Qui ne connaît pas Piscines de France ? Entre marque à forte notoriété et réseau de pisciniers, où en est ce réseau historique aujourd’hui ? Comment compte-t-il se différencier sur un marché de la piscine toujours plus concurrentiel et affronter les défis à venir ?
Entretien avec Mélissa Juras, Responsable Marketing, et David Fontaine, Responsable du Développement et Animateur Réseau.
LAP : Un peu d’histoire…
L’origine du réseau remonte à 1969 quand quatre amis, Paul Lasaosa (40), Pierre Duvert (33), Claude Dupuy (81) et Claude Galinou (47), issus d’univers aussi variés que ceux du sport et des loisirs, du bateau, de la jardinerie et du carrelage, décident de se réunir au sein de l’association Ciel Onde Azur. Chacun a déjà construit quelques bassins et ce regroupement leur permet de mutualiser leurs moyens pour présenter la première piscine coque polyester prête à poser du marché, dans des salons locaux.
En 1970, ils exposent ce produit en eau au salon du nautisme à Paris. Pendant la nuit, leur piscine se vide et inonde tout le premier étage. Un accident malheureux qui leur fait malgré tout de la publicité. Ils décident alors de partir aux Etats-Unis pour découvrir de nouveaux procédés comme la pose de liner. En 1972, ils créent le réseau Piscines et Tennis de France avec un principe « J’y trouve ce que j’y apporte ». En 1975, ils sont 16 adhérents.
C’est en 1979 que le nom Piscines de France apparaît avec une proposition : la piscine en béton sur mesure. Le réseau grandit jusqu’à disposer d’un piscinier dans chaque région française. Tous indépendants, chacun s’occupe d’une mission dans le réseau : achats, marketing, communication…
Dans les années 2000, une nouvelle génération reprend le flambeau. C’est à cette période que Cash Piscines est créé. Imaginée à l’origine, pour apporter une activité complémentaire sur le parking de chaque adhérent, l’aventure affecte le réseau. Les stratégies et le positionnement des deux marques sont tellement différents que les adhérents doivent choisir l’une ou l’autre. Avec cette orientation, le réseau Piscines de France perd quelques adhérents. Après une courte période de flottement, Jean-Pierre Marcati, aidé d’un noyau fort d’adhérents, reprend la présidence du groupement et embauche David Fontaine avec la volonté de redévelopper le réseau. Il crée la cellule d’animation, relance le référencement des fournisseurs et s’emploie à fédérer et rassembler les adhérents. Mélissa Juras le rejoint en 2017 pour s’occuper de toute la communication.
En 2021, le réseau Piscines de France, fort désormais de ses25 adhérents indépendants, emploie 200 personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros. Son président actuel est Jean-Pierre Marcati, gendre de l’un des fondateurs.
LAP : Quelles sont les spécificités du réseau ?
« Notre spécialité est la piscine en béton sur mesure. Nous réalisons beaucoup de projets globaux. Quand nous rencontrons un client, nous parlons d’espace de vie et quasiment pas de piscine. Nous nous rendons chez chaque client pour bien identifier ses besoins, savoir comment il veut vivre dans son jardin. Nos échanges nous permettent de lui montrer que tout est possible dans la personnalisation de sa piscine. Nous le conseillons sur de nombreux aspects comme la couleur d’eau ou le choix des matériaux pour les finitions. Nous mettons à sa disposition des nuanciers Made in Piscines de France qu’il peut retrouver en magasin ou avec nos commerciaux. Nous privilégions les beaux projets à la quantité, avec un positionnement sur un marché haut de gamme en proposant des piscines à partir de 35 000 euros. Nous utilisons la structure SCBA qui permet de prémouler le bassin pour le couler rapidement.
En 2021, Piscines de France a construit 500 bassins et réalisé plus de 450 rénovations, une activité en progression chaque année. Nous vendons également 400 spas par an. Quant à la maintenance, elle représente logiquement une part importante de notre activité.
Dans le cadre de cette dernière, nous proposons 3 formules, l’ouverture du bassin, sa fermeture et le contrat tranquillité. Une solution qui convient bien aux nombreuses maisons secondaires que nous avons sous contrat de maintenance. Ces clients veulent la garantie que leur piscine fonctionnera bien quand ils seront là. Cela génère beaucoup de stress pour nos adhérents, mais c’est une activité très intéressante et la domotique nous aide énormément. Elle permet de proposer la gestion complète de leur piscine sans qu’ils aient besoin de s’en préoccuper. Nous leur offrons une année d’entretien gratuite pour les convaincre. Et cela fonctionne bien. Nous avons un adhérent qui ne fait quasiment que du contrat de maintenance et qui est probablement celui qui fait le plus de marge ! »
Quelle est votre stratégie de développement ?
« Nous avons une stratégie de marque basée sur la preuve qui passe par la valorisation de nos réalisations. En 2021, nous avons réalisé une cinquantaine de reportages photos sur l’ensemble du territoire français. Nous présentons ainsi nos possibilités de sur-mesure et la qualité de nos réalisations et démontrons que chaque piscine peut être différente, tant sur les couleurs, que la forme, l’implantation, les dimensions… Nous nous sommes rendu compte que le client était souvent totalement perdu quand il arrivait chez nous.
Avec le catalogue, nous l’aidons à se projeter, à trouver des idées, à imaginer son jardin, son espace de vie. Nous présentons également une réalisation par semaine sur notre site et nos réseaux sociaux. Résultat, nous avons 1,4 million de visiteurs mensuels sur Pinterest et l’image de la marque Piscines de France a retrouvé son aura. Nous sommes passés d’une note de 3,9 à 4,3 sur les avis Google avec comme objectif d’atteindre les 4,5 de satisfaction cette année. Notre volonté est de structurer le parcours d’achat du premier contact au SAV et de répondre au client avec un service global. Pour nous c’est la meilleure façon de garder un client à vie. Aujourd’hui les clients ont le choix d’aller acheter leurs produits aussi bien en grande distribution que chez un piscinier. Pourtant le chiffre d’affaires magasin de nos adhérents a fortement augmenté, y compris pendant le covid. Pourquoi ? Parce que les clients y trouvent du conseil ou de l’analyse de l’eau par exemple. C’est ce service client qui fait toute la différence et c’est un point à développer pour chaque piscinier. »
Piscine à débordement – Piscines de France
Qui sont vos adhérents ?
« Plus d’un quart de nos adhérents sont des paysagistes de métier et ont la double casquette. Et leur part augmente dans le réseau. Ils doivent cependant avoir déjà construit des piscines et ont l’obligation de suivre une formation pour développer leurs compétences techniques en matière de piscine. Nous nous sommes aussi rendu compte que certains de nos pisciniers étaient également paysagistes. Et quand ils ne le sont pas, ils travaillent forcément localement avec un paysagiste. Nos pisciniers grandissent de leurs échanges avec eux, ce qui leur permet de proposer des projets globaux.
Traditionnellement, nous sommes très implantés dans l’ouest de la France, de Brest à Toulouse en passant par Aurillac. Nous recrutons aujourd’hui dans le centre de la France, l’est, la région lyonnaise et le pourtour méditerranéen. Quant au développement de notre implantation à l’étranger, nous y réfléchissons, la question de la traduction de la marque restant centrale. »
Comment recrutez-vous vos adhérents ?
« Ce sont eux qui viennent vers nous, même si nous avons un plan d’action pour chaque département. Les demandes d’adhésion au réseau ont triplé depuis deux ans. Nous les rencontrons tous mais en acceptons peu. Nous avons un objectif d’intégration de 3 nouveaux membres chaque année pour avoir le temps de bien les former et de leur apporter tout ce dont ils ont besoin pour s’intégrer au groupe et valoriser la marque. Il est important que les adhérents s’entendent bien. Piscines de France est quasiment un réseau de copains voire une famille, avec un esprit épicurien. Un état d’esprit que nous voulons conserver. Nous échangeons quotidiennement sur tous les sujets via un groupe sur les réseaux sociaux : une question technique sur une rénovation complexe, un conseil juridique, un problème de management mais aussi… des blagues. »
Comment fonctionne le réseau ?
« Chaque adhérent reste indépendant. Nous n’avons pas d’obligation d’achat mais les adhérents se servent naturellement chez nos fournisseurs référencés. Le montant des achats a d’ailleurs été multiplié par 4 en valeur.
La cellule d’animation fonctionne sur les cotisations qui intègrent le juridique en cas de litige avec un client, la communication nationale et locale (accords négociés pour l’affichage 4×3, spots cinéma et radio…), le vestiaire Piscines de France, le marketing avec l’imprimerie (documents, catalogues, étiquettes, affiches…), l’aménagement du magasin, ainsi que l’accompagnement social pour les aider à recruter et à garder leurs collaborateurs.
Nous avons développé un extranet, La fabrique Piscines de France, qui regroupe tous les outils et services que nous mettons à leur disposition, dont des configurateurs qui s’intègrent dans le parcours client pour réduire leur attente dans les magasins en saison. Comme il n’est pas facile de dénicher les bonnes compétences, nous les aidons à trouver leurs salariés avec par exemple une bâche « Ici, nous recrutons ! » à afficher sur le magasin. Le plus important dans le recrutement n’est pas le savoir-faire mais le savoir-être. Nous demandons donc moins de compétences techniques mais chaque candidat doit être exemplaire, agréable avec le client, capable d’aller chercher la solution à un problème, bref être la personne que votre grand-mère adorerait.
Nous avons créé un centre de formation pour aider nos adhérents à développer les compétences de leurs salariés et déployer des formations au management pour mieux comprendre les jeunes de la nouvelle génération qui arrivent sur le marché du travail et mieux les fidéliser. Nous avons également mis en place un comité d’entreprise ainsi qu’une grille salariale pour l’ensemble des adhérents. »
Rénovation de piscine en bord de mer – Piscines de France
La qualification et la certification chez Piscines de France ?
« C’est l’un de nos axes de travail. Plusieurs de nos adhérents sont prêts à franchir le pas de la certification mais il est compliqué, encore aujourd’hui, de faire comprendre l’importance de cette démarche. Chacun est indépendant, on ne peut que les inciter à y réfléchir. Nous organisons deux séminaires par an, en octobre et en février, qui nous permettent de discuter de ce genre de sujets et d’y travailler. »
Le réseau et l’environnement ?
« Nous avons mis en place une procédure spécifique à la gestion des déchets pour l’ensemble de nos adhérents. Notre participation à la commission dédiée à la FPP nous permet d’ailleurs d’aider chacun d’entre eux. Nous avons, par exemple, un partenariat avec une entreprise dans le Pays basque qui recycle toutes les chutes de membrane armée ou de liner.
Au niveau sourcing, 80 % de nos achats concernent des produits fabriqués en France, et 15 % en Europe. Nos fournisseurs devront de plus en plus avoir des chartes plus poussées en matière d’engagement environnemental.
Pour sensibiliser les clients « aux bons gestes » nous travaillons actuellement sur une affiche destinée aux magasins. C’est un sujet dont il faut parler, qui ne doit pas être éludé et sur lequel nous devrons aller encore plus loin demain.
Notre but est de montrer que notre métier est moins impactant qu’on ne le pense. Dans nos séminaires, nous réfléchissons à la manière de communiquer sur certains produits tels les filtres à cartouche ou les panneaux solaires. Nous discutons également beaucoup de RSE. Même si elle ne peut être complètement mise en place dans nos entreprises, il est possible de travailler sur plusieurs de ses socles, comme l’origine des produits ou notre impact social, et s’engager ainsi sur la voie de la qualification et de la certification tout autant que de la responsabilité sociale et environnementale. »
Comment voyez-vous le marché évoluer ?
« Nous restons pragmatiques et prudents. Il faut se rappeler ce qu’il s’est passé il y a quelques années. Il n’est pas possible que cette croissance se poursuive de la sorte. Si nous avons plusieurs étés avec une mauvaise météo, les gens n’auront pas envie de faire construire une piscine.
Cela va de pair avec notre volonté de faire travailler nos piscinistes toute l’année avec la maintenance et la rénovation. Une activité que nous développons continuellement, qui demande une importante technicité et qui ne peut être confiée à n’importe quel professionnel. Il ne faut pas non plus oublier que le marché n’est pas encore totalement revenu à la normale en termes d’approvisionnements. Comme nous préférons anticiper plutôt que subir une situation imprévue, nous avons des accords avec nos fournisseurs, comme des engagements sur des volumes, qui nous permettent d’éviter les ruptures de stocks et d’amortir en partie les hausses de prix. C’est tout l’intérêt d’un réseau. »
Propos recueillis par Sébastien Carensac