Comme vous le savez, gagner un client par la prospection, c’est bien. Mais gagner un client par la recommandation, c’est encore mieux. Comment alors mettre en place une stratégie de prescription gagnante ? Auprès de qui ? Et quelles graines semer pour récolter régulièrement les fruits de cet investissement en temps et en communication ?
QU’EST-CE QU’UN PRESCRIPTEUR ?
Le prescripteur, au sens générique, est une personne (un client par exemple) ou une entité (une entreprise partenaire) qui va influencer votre prospect pendant son parcours d’achat et peser, par son intervention, sur sa décision finale. Son rôle est d’informer, de rassurer, d’orienter et de valider les choix de votre futur client.
Il existe trois types d’influenceurs :
- le prescripteur impose un produit. Il peut s’agir d’un architecte, d’un bureau d’étude… qui en fonction de contraintes techniques ou réglementaires va diriger le choix du consommateur ;
- le préconisateur propose une solution. Vos clients satisfaits vont recommander votre entreprise auprès de leurs amis. C’est aussi le cas des entreprises intervenant dans le domaine du jardin ou de la maison comme les paysagistes par exemple ;
- le leader d’opinion présente un produit, une entreprise. Journalistes, experts du bâtiment ou blogueurs métier, leurs prises de paroles à propos de tel produit ou telle entreprise vont influencer l’acte d’achat de vos prospects.
Ces prescripteurs peuvent être en amont (exemple : fournisseurs), en aval (exemple : client) ou en parallèle de votre activité (des entreprises qui proposent un produit différent mais sur le même marché, la maison et le jardin en ce qui nous concerne).
AVANTAGES D’UN RÉSEAU DE PRESCRIPTEURS ?
Au-delà d’un gain de chiffre d’affaires, travailler avec un réseau de prescripteurs va vous permettre de :
- gagner en notoriété par la démultiplication de votre message ;
- améliorer votre image grâce au bouche à oreille des clients satisfaits, des professionnels, etc. ;
- trouver de nouveaux prospects et développer votre fichier client ;
- détecter des opportunités d’affaires qui vous auraient échappé autrement : construction d’une piscine dans un nouvel hôtel, rénovation d’un bassin dans un camping, construction de plusieurs piscines dans un lotissement, etc. ;
- améliorer votre marge en baissant vos coûts d’acquisition : prospection, marketing direct, publicité…
OBJECTIF ? CRÉER UN “RÉSEAU D’INFLUENCE OBJECTIF”
En communication, il existe deux types de cibles :
- une cible directe, les clients, avec qui vous communiquez par le biais de la publicité, du marketing direct, des salons, de vos vendeurs en point de vente, des réseaux sociaux, etc. ;
- et une cible indirecte, les prescripteurs, qui eux aussi communiquent avec vos clients. On parle alors de communication relayée.
Le hic : vous ne maîtrisez pas le message que diffusent ces prescripteurs sauf… si vous décidez de les aider à comprendre ce que vous êtes, faites et pouvez faire.
Comment ? En définissant une stratégie de communication qui vous permettra d’en faire des relais pertinents et objectifs.
Car développer un réseau d’influenceurs ne se fait pas à la légère. La démarche doit être réfléchie, ciblée, construite et surtout suivie.
Réfléchie : quels sont mes objectifs ?
Ciblée : qui sont les influenceurs les plus pertinents pour moi ?
Construite : quelles actions, quels outils, quelles récompenses, comment en mesurer l’efficacité ?
Suivie : qui va s’en occuper, quand, à quelle fréquence ?
La création et l’entretien de ce réseau de prescripteurs va nécessiter beaucoup de travail relationnel, de rencontres avec eux, de présence régulière. Un travail qui doit être confié à une personne référente dans votre entreprise (chef d’entreprise, responsable marketing…).
Vous pouvez aussi intéresser vos commerciaux à la recherche de prescripteurs mais sachez que ce travail s’apparente plus aux relations publiques qu’au commercial.
UNE NÉCESSAIRE INDÉPENDANCE
Afin d’entretenir la relation et de remercier vos relais, vous pouvez les inviter au restaurant, leur offrir un cadeau, leur rendre un service ou leur renvoyer l’ascenseur. Évitez cependant de les rémunérer. Ils risqueraient de perdre leur crédibilité, leur objectivité, bref leur indépendance.
D’autre part, certains influenceurs ne peuvent légalement être récompensés. C’est le cas des blogueurs qui aujourd’hui doivent obligatoirement indiquer dans leurs articles si ceux-ci sont sponsorisés ou pas.
COMMENT CONSTRUIRE UN RESEAU DE PRESCRIPTEURS ?
Listez tous les acteurs de votre marché : clients, fournisseurs, partenaires, institutionnels, médias, entreprises sur des métiers connexes…
Ciblez vos prescripteurs potentiels afin de concentrer vos efforts sur eux et ne pas vous disperser.
Identifiez les raisons pour lesquelles ils vont préconiser votre entreprise afin d’adapter votre message et votre approche.
Contactez-les et rencontrez-les en face-à-face : on ne recommande que ce que l’on connaît.
Construisez un contrat moral basé sur l’échange de services et le renvoi d’ascenseur.
Remerciez-les personnellement pour chaque renvoi de client (par téléphone par exemple).
Récompensez-les par un cadeau, une invitation au restaurant, des places pour un événement (match, concert…). Encore une fois, évitez de les commissionner.
Restez en contact ! Organisez des rendez-vous réguliers. Et renvoyez-leur l’ascenseur dès que possible.
COMMENT S’ASSURER QU’ILS RELAYENT BIEN LE BON MESSAGE ?
Les influenceurs étant des relais d’information, ils doivent relayer l’information de la manière la plus claire et la plus transparente possible. Pour cela, une seule solution : leur fournir tous les outils et les informations nécessaires à leur bonne compréhension de votre entreprise et de vos savoir-faire.
- Contenu et outils à destination des prescripteurs
Ils doivent prendre plaisir et s’habituer à travailler avec vos outils (documents techniques, configurateurs…) :
- de belles images, partagées et partageables sur les réseaux sociaux ;
- des articles techniques sur votre site, des revues spécialisées, des réponses techniques à des questions sur les forums… tout ce qui vous permettra d’être identifiés comme un expert par vos différents types de prescripteurs ;
- des documents techniques téléchar-geables ou disponibles sur demande ;
- des exemples de projets, de plans, de schémas…
- Publicité et relations-presse dans les revues spécialisées lues par vos prescripteurs
Les influenceurs sont une cible de communication. Même si vous ne vous adressez pas spécifiquement à eux dans vos campagnes, n’oubliez pas qu’ils sont aussi des lecteurs et des internautes.
Essayez aussi de communiquer réguliè-rement sur les revues, sites et blogs spécialisés.
- Participation à des événements
Invitez-les à découvrir vos produits, à les voir et les toucher lors de journées portes ouvertes, de salons, de visites de chantiers… Rien ne vaut le contact réel avec le produit et les exemples concrets.
- Services
Pourquoi ne pas proposer à certains de vos prescripteurs de profiter des services de votre bureau d’étude pour un cas particulier ? Cela ne peut que renforcer vos relations. Il sera plus à même de vous rendre la pareille à l’occasion.
- Collaborations et partenariats
Réfléchissez à l’organisation d’événe-ments conjoints (cobranding), à la mise en place d’opérations marketing combinées, à la rédaction d’articles pour la newsletter de ce partenaire…
Voire même, pourquoi ne pas collaborer à la conception de produits ou services ?
QUELS PRESCRIPTEURS CHOISIR POUR LA PISCINE ?
Les 6 prescripteurs à ne pas négliger
- Le client : tout à la fois acheteur et prescripteur du produit, il va vous recommander auprès de son entourage s’il est satisfait par votre relation ainsi que par vos produits et services. Il va parler, montrer, partager son expérience, diffuser la photo de sa piscine… toutes choses qui vont attirer des prospects vers vous. Remerciez-le en le valorisant avec des bons cadeaux, des réductions, des services et des informations à valeur ajoutée (conseils, nouveautés…).
- L’architecte : tout comme le bureau d’étude, il est à la recherche d’informations techniques (exemple : BIM) et de solutions qui faciliteront sa démarche auprès de ses clients. Satisfait et bien formé à vos techniques de construction ou de rénovation, il vous recommandera d’autant plus facilement que vous apporterez des solutions. Il vous permettra aussi de toucher des clients “professionnels” (exemple : piscines collectives privées).
- Les journalistes et blogueurs métiers/produit : intéressez-les avec de l’information inspirante. Fournissez-leur de la matière, des informations en exclusivité… tout ce qui leur donnera envie de parler de vous, d’en savoir plus sur vous, de découvrir vos solutions. Sur les réseaux sociaux, ciblez les influenceurs, chasseurs de tendances… et proposez-leur des contenus originaux (photos documentées de réalisations par exemple).
- Les métiers connexes : un certain nombre de professionnels de la maison et du jardin peuvent être amenés à vous recommander. C’est le cas par exemple de jardiniers-paysagistes qui ne souhaitent pas s’occuper de la construction, ou de spécialistes des terrasses.
- Les fournisseurs : élément pivot de votre circuit de distribution, vos fournisseurs peuvent être amenés à vous recommander auprès de leurs propres clients : « Qui me recommanderiez-vous pour construire une piscine ? »
- Les “institutionnels” : il est toujours intéressant de s’investir dans la promotion du tissu local. Associations sportives, clubs d’entreprises, centres de formation… autant de relais promotionnels à ne pas négliger au travers, par exemple, du sponsoring de manifestations, des offres réservées aux membres d’un club, le parrainage d’une jeune entreprise…
- Ne vous dispersez pas, choisissez les bons relais.
- Définissez une stratégie dans le temps : plusieurs années seront probablement nécessaires pour mettre en place un bon réseau de prescription.
- Écoutez et adaptez votre stratégie en fonction de vos prescripteurs : attentes, besoins, idées, langage (technique pour l’architecte, plaisir pour le client, normatif pour les institutionnels…).
- Restez cohérent vis-à-vis de la stratégie générale de l’entreprise.
- Fournissez les bons outils et au bon moment à chaque prescripteur.
- Évaluez régulièrement les retombées générées par chaque prescripteur afin de les cibler plus efficacement.
- N’en faites pas trop ! Attention à la liberté de l’influenceur. Le client ne doit pas sentir qu’il est payé pour diffuser le message de l’entreprise.
- Les informer de tout problème qui pourrait subvenir : il vaut mieux qu’ils l’apprennent de votre bouche plutôt que de celle de quelqu’un d’autre.
- Renvoyez-leur régulièrement l’ascenseur : prospects, services…
- Et surtout : NE LES DÉCEVEZ PAS !
Sébastien Carensac
