Acteur emblématique du secteur, Maytronics a su se transformer au cours des années, pour aborder de nouveaux marchés. Après les robots et la sécurité, l’entreprise s’est attaquée à la couverture de piscine avec succès. Quelles sont les clés de sa réussite ? Entre innovation et service, comment se prépare-t ’elle à aborder les prochaines années ?
Entretien avec Nicolas Mouret, directeur général, Bastien Bertrand, directeur général adjoint, Marie-Pierre Fraychet, directrice marketing et Yann Couffinhal, directeur opérationnel et de la BU Couverture de Maytronics France.
LAP : Comment Maytronics a vécu cette période de crises ?
Nicolas Mouret : « L’impact de la crise Covid sur notre marché a été positif et lui a permis de connaître une croissance extraordinaire ces deux dernières années. Pour sa part, Maytronics a vu son activité augmenter de +39% en 2021. C’est exceptionnel quand on est leader de marché.
En revanche, personne n’avait prévu une croissance aussi forte. Il a fallu nous organiser pour suivre la demande en termes de production, même si nos usines en Israël sont agrandies régulièrement de nouvelles lignes de fabrication de robots pour alimenter le marché mondial. Nous avons réussi à satisfaire cette demande avec peu de ruptures parce que notre force est de travailler sur nos approvisionnements 3 années à l’avance avec 2 ans de stocks sur certains composants.
Cela a été plus compliqué sur les volets en termes de prix et d’approvisionnement. Mais grâce à une politique de double sourcing nous sommes parvenus à éviter les ruptures et à livrer nos clients entre 10 et 15 jours ouvrés, en pleine saison, quand certains acteurs affichaient des délais de 2 à 3 mois. Une performance qui a été remarquée par le marché. »
LAP : Et la flambée des prix ?
« Nous avons fait le choix fort de ne pas répercuter l’augmentation réelle de nos coûts de production. Nous les avons amortis le plus longtemps possible sur les robots pour contenir leur prix à un niveau acceptable pour les consommateurs. Mais avec la flambée des prix de certaines pièces électroniques, multipliés par 10 voire par 20, les coûts de transport des robots et, davantage encore des volets, du fait de leur volume et de leur poids, nous avons été contraints de procéder à des augmentations cette année. Nous avons également accompagné les salariés face à l’inflation en augmentant les salaires.
Nous nous sommes assurés que la chaine de marge soit maintenue
Nous nous sommes cependant assurés que la chaine de marge soit maintenue en travaillant avec nos partenaires pour trouver les meilleurs compromis afin que le prix reste digeste pour le consommateur. Et tout le monde a fait un petit effort.
Nous sommes tranquilles en ce qui concerne nos approvisionnements pour 2022. Malgré les 3 à 4 semaines de flottement au commencement de la guerre en Ukraine, nous avons réussi à en stocker suffisamment pour la saison. »
LAP : Les revendeurs n’ont-ils pas trop commandé par anticipation ?
« La campagne de présaison a été évidemment record. Nous avons dû appeler certains de nos partenaires pour leur dire que ce surstockage n’était pas raisonnable et qu’il n’y avait aucune raison particulière de stocker autant à ce moment-là et qu’ils prenaient un risque.
La suite nous a donné raison. Avec un mois d’avril et un début mai très calmes pour la saison, en raison de la météo, les revendeurs se sont retrouvés avec beaucoup de stocks. Il y a donc eu beaucoup de tensions liées à l’importance de ces stocks dans l’ensemble des magasins de France. Heureusement la saison a finalement démarré. Cela nous a rappelé que notre métier était météo-dépendant et saisonnier, ce que nous avons eu tendance à oublier un peu, ces deux dernières années, compte tenu de la très forte demande. Depuis les stocks se sont bien vidés et nous commençons à avoir un volume intéressant de commandes de réassorts, ce qui nous oblige à être prêts en termes de stocks afin de fournir les bons produits au bon moment. »
L’un des piliers de notre stratégie d’accompagnement est le portage des stocks.
« L’un des piliers de la stratégie d’accompagnement de Maytronics est cette capacité à porter le stock de nos clients le plus longtemps possible ce que nous faisons même pour nos grands comptes. Nous avons d’ailleurs délocalisé la logistique chez un spécialiste ce qui nous permet de livrer des robots à l’unité ou en demi-palette.
Avec le redémarrage de l’activité depuis mai, tout le monde veut désormais être livré rapidement ce qui créé de nouvelles tensions. Mais nous avons l’habitude de gérer ces situations. Nous avons une proximité forte avec nos revendeurs. L’équipe commerciale (22 commerciaux et 5 ADV), même au pic du confinement, a su conserver le contact avec eux, notamment avec les pisciniers indépendants qui se demandaient comment ils allaient sortir de cette crise. Nous les avons beaucoup soutenus et ça a payé. Quand on est une marque, on se doit d’accompagner ses clients de bout en bout, même dans les moments les plus difficiles. Cela demande néanmoins une grande agilité organisationnelle.
2020 et 2021 n’ont pas été des saisons normales. Il y a eu de telles angoisses de ruptures, que les demandes ont parfois été irrationnelles. 2022 sera une année de retour à la normale. »
Les pisciniers ne sont pas inquiets et sont tous débordés.
« La demande de construction de nouvelles piscines semble maintenant ralentir un peu mais les pisciniers ne sont pas inquiets et sont tous débordés de travail. Leur problématique est de trouver des gens compétents pour les mettre aux bons endroits plutôt que de se préoccuper de leur carnet de commandes. Ils savent qu’ils auront du travail l’an prochain. C’est tout l’avantage d’avoir un marché mature, en France, avec un parc important, qui grossit de quasiment 100 000 bassins chaque année, avec beaucoup de piscines vieillissantes à rénover et une forte envie de piscine des Français. Cela amène de la sérénité aux professionnels. »
LAP : Quelle est la stratégie de Maytronics sur les volets ?
« Sur les volets, nous avons fait un gros travail, depuis 10 ans, sur l’outil et les process industriels, avec d’importants investissements pour monter en qualité et en productivité. Nous nous sommes équipés d’une première puis d’une seconde machine, qui nous ont permis de monter en performance et en qualité. On ne peut pas aller chercher de nouveaux clients si on n’est pas capables de livrer des produits fiables en temps et en heure. »
Grâce à la R&D nous avons amélioré le design et les caractéristiques de nos produits. Notre principal challenge a été d’apporter de la valeur au volet hors sol alors que nous constations une érosion des prix sur les produits d’entrée de gamme. Et ça a fonctionné. Il y a un segment de marché avec une clientèle prête à investir dans un produit qui apporte du confort, de l’innovation et du design.
On ne peut pas aller chercher de nouveaux clients si on n’est pas capables de livrer des produits fiables en temps et en heure.
En parallèle, nous avons depuis 6 ans enrichi notre offre avec la volonté de proposer un produit adéquat à chaque segment de marché.
Dans un second temps, nous avons renommé notre gamme de volets sous la marque Maytronics afin d’apporter une cohérence globale à notre offre.
Nous avons ainsi les Air Cover pour nos volets hors-sol qui se déclinent en AC100, AC200, AC300 ce qui fait écho à la gamme des robots Dolphin (S100, S200, S300…) la même logique étant appliquée à nos volets immergés.
Nous avons également accompagné nos partenaires en répondant à des demandes de marques propres, comme pour les robots. Nous avons la capacité de proposer des produits avec un design exclusif pour nos partenaires, incluant des options spécifiques et un marketing dédié. Nous les accompagnons à 360°. Cela demande un an de travail en partenariat avec le client, entre la définition de ses besoins, l’élaboration du cahier des charges, la validation des prototypes et la commercialisation du produit, et mobilise nos équipes R&D, fabrication, commerciales et marketing. Ce sont de vrais projets d’entreprise, très stimulants. Ce sur-mesure à l’avantage de créer de la proximité avec nos partenaires.
Maintenant que nous avons un outil industriel, une qualité de produit, une offre segmentée claire, nous allons travailler sur la marque et sur l’éducation du marché, comme nous l’avons fait avec le robot, pour faire émerger Maytronics comme acteur reconnu du marché en capitalisant sur la marque, reconnue pour ses produits de qualité. Dans la couverture, les consommateurs ne connaissent pas les marques. Nous commençons donc à investir dans le marketing, tout en gardant à l’esprit que rien n’est acquis et qu’une marque forte implique d’avoir également des produits de qualité avec du service. Notre objectif, avec nos campagnes publicitaires et marketing, est d’engager le consommateur pour l’inciter à l’achat de nos produits chez les revendeurs partenaires, une démarche BtoCtoB. »
Nous avons le souci de bien accompagner nos clients professionnels.
LAP : Comment accompagnez-vous vos clients ?
« Nous avons le souci de bien accompagner nos clients professionnels et de leur faciliter la vie. Cela fait partie de notre stratégie, avec deux axes : l’accompagnement dans leur business au quotidien avec une offre segmentée et leur fournir l’ensemble des outils nécessaires pour faciliter la vente et l’installation de nos produits, un véritable vecteur de marge.
Le configurateur de volet fait partie des outils d’avant-vente que nous proposons. Cet outil digital, intuitif et ergonomique, permet au piscinier de faire une cotation devis en quelques minutes et de répondre parfaitement au besoin de son client. Créé il y a 8 ans, l’outil a été complètement revu. Il suffit de préciser le type de bassin, sa forme, ses dimensions, le type de couverture (hors sol ou immergé), les obstacles (échelle, ilot…), la présence d’un débordement, le type de revêtement, etc… On va très loin, avec toutes les configurations possibles et imaginables. Une fois choisi le type de couverture, on passe à l’étape du choix de la personnalisation et des finitions, en s’appuyant sur la mallette de présentation, un autre de nos outils. Elle présente finalement tout ce qui est visible par le client : types de lames proposés, couleurs disponibles pour le tablier et les plots choix d’attaches…
Nous proposons d’ailleurs une nouvelle attache très design en inox, la Navy, inspirée de l’accastillage, dont on peut choisir la finition. La mallette se présente comme un écrin à bijoux, parce que l’achat d’un volet représentant un certain investissement, on se doit d’avoir une présentation à la hauteur des attentes du client. Vient enfin l’étape du choix du mode de livraison. Là encore, pour faciliter la vie du professionnel, chaque camion embarque un chariot pour faciliter la livraison chez le client et les emballages sont fractionnés en colis de 25 kg au maximum pour permettre à une seule personne de les déplacer.
Une fois tous les choix déterminés, un devis est délivré instantanément au client et lui est envoyé par email avec le logo du professionnel. Ce dernier, a également accès à son prix d’achat, à la liste des devis établis et modifiables et à des tableaux de bord.
L’outil, au-delà d’être un configurateur, participe à la transformation digitale de Maytronics. Demain, il sera directement interfacé à nos process et permettra le traitement automatique des commandes afin de gagner en fluidité pour nos clients et de rationnaliser nos process.
Notre stratégie digitale vise à intégrer à la fois nos outils BtoB et le site BtoC à notre extranet pour créer une expérience consommateur, générer du lead pour les pisciniers et faciliter les interactions entre eux et avec la production. Une équipe commerciale spécialisée propose, en outre, des accompagnements techniques spécifiques sur chaque typologie de volets.
Notre parc installé est une vraie force et une grande responsabilité.
Le Service Client est un autre pilier de notre stratégie. Le SAV est un véritable enjeu pour Maytronics en tant que leader de marché. Nous devons être en mesure de répondre aux consommateurs et d’accompagner nos partenaires au quotidien.
Nous avons renforcé le Service Client, surtout en saison, avec 12 personnes pour gérer les 1 000 à 1500 requêtes reçues chaque semaine, par email ou par téléphone. Cette année, par exemple, le flux est arrivé d’un coup et de toutes les régions en même temps en raison de la météo.
Nous répondons ainsi aux problématiques des consommateurs, leur prodiguons des conseils d’achat et les dirigeons vers nos partenaires. Comme nos robots ont une durée de vie très longue, nous recevons également des demandes plus complexes de nos partenaires pour la réparation d’un robot ou pour l’installation d’une couverture. Ces requêtes sont redirigées vers nos équipes dédiées. Nous sommes vigilants sur la satisfaction de chacun de nos clients.
Dates clés :
2002 : Création de MG International et lancement de l’Aquasensor, première alarme de piscine
2007 : Rachat d’Aqualife, fabricant de couvertures de piscines
2009 : Prise de participation majoritaire de Maytronics et changement de nom commercial
2015 : Achat de la première machine automatique pour les volets et déménagement de l’usine
2019 : Lancement du Dolphin M600, robot de piscine connecté
2021 : Achat d’une seconde machine automatique pour les volets
2020 : Prix RedDot pour le Design de la couverture automatique Maytronics Air Cover 300
Maytronics France en quelques chiffres :
Chiffre d’affaires 2021 : 81,6 millions d’euros (+39%)
Usine volets : 4 100 m² + 2 200 m² stockage + atelier robots
Salariés : 105 permanents et jusqu’à 150 en saison.
6 marques : Maytronics / Dolphin / Aqualarm / Espio / Precisio / Sensor Premium
2 sites : La Ciotat et Boulogne Billancourt
Texte : Sébastien Carensac