Il n’est pas rare de voir des messages publicitaires, des fiches produits, des catalogues, des flyers ou autres supports de communication employant des terminologies comme « éco-responsable », « respectueux de l’environnement » ou « biodégradable ». Mais sachez que depuis la promulgation de la loi Climat et résilience du 24 août 2021, toute allégation non démontrable du caractère « écologique » d’un produit ou « greenwashing » est interdite et clairement assimilée à une pratique commerciale trompeuse et sanctionnée encore plus durement.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le Larousse définit le greenwashing ou l’écoblanchiment comme l’« utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. » Pour l’ADEME, le terme est utilisé « pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation ».

L’objectif de la loi ?

Les articles 4 et 5 du chapitre II (Consommer) de la loi « Climat et résilience » ont pour but d’intégrer les enjeux environnementaux dans l’éducation, la publicité et la consommation pour que chacun les comprenne et agisse en conséquence à son échelle et sur son périmètre.

L’article 4 :
• oblige à informer le consommateur sur les qualités et caractéristiques environnementales des produits générateurs de déchets, 
• interdit le greenwashing soit l’utilisation, pour tout produit ou emballage, de l’allégation « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute autre allégation similaire,
• renforce les sanctions (Art. L. 229-69) en cas de non-respect de l’interdiction et le manquement aux obligations prévues par une amende de 20 000 € pour une personne physique et de 100 000 € pour une personne morale, ces montants pouvant être portés jusqu’à la totalité du montant des dépenses consacrées à l’opération illégale,
• et met en place un « écoscore » ou « étiquette climat » qui devra obligatoirement être affichée sur toutes les publicités ou communications commerciales. Cet écoscore doit permettre de renseigner le consommateur sur l’impact environnemental des biens et services achetés au quotidien. Les industriels devraient logiquement être incités à fabriquer leurs produits de la manière la plus écologique possible pour améliorer leur score environnemental. Dans la piscine, beaucoup ont entrepris cette démarche.

Le décret n° 2022-748 du 29 avril 2022 mettant en application l’article 13 I de la loi AGEC encadre désormais les allégations environnementales des metteurs sur le marché et rend obligatoire l’information du consommateur au moyen d’une fiche produit des qualités et caractéristiques environnementales, sous forme dématérialisée, accessible au moment de l’acte d’achat.

À partir de 2023, ce dispositif d’affichage dématérialisé permettra au consommateur de connaitre, selon les catégories de produits et pour chaque modèle, leur proportion de matière recyclée, leur recyclabilité, la présence de substances dangereuses, de métaux précieux ou de terres rares, ou encore leur compostabilité ou leur caractère réemployable.

L’article 5, définit des codes de bonne conduite en matière de publicité, garantis par le CSA. Il incite les entreprises à s’engager à faire évoluer leurs messages publicitaires en prenant en compte les enjeux liés au changement climatique.

Par exemple, à compter du 1^er janvier 2023, il sera interdit aux annonceurs d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou service est « neutre en carbone » sans présenter un bilan des émissions de gaz à effet de serre sur l’ensemble du cycle de vie du produit ou service, démontrer qu’ils ont engagé une démarche vertueuse visant prioritairement à éviter puis à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre et à compenser les émissions résiduelles seulement en dernier recours, et en respectant des standards élevés de qualité environnementale. Ces éléments devront être facilement accessibles pour le public et mis à jour tous les ans.

Ce dispositif vise à garantir une information complète du public sur les allégations « neutre en carbone » et permettra de renforcer progressivement les engagements des annonceurs tout en luttant contre « l’éco-blanchiment » (cf. décrets n° 2022-538 et 2022-539).

Pourquoi ça compte ?

Depuis plusieurs années, fabricants et pisciniers développent des arguments sur les caractéristiques écologiques ou éco-responsables de leurs produits ou services alors que pour certains, cet intérêt pour l’environnement est minime, voire inexistant, ou qu’ils n’ont pas réellement initié une démarche respectueuse de l’environnement (sourcing, process, tri des déchets…) ou qu’elle n’est pas ou mal mise en œuvre par leurs collaborateurs.

Les 3 cas de greenwashing les plus courants d’après l’Ademe :
• La promesse excessive : le produit est présenté comme totalement écologique alors que seul un de ses éléments l’est ou la démarche développement durable est présentée comme un élément essentiel de la politique de l’entreprise, alors que ce n’est pas le cas.
Exemples : laisser croire aux consommateurs qu’il existerait un chlore naturel alors que seul le sel l’est (naturel) ou que l’électrolyseur de sel produirait un désinfectant naturel et ne pas parler du chlore qu’elle produit en réalité.

• L’absence ou l’insuffisance d’information ou d’argumentaire : l’avantage écologique ou la démarche n’est pas expliqué(e) ou pas suffisamment pour que le consommateur comprenne vraiment son impact sur l’environnement.

Exemples : mettre un galet par semaine dans le skimmer sans avoir vérifié, par une analyse de l’eau, le besoin en désinfectant ou rappeler que les produits chimiques sont nocifs pour l’environnement et doivent être utilisés avec raison.

• Un visuel confus : le visuel accompagnant le message a un lien avec l’écologie (éolienne, énergies renouvelables, etc.) ou le développement durable, mais aucun avec le produit ou la démarche évoquée, induisant de la confusion dans l’esprit du consommateur.

Texte : Sébastien Carensac