Pentair est un acteur majeur de l’équipement de piscines dans le monde et le leader du marché américain. Une position que la société est encore loin d’avoir acquise en Europe, malgré une solide réputation industrielle. Quelle est donc sa stratégie aujourd’hui pour le marché européen et quels chantiers a entrepris la société pour se rapprocher de ses clients et du consommateur final ?
Propos recueillis par Sébastien Carensac
L’histoire de l’entreprise en quelques mots ?
Pentair est une importante multinationale qui existe depuis 1966. Sa taille et ses métiers lui permettent d’avoir une vision stratégique globale de l’eau et de son exploitation sous toutes ses formes (traitement, transport…) et pour de multiples types de clients, avec des projets de développement pour de nombreuses années. La société se porte très bien et encore plus sur la piscine avec un CA de 1,1 milliard de dollars sur le premier semestre, en croissance de 50 %. Elle est dominante sur le marché américain, le 1er mondial mais reste modeste en Europe.
Nous avons une organisation et une implantation pan-européenne avec notamment deux sites de production en Belgique et en Italie. Notre centre de distribution Européen est également basé en Italie, alors que celui dédié aux activités de R&D est situé à Carros près de Nice.
Quelle est la stratégie de développement de Pentair Europe ?
Nous avons la volonté d’être plus proches du terrain et des clients. Nous avons une image de grosse société mondiale alors qu’en Europe nous sommes une PME à taille humaine. Nous devons être plus humbles. Les clients attendent plus de souplesse de notre part. Réduire cette rigidité va nous permettre de grandir. C’est une prise de conscience des équipes de l’univers de la piscine. L’entreprise se doit de devenir plus commerçante, d’être plus orientée client. Nous avons entrepris d’importants changements en interne pour mieux écouter le marché et nos clients et pour mieux répondre à leurs attentes. Nous devons encore nous améliorer, y compris dans la conception de nos produits, afin de concevoir des produits qui correspondent complètement aux attentes de tous nos partenaires et des utilisateurs.
Nous devons écouter la voix du client quoi qu’il arrive. Nous avons mis en place un baromètre de la satisfaction client afin d’avoir une meilleure vision de ses attentes et définir des axes de progrès pour accélérer nos objectifs.
Sabrina Lebreton
Nous avons également recruté les compétences qui nous manquaient. Nous avons mis en place de nouveaux chefs de produits, développé l’équipe commerciale et recruté un Strategic Marketing Manager, Sabrina Lebreton, chargée de s’assurer qu’il y a une adéquation entre production, commercial et client.
En avant-vente cela passe par du matériel marketing pour créer de la notoriété de marque et de la communication sur les réseaux sociaux auprès des clients de Pentair. Cela consiste aussi à avoir de la disponibilité produit pour des livraisons dans la semaine, en mettant à disposition un stock permanent à Romentino (Italie), notre plateforme logistique européenne. La Covid-19 ne nous a pas permis de mettre en place cette stratégie cette année, mais ce sera fait cette saison.
Désormais, le service client donne rapidement une réponse et propose une solution au client, sans attendre que celle-ci soit validée par tous les acteurs à l’interne. Un exemple concret : toute panne au déballage sous un mois entraîne un remplacement à neuf du produit défectueux. Tout est ensuite géré en interne.
2020 et 2021 ont été des phases d’étude critique, de mesure et de préparation qui nous ont permis de mieux comprendre les enjeux et certaines erreurs commises. Notre savoir-faire en sort renforcé pour assurer une continuité dans la croissance.
Et votre stratégie de gammes ?
Nous continuons à développer nos produits issus de notre propre fabrication, à savoir, pompes, filtres et domotique. Nous travaillons par ailleurs à un projet de développement majeur, avec des investissements à la hauteur de la taille de l’entreprise et de ses ambitions : le concept Pentair Home App, une application permettant de gérer l’ensemble des équipements de la piscine et bénéfique à l’ensemble de la gamme. Autre avantage significatif, nous maîtrisons en interne le développement et la fabrication de nos produits d’automatisation de A à Z depuis le rachat de So Blue devenu Zenius, puis intégrée au sein du giron Pentair.
Nous développons une offre plus attractive et structurée sur les familles de produits à forte progression comme le robot, la PAC et le traitement de l’eau, avec un plan produits sur 5 ans. Pour rattraper notre retard, nous avons procédé à de nombreuses embauches d’experts de chaque domaine, qui connaissent bien ces marchés d’un point de vue marketing (niveau de prix, positionnement…), pour proposer des modèles différenciants en termes de design avec des caractéristiques et des prix attendus et les services qui vont avec.
Il y a une forte demande des clients pros sur tous les produits Pentair. Pour avoir des solutions pour la saison 2022 et alimenter les professionnels adhérents au programme PIP, nous nous appuyons sur des partenariats. Nos chefs de produit sont des spécialistes du sourcing et cherchent les produits qui nous manquent.
L’enjeu est de taille en ce qui concerne les pompes à chaleur sur lesquelles il y a une très grosse concurrence. En ce qui concerne le traitement de l’eau, nous avons lancé le traitement d’eau par électrolyse Soléo. Nous avons malheureusement rencontré des difficultés d’approvisionnement en composants électroniques et subi d’importantes hausses de prix (x 4) sur le ruthénium, un matériau indispensable pour la fabrication des électrodes, ce qui devrait d’ailleurs impacter nos tarifs. Nous développons un électrolyseur différencié, 100 % Pentair, qui sortira en 2023.
Nous avons lancé beaucoup de produits en 2021 avec refonte des gammes, création d’offres dédiées aux pisciniers et adaptation de nos prix pour mieux répondre aux besoins du marché, avec notamment les produits suivants :
• lancement des PAC InverTemp,
• traitement d’eau par électrolyse Soléo, des Maestro en domotique,
• filtres à cartouche Posiclear,
• robots électriques Prowler…
2022 sera une année où nous allons nous concentrer sur leur promotion et leur commercialisation. Nous avons également la volonté de proposer davantage de formation sur les produits plus techniques pour aider les clients dans leurs installations.
Notre volonté est de faire moins mais de le faire bien.
Qui sont les clients de Pentair ?
Nous nous adressons aux professionnels de la piscine : distributeurs, pisciniers indépendants, réseaux de pisciniers, grandes surfaces spécialisées et internet. Nous avons défini des offres dédiées et différenciées selon chaque canal.
Nous avons également segmenté nos gammes de pompes, filtres et domotique avec des offres par typologie de bassin et taille. L’objectif est double : proposer un modèle d’appareil en fonction du volume d’eau du bassin et recentrer nos offres pour les rendre cohérentes.
En Europe, tous nos clients sont servis via nos distributeurs. Nous avons une vision européenne et une stratégie d’expansion forte. Le marché est dynamique et offre de nombreuses opportunités.
Nous avons beaucoup investi pour accroître notre présence sur des marchés premium comme le Benelux et l’Autriche. Nous travaillons à obtenir le même succès avec l’Allemagne. Notre usine en Italie nous donne un accès privilégié à son marché. Quant à l’Espagne, nous sommes en réflexion quant à la meilleure façon d’adresser ce marché. En France, le marché est plus complexe par sa diversité de canaux et sa dimension. Nous avons décidé de discuter directement avec les grands comptes et les grands réseaux qui souhaitent travailler en partenariat avec de grands fabricants. Ce modèle s’inscrit dans celui que pratiquent nos concurrents depuis longtemps. Nous allons chercher un business qui n’est pas adressable par un distributeur tout en lui expliquant bien que nous ne pouvons pas nous passer de lui. Nous réaliserons 17 millions de CA en France cette année, dont 4 en direct que nous n’aurions pas eus autrement. Je m’inscris dans la continuité du plan stratégique défini par Sébastien Gauthier, mon prédécesseur. L’objectif de Pentair est d’atteindre 8 % de part de marché contre 4 % aujourd’hui. Nous sommes maintenant à la croisée des chemins. Nous avons un meilleur niveau de compréhension des enjeux et de ce que nous devons faire pour atteindre notre objectif à horizon 2025, tout en restant réalistes sur ce que nous pouvons faire.
Quelles sont les spécificités de Pentair ?
La piscine n’est pas écologique et plus de rigueur et de certification ne feraient pas de mal au marché. Nous utilisons de l’eau et des ressources, pas forcément maîtrisées. À l’avenir, les règles seront plus contraignantes. Les grosses entreprises en ont l’habitude mais pas les petites, elles, seront donc forcément impactées tant sur leur compétitivité que sur leur croissance.
Chez Pentair, nous sommes très conscients de la rareté de l’eau et de l’importance de bien la gérer.
Nous avons développé un tronc stratégique autour de la piscine vertueuse, pour des bassins plus éco-responsables, moins impactants sur l’environnement, plus économes, consommant le moins possible et faciles à entretenir. L’éco-responsabilité s’appelle chez nous la piscine vertueuse. Elle est devenue notre ligne conductrice et notre différence. Elle prend du sens chaque jour qui passe et apporte de la cohérence à notre offre de filtres à éléments, pompes à vitesse variable (dont nous sommes les précurseurs au niveau mondial), domotique… Le concept a, depuis, été repris aux USA.
Nous profitons des avantages d’une société internationale avec des représentations localisées dans le monde entier, des usines et un leadership dans chaque pays. L’entreprise est très bien structurée, avec des procédures à chaque étape, pour garantir la qualité de fabrication. Nos filtres à sable Triton, par exemple, qui ont fait notre renommée depuis plus de 30 ans et dont la cuve est garantie 10 ans sont fabriqués en Belgique avec des coûts de main-d’œuvre plus élevés, des composants de qualité et un outil de production très industrialisé. Avec notre ADN américain, nos produits issus de notre fabrication sont des produits, fiables et durables. La pompe à vitesse variable est vendue bridée à 1,5 CV alors que c’est une pompe 3 CV, un autre gage de qualité.
Depuis bien longtemps, les produits d’origine Pentair comme les pompes, les filtres et l’automation, sont fabriqués en Europe. Cette proximité avec nos clients nous permet de réduire l’empreinte carbone et les impacts environnementaux de nos activités opérationnelles : sourcing local, transport, fabrication…
Nous avons une stratégie sur plusieurs années et nous nous préparons à augmenter notre capacité de production, à produire en interne les produits et à être plus autonomes. Il n’y a plus le même intérêt aujourd’hui à faire fabriquer ailleurs. Le consommateur final va exiger du label Europe dans les prochaines années. Nous y croyons et parions dessus.
Comment accompagnez-vous vos clients ?
Nous avons une force commerciale de 8 personnes sur le terrain en France qui a une excellente connaissance du marché et des enjeux locaux. Notre volonté est de fournir plus de matériel marketing aux magasins et de proposer des offres pour animer les points de vente de façon pertinente et cohérente toute l’année.
Notre programme de fidélité PIP (Pentair Incentive Program) a été revu en s’appuyant sur ses points forts : les points rémunérateurs avec 3 statuts, Elite, VIP et Membre, chacun avec ses avantages. Des avantages que nos commerciaux doivent présenter à nos clients, comme notre outil permettant de localiser des revendeurs Pentair qui est disponible sur notre site, où les consommateurs peuvent identifier puis contacter un revendeur membre du programme PiP.
Arnaud Besson
En 2021, nos formations ont plutôt pris la forme de webinaires, mais en 2022, nous allons reproposer du présentiel pour rester en contact avec chaque client, échanger, se former en tête à tête. Notre programme de formation se déroulera dans les centres de formation professionnels piscine (CFA) pour dispenser des cours partout en France et former les apprentis afin qu’ils prennent contact avec la marque et les produits. Côté support technique, nous gérons le pro et uniquement le pro. Nous avons renforcé notre service assistance. Il compte désormais 3 personnes dont 2 opérateurs SAV de niveau 1 pour les réponses courantes et les prises en garantie, et Arnaud Besson, notre expert piscine, pour les questions complexes et les conseils avancés.
Quelles sont les perspectives de Pentair sur le marché ?
Nous sommes sur un marché en forte croissance, durable, profitable et de bonnes perspectives. La division piscine explose dans le groupe. Pentair a pris conscience du besoin d’accélérer sur ce secteur. Le groupe a les moyens de faire des acquisitions, comme Pleatco récemment et est à l’écoute de nouvelles opportunités. Cette année, notre activité a été impactée par les pénuries et les hausses de prix sur les plastiques, les composants, la fibre de verre… Nous avons été obligés de trouver des solutions tous les mois avec nos fournisseurs. L’avantage d’une entreprise comme Pentair, dans un contexte mondial chaotique, c’est sa force de frappe en termes d’approvisionnements et de livraisons. Nous devons cependant mettre en place des actions correctives, comme doubler nos approvisionnements sur les matières à risque telle la fibre de verre, pour assurer une alimentation constante de nos chaînes de production. Pentair investit dans ses usines européennes afin de doubler sa capacité de production de filtres à éléments. Nous n’avons pas attendu que la Covid-19 soit impactante pour faire le choix industriel de notre présence européenne.
