie de bien-être, envie d’aménager l’environnement de sa maison sont plus que jamais présents. Enfin, en novembre 2020 va se dérouler, à Lyon, une nouvelle édition du Salon Piscine Global. Ce sera la 2^e édition de cette grande manifestation, après celle de 2018, qui mettra en scène de manière effective, sur un même stand, le groupe BWT et Procopi. Nous en profiterons pour présenter à la profession des nouveautés en termes de produits comme de services.

* Interview réalisée le 13 mars.

Propos recueillis par Michel Dupenloup