Un point de vente plus efficace

L’arrière-saison est la période idéale pour faire le bilan de l’année écoulée et surtout améliorer votre stratégie commerciale de vos outils.

Le magasin est certainement le premier d’entre eux. Tout à la fois point de vente, lieu d’expérience et centre de services, il est un élément-clé du parcours d’achat de vos clients tout autant qu’une interface de communication. Dès lors, comment s’assurer qu’il a atteint tous ses objectifs en termes d’attractivité, de fréquentation, de rentabilité… bref d’efficacité ?

C’est donc le moment de faire le point : l’aménagement et l’organisation de sa surface ont-ils permis au client de bien circuler dans le magasin et de trouver facilement le produit recherché ? La présentation et la mise en avant des produits ont-elles facilité ses achats ?

L’information était-elle visible et disponible ? Votre offre de services a-t-elle été suffisamment lisible ? Vos équipes ont-elles su répondre à toutes ses questions ? Vos clients ont-ils eu une expérience de visite satisfaisante ?

Le magasin en chiffres

D’après le baromètre 2019 de l’EBG⁽¹⁾ sur le parcours d’achat, 98 % des Français ont acheté des produits ou services en magasin ces 12  derniers mois contre 81 % en e-shop (sites internet : 78 %, sites mobiles : 17 % ou places de marché : 21 %).

L’étude montre que le parcours d’achat du client aujourd’hui se découpe en 3 grandes phases : la découverte, l’évaluation et la décision. La phase de découverte d’un produit ou d’un service se fait majoritairement sur les salons et événements (80 %), l’évaluation sur le site de la marque (78 %) et la décision se prend dans le point de vente physique. Le point de vente est donc le lieu où se prennent les décisions d’achat (78 %).

Il s’avère en effet que plus le client se sert d’internet et du mobile, et plus il a besoin de la relation humaine et d’un ancrage dans le réel. Il veut profiter de tous les avantages de l’e-commerce (gain de temps, facilité de recherche, commande à toute heure, lecture des avis clients, etc.) et du magasin (proximité, contact avec le vendeur, achat immédiat, scénarisation de l’offre…).

À noter que lorsqu’il rentre dans un point de vente, c’est principalement pour s’informer avant d’acheter un produit ou un service : 62 % (85 % sur internet).

Lorsque l’on regarde les chiffres du baromètre de la FPP, le magasin représenterait 9 % du CA moyen d’un piscinier. Un magasin où le client vient acheter des équipements et des consommables.

Mais il entre aussi dans votre magasin pour s’informer sur sa future piscine, trouver une solution à un problème d’entretien ou de panne matérielle, pour envisager un projet de rénovation ou pour découvrir votre offre de spas et d’abris. Car le magasin n’est pas qu’un point de vente.

(1) Baromètre 2019 EBG – Harris

Yves Lambert Créations (64) – réseau L’esprit piscine

Le magasin, un point d’achat mais pas seulement

Le client ne vient plus à votre magasin de la même manière. Ce n’est plus un simple lieu d’achat. Il vient y découvrir des produits, s’informer, se détendre, échanger.

Un point de contact…

Le magasin, est un point de contact essentiel entre le client et vous (votre entreprise et votre offre de produits et services).

Ce qui fait du magasin un point de contact si important, c’est que le client va y rencontrer physiquement un professionnel, un expert de la piscine, avec des compétences et une expérience qui lui permettront d’obtenir les réponses à toutes ses questions.

Un client ne doit d’ailleurs pas ressortir de votre point de vente sans avoir acheté, parlé avec quelqu’un, gardé une documentation avec votre nom, emporté une proposition, assisté à une démonstration… et surtout laissé ses coordonnées.

N’oubliez pas non plus que le client qui sort du magasin est lui-même un point de contact avec d’autres clients par le biais du bouche-à-oreille.

Un point de découverte…

Le point de vente est le lieu où le client va entrer en contact avec le produit : le voir, le toucher, l’essayer (test dans un bassin de démonstration, essai d’ouverture de la porte d’un abri en exposition, appui sur le bouton de mise en marche d’un spa, etc.), l’imaginer chez lui. L’aménagement, l’organisation, la valorisation et la mise en scène des produits sont essentiels et vont permettre de générer des achats plus émotionnels que rationnels et ancrer sa relation avec vous.

Swim Garden (29) – réseau Everblue Piscines

Un point d’information et de communication

Le point de vente est aussi le lieu où le client va découvrir, essayer, comprendre le fonctionnement d’une piscine, d’un spa ou de leurs équipements et consommables. Lorsqu’ils ne trouvent pas l’information, ils n’hésitent pas à consulter leur smartphone en magasin « souvent » ou « parfois » (50%) principalement pour obtenir des renseignements sur le produit (30%), comparer les prix (29%) ou encore obtenir des avis consommateurs (16%).

Les clients sont aussi de plus en plus sensibilisés aux nouveaux services digitaux en magasins comme les bornes interactives, 51% les ont déjà utilisées pour accéder à des informations sur les produits et stocks disponibles. Mais attention, d’après l’EBG, les Français se montrent aujourd’hui peu sensibles aux autres services digitaux comme les assistants vocaux, les devices NFC, le paiement mobile…

Le magasin est un lieu physique où l’humain ne peut pas être remplacé.

L’étude conclut qu’améliorer le parcours d’achat en magasin passe par une connaissance plus fine des clients et implique de repenser l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur (78%), la personnalisation (61%) et le service client (43%).

Créa Piscines (35) – réseau Mondial Piscine

Attention à la cohérence !

Le client entre dans le magasin afin de poursuivre un parcours commencé ailleurs. Il doit donc avoir l’impression de continuer son processus d’achat sans interruption, de pérenniser sa relation avec vous sans « redécouvrir » votre magasin. Son expérience d’achat entre chaque canal (digital et physique) doit être la plus fluide possible : couleurs, gammes de produits, organisation de l’espace de vente… Et l’information parfaitement synchronisée. Pas question en effet de disposer d’un site internet à la charte soignée, à l’organisation bien pensée quand son magasin ressemble plus à un entrepôt qu’à un vrai point de vente moderne et accueillant. Même chose pour votre discours (argumentaires clients) et vos outils commerciaux.

Votre magasin est-il rentable ?

La rentabilité de votre point de vente se calcule au m² bien sûr (court terme) mais doit aussi tenir compte d’autres indicateurs tout aussi essentiels pour le développement à moyen et long terme de votre activité et de vos résultats. Des indicateurs qui vont d’ailleurs vous aider à orienter vos choix d’investissements : aménagement du point de vente, opérations marketing et commerciales, publicité et événements, formation…

De gauche à droite : Eaux et Piscines (13) – réseau Ozéo ; SBC Poitiers (86)- réseau Carré Bleu ; LM Piscines (59) -réseau Carré Bleu

Voici une liste non exhaustive d’indicateurs de mesure de la rentabilité de votre point de vente et de la satisfaction de vos clients.

Des indicateurs de performance

1. CA au m², par famille de produits et par marque, par période (semaine, mois, année…)
2. Panier moyen par client
3. Nombre de visiteurs en magasin
4. Taux de clients perdus : clients inactifs sur une période donnée

Des indicateurs liés à l’aménagement du magasin et à l’expérience client

1. Temps moyen passé en magasin, dans chaque zone, chaque rayon
2. Taux de transformation d’un visiteur en client (nombre de visiteurs / nombre d’acheteurs)
3. Taux d’acquisition (coût des opérations marketing / nombre de nouveaux clients)
4. Taux de manipulation d’un produit : en rayon, en promotion, mis en avant
5. Fréquence de visite et d’achat
6. Taux de satisfaction
7. Taux de recommandation

Le croisement et le suivi des indicateurs dans le temps

Pour être utilisables et comparables d’une période à l’autre, les indicateurs doivent s’appuyer sur des données relevées régulièrement et dans des conditions similaires.

Chaque indicateur doit aussi tenir compte de vos actions commerciales et publicitaires et doit permettre de mesurer leur efficacité sur la fréquentation de votre magasin et sur vos ventes.

Pourquoi bien aménager votre magasin : aménagement et organisation

L’organisation du magasin

Objectif : guider le parcours d’achat du client. Pour ce faire, votre magasin doit être découpé en zones thématiques reprenant chaque étape de la vie d’une piscine (construction, entretien, rénovation) ou catégories de besoins (traitement, entretien, étanchéité, chauffage, couverture…) pour simplifier la circulation des clients. Chaque rayon doit être clairement identifié et la disposition des produits adaptée à la place disponible et au type de produit présenté.

N’hésitez pas à vous rapprocher de vos fournisseurs. La plupart d’entre eux mettent à votre disposition tout un éventail de solutions afin de vous aider à aménager votre point de vente et de faciliter l’identification, la présentation et la gestion des produits en linéaire, voire de vous conseiller sur l’aménagement de votre magasin.

Pensez aussi à bien positionner le comptoir d’accueil et les comptoirs
« services » pour faciliter la rencontre avec le client. Cela vous permettra d’étudier la circulation de vos clients dans le magasin et de mieux mesurer l’efficacité des outils d’ILV et de PLV : où s’arrêtent les clients ? Combien de temps restent-ils devant les produits ? Les touchent-ils ? Quels produits cherchent-ils ? Les trouvent-ils rapidement ? Préfèrent-ils demander ou font-ils une recherche sur leur téléphone ? N’hésitez pas à modifier la présentation des produits et à améliorer vos outils d’information du client : fiches produit, affiches, écrans, signalisation (sol, murs et plafonds).

De gauche à droite : Interplast, HTH, BWT, Gaches Chimie, Seamaid

L’aménagement du magasin

Guénan Piscines (29) – réseau L’esprit piscine

Votre point de vente doit être pensé comme un lieu d’expérience où il est facile de discuter avec un conseiller, de rencontrer d’autres clients, de charger son téléphone en buvant un café… et de découvrir les produits.

Cela passe donc par la création d’un décor et d’une ambiance à même de provoquer des réactions affectives (plaisir, bonheur et joie), des réactions cognitives (identification d’un produit, reconnaissance d’une marque) ainsi que des réactions comportementales (augmentation des intentions d’achat, développement des achats d’impulsion…).

Couleurs, ambiance sonore, mobilier  doivent contribuer à scénariser l’espace de vente et à mettre en avant le produit pour aider le client à se projeter dans son intention d’achat.

Le showroom est l’un des outils de cette scénarisation. Il permet au client de voir le produit, de le toucher, de tourner autour, de le voir en fonctionnement voire de l’essayer, comme avec un spa.

L’information sur le lieu de vente

Associée à une bonne organisation du magasin, l’information contribue à orienter le client et à faciliter sa circulation dans votre point de vente. Elle a aussi pour fonction d’aider à clarifier l’offre de produits présente en linéaire (différence entre chaque gamme, produit et marque) pour guider le client dans ses achats en lui permettant de tout savoir sur un procédé, un produit, ses qualités, son usage, ses possibilités, son fonctionnement, son prix…

Les outils d’information peuvent prendre de multiples formes : habillage de linéaire (mobilier de marque), signalétique au sol ou au plafond, présentoir… et sont autant de repères visuels pour l’œil du client.

Pool Technologie

Certains ont une vocation purement informative, comme les fiches produit, les brochures, le packaging, les vidéos… D’autres sont là pour attirer le client : totems, rollups, kakémonos, affiches…

Grâce à ces outils, le client qui entre dans votre magasin peut s’orienter, trouver le produit qu’il recherche et obtenir les informations dont il a besoin même si vous n’êtes pas disponible. Il peut alors soit les emporter (vos coordonnées seront bien sûr sur chaque outil) soit patienter (le moins possible) pour vous poser des questions avant de décider ou non d’acheter le produit.

Les outils d’ILV et de PLV, bien exploités, vont permettre de renforcer l’image de votre magasin auprès de vos clients :

• en s’appuyant sur la notoriété et l’image des marques proposées ;
• en apportant une réponse précise à vos clients tout au long de l’année.

De gauche à droite : hth, Interplast, Zodiac

De gauche à droite : Régul’Électronique, Poolstar

De gauche à droite : Maytronics, hth, CF Group

De gauche à droite : Hayward, Nextpool (Abriblue), CF Group

De gauche à droite : BWT,  Hayward

De gauche à droite : Toucan Productions, Gaches Chimie

De gauche à droite : Bayrol, Astral Pool

La mise en avant des produits

La mise en place régulière de promotions, la mise en avant de produits ou de services, le changement de décor (vitrine, entrée, rayons, etc.) en fonction de la saison, d’une thématique ou d’un événement (nouveauté, promotion, anniversaire, salon, journées portes ouvertes…) sont là pour attirer le client, le séduire, éveiller son attention, susciter l’envie et déclencher des achats impulsifs. Pour bien animer votre point de vente, vos fournisseurs mettent tous à votre disposition différents éléments de PLV pour la mise en avant de leurs produits comme des présentoirs avec produit d’expo, des flyers, kakémonos, affiches, banderoles, stop-rayons, etc. qui, bien utilisés, contribuent en plus à l’ambiance du magasin.

Des produits en exposition

Les modèles d’exposition offrent l’opportunité au client de toucher le produit, de le manipuler (nuancier liner, robot, volet, filtre, pompe, etc.) et de lui donner du sens.

Cela permet de le matérialiser en le voyant et de faire un premier pas vers son achat en le touchant : une voiture se teste, un frigo s’ouvre, un habit s’essaie.

Bien choisir la période

Choisissez les produits à promouvoir en fonction de la saison bien sûr mais ne mettez pas de côté pour autant les produits hors saison.

Le spa par exemple n’est pas un produit saisonnier (cf.  « Pourquoi vendre des spas », – L’Activité Piscine n°117) et doit se vendre toute l’année. Le revêtement peut aussi s’exposer en saison pour commencer à remplir votre carnet de commandes pour l’automne.

Cela ouvre d’ailleurs la porte aux services : réparation, dépannage, maintenance, etc., en interpellant le client sur une problématique qu’il rencontre peut-être aujourd’hui (vieillissement, obsolescence…).

LM Piscines (59) – réseau Carré Bleu

Abriblue (Nextpool)

CF Group

Walter

APF

De gauche à droite  : Nextpool, Pool Technologie, Maytronics

De gauche à droite : DEL, Seamaid, CTX

De gauche à droite : Pool Technologie, APF, Zodiac

Toucan Productions

Le rôle des écrans digitaux en magasin

Les écrans sont des outils d’infor-mation et de découverte. Ils permettent de diffuser de l’information, de la publicité pour des marques, des démonstrations de produits, des diaporamas de vos réalisations, des conseils d’utilisation, d’installation ou d’entretien d’un produit ou d’une piscine.

Bien utilisés avec les bons messages, ils captent l’attention du visiteur pour lui délivrer de l’information, susciter sa curiosité et l’amener à s’intéresser à des produits et services nouveaux. Les écrans interactifs permettent d’aller beaucoup plus loin et la tablette est le plus pratique d’entre eux. En autonomie ou avec l’aide d’un vendeur, elle va aider le client à trouver les réponses à ses questions de manière plus ludique et visuelle.

Guide d’achat, configurateur (piscine, chauffage, etc.), tableaux comparatifs, avis clients : vous lui délivrez toute l’information nécessaire pour l’aider dans son choix. Grâce à la tablette, il peut visualiser l’intégralité de votre offre, y compris les produits qu’il ne peut pas voir dans votre magasin, qu’elle agrandit virtuellement à partir, par exemple, de votre site internet ou des extranets de vos fournisseurs.

De gauche à droite : Vidéo de démonstration d’un robot Maytronics, vidéo de démonstration d’une piscine connectée Hayward, configurateur de pompe à chaleur SCP

Présentoir avec casque de réalité virtuelle BWT

C’est aussi un outil d’aide à la vente : le client ou votre vendeur peut rechercher un produit, connaître sa disponibilité en stock en magasin avant de le commander. Elle garantit une fluidité dans le parcours d’achat du client et réduit les frustrations à l’origine d’une mauvaise expérience client.

La tablette est enfin un outil relationnel qui permet d’améliorer et de personnaliser la relation avec votre client (identification du client, accès à son historique d’achat, informations sur sa piscine, ses équipements, etc.) pour plus de satisfaction et une meilleure fidélisation (enrichissement des données client). La réalité virtuelle enfin, même si elle n’en est encore qu’à ses débuts, permet de proposer, à l’aide d’un casque, une expérience immersive et ludique à vos clients.

Et puisque vous avez des écrans en magasin, pourquoi ne pas démontrer tous les bénéfices d’un service de maintenance d’un parc de piscines connectées ?

Application d'aide au choix du liner - Albon

Carte démo d'un parc de piscines connectées - Poolcop

L’accueil et le conseil

La position de l’accueil et le rôle de l’accueillant sont essentiels dans l’expérience client. Reconnaître les clients, les identifier, enregistrer leurs coordonnées, les orienter vers le bon produit ou la bonne personne…, tout cela nécessite écoute et professionnalisme

Créa Piscines (35) – réseau Mondial Piscine

Bayrol

La règle des 4×20 de l’accueil en magasin

Dans tout entretien de vente, la règle des 4×20 s’applique. Dans un magasin, elle pourrait être définie comme suit :

• Les 20 premiers pas dans le magasin : que perçoit le client ? Décor, accueil, offre…
• Les 20 cm du visage de la première personne rencontrée : sourire, regard, attitude sont-ils au rendez-vous ?
• Les 20 premiers mots prononcés : nous invitent-ils à nous approcher de l’accueil ou à pénétrer plus avant dans le magasin ?
• Les 20 premières secondes qui suivent le franchissement du seuil de votre magasin : quelle évaluation globale sur le magasin  et les vendeurs qui s’y trouvent  ?

Des vendeurs compétents pour répondre à des clients exigeants

Configurateur robots Maytronics

Les clients d’aujourd’hui sont très informés. Tout le travail d’un vendeur en magasin va être de découvrir quel a été le parcours d’achat du client avant son entrée dans le magasin, de savoir ce qu’il sait déjà afin de mieux le conseiller. Car pour les produits complexes, comme ceux de l’univers piscine, la rencontre avec un expert et un produit est essentielle dans la décision d’achat et la réassurance.

À charge pour le vendeur de proposer à son client la solution la plus adaptée à ses besoins, ses usages et ses attentes.

Le magasin, un centre de services à valeur ajoutée

Le client vient à votre magasin pour acheter des produits, demander conseil àun spécialiste, trouver quelqu’un à même de répondre à ses questions et de résoudre ses problèmes avec un équipement, avec l’eau de sa piscine ou avec l’étanchéité de son bassin.Mais il viendrait aussi s’il savait que vous pouviez lui proposer des services à forte valeur ajoutée (facturables) comme :

Meuble pour l’analyse de l’eau Test’O – hth

1. Service d’analyse de l’eau : en installant un corner dédié, il devient facile de proposer à vos clients l’analyse de leur eau de piscine et de leur délivrer conseils et produits nécessaires à la résolution de leur problème. Et pourquoi pas une intervention à distance et en direct sur leur piscine grâce à ses équipements connectés ? Une démonstration de l’efficacité de la gestion à distance de la piscine du client par un professionnel ne permettrait-elle pas de lui proposer plus facilement ce service ?

2. Drive et livraison à domicile : en cas de rupture de stock ou si vous avez une petite surface de vente, il vous faut trouver une solution pour montrer que vous disposez d’une gamme étendue en catalogue. À condition bien sûr que le client puisse commander le produit et se le faire livrer rapidement au magasin (drive) ou à domicile.

3. Dépannage et réparation  rapides : dépannage en 48 heures, commande rapide de pièces détachées, prêt de matériel… L’urgence se traite et se facture dès lors que vous êtes bien organisé et que vous avez les compétences pour tout réparer. Des compétences de plus en plus faciles à développer grâce aux formations proposées par les fabricants de matériel.

4. Formation à l’entretien : nettoyer son filtre à sable, changer sa cartouche… pourquoi ne pas valoriser le DIY (Do-It-Yourself) en proposant de la formation en magasin ? Et vendre les produits et pièces détachées qui permettront au client de faire lui-même un certain nombre d’opérations à faible marge pour vous ?

Comment attirer des clients dans votre magasin ?

Swim Garden (29) – réseau Everblue

L’emplacement, toujours l’emplacement… mais pas seulement physique

Même le plus beau magasin du monde, s’il est mal fléché, ne parviendra pas à avoir la fréquentation qu’il mérite :

Panneau d’affichage BWT

-devant votre magasin et à ses alentours, tout doit être fait pour que vos clients vous trouvent facilement. Panneaux fléchés, panneaux 4×3, drapeaux sont autant d’outils qui, placés sur les axes les plus fréquentés dans votre zone de chalandise, attireront les clients vers votre magasin

-sur internet, le référencement est une clé de l’attractivité de votre point de vente. Référencement local, annuaires, réseaux sociaux sont des outils stratégiques au service de la fréquentation de votre magasin.

L’enseigne et l’espace exposition

Une enseigne visible et lisible, une piscine d’expo, un petit jardin aménagé avec son mobilier, un spa sous abri : voilà de quoi attirer l’œil du chaland. Une façon pour vous d’attirer l’attention du client, de l’aider à identifier votre magasin et de l’inciter à s’arrêter pour y regarder de plus près.

Tremblais Créateur (79) réseau L’esprit piscine

Guénan Piscines (29) – réseau L’esprit piscine

La vitrine

Devanture d’un magasin Maytronics

Il suffit au client d’un simple regard à votre vitrine, pour vous évaluer et imaginer qui vous êtes, ce que vous vendez et le niveau de qualité de vos produits et de vos prestations. Elle lui donne instantanément une impression positive ou négative sur votre magasin, avant d’entrer… ou non.

Pour rester attractive et montrer votre dynamisme, elle doit être changée régulièrement au gré des saisons, thématiques, opérations spéciales…

Vitrophanie (film autocollant), affiches, film ou animation 3D, kakémonos, produits d’expo : autant d’outils mis à votre disposition par vos fournisseurs. À vous de bien les exploiter.

Des campagnes marketing et publicitaires

Et parce que le client ne passe pas devant votre magasin tous les jours, il faut aller le chercher. Publicité (locale ou internet), participation à des salons, organisation d’événements (journées portes ouvertes, promotions, découverte de nouveaux produits, etc.) et de campagnes de marketing direct (newsletter, e-mailing, etc.), le tout accompagné d’une présence réfléchie sur les réseaux sociaux et vous aurez l’ensemble des ingrédients nécessaires pour attirer toute l’année des clients dans votre point de vente.

Texte : Sébastien Carensac