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Tirer parti de sa clientèle existante avant de chercher à attirer de nouveaux prospects… Cette approche ne vient pas forcément à l’esprit au moment de définir sa stratégie de communication. Il ne s’agit pas de se reposer sur ses acquis mais de les faire fructifier.
Gratuites et faciles à mettre en œuvre, les campagnes d’e-mailing constituent pour cela un allié précieux.

Texte : Benoît Viallon

Pour le piscinier, communiquer auprès du grand public est une opération complexe et coûteuse. Le manque de moyens, humains comme financiers, constitue un obstacle que le professionnel peine parfois à surmonter. Capter de nouveaux clients est en effet devenu un exercice difficile à l’heure actuelle. Mais les pisciniers possèdent une arme redoutable qu’ils auraient tort de négliger : leur clientèle actuelle. Accumulés au fil des années d’activité, ce ne sont pas moins de centaines de contacts réels qui ont déjà appréhendé la qualité de prestation et de service du professionnel. Pour générer des retombées concrètes à partir de ce potentiel existant, pourquoi ne pas miser sur des campagnes d’e-mailing ?

Bien définir le client visé

Lorsqu’elle ne cible pas une typologie de client bien définie, une campagne de communication prend le risque d’être trop diffuse… et ses résultats seront aléatoires. De l’approche géographique au positionnement marketing, chaque paramètre doit être précisé. Quitte à ce que le potentiel de chalandise soit restreint, l’enjeu est de mettre en place une action efficace et efficiente. Il est donc nécessaire de bien critériser la clientèle cible :

• zone de chalandise. Le secteur géographique auquel s’adresse le piscinier est une variable déterminante. Plus il est large, plus le nombre de clients concernés est élevé. Attention à ne pas tomber dans l’excès : un territoire trop vaste rendra les retombées aléatoires et peut limiter l’efficacité de la communication ;

• typologie de clients. Propriétaires de longue date ou acquéreurs récents, ménages au fort pouvoir d’achat ou plus modestes, familles avec ou sans jeunes enfants… Plus le fichier client dont dispose le piscinier est détaillé, plus la sélection sera affinée et donc opportune ;

• caractéristiques du bassin. Date de construction, type de revêtements, système de traitement ou encore taux d’équipement : tous ces critères, a priori renseignés dans le fichier client, sont un précieux support. Ces informations permettent au piscinier de s’adresser au client en abordant uniquement des thématiques susceptibles de l’intéresser directement. Pour le piscinier, c’est la garantie de voir son action bénéficier d’un véritable retour sur investissement ;

• services recherchés. Contrats d’entretien et de maintenance, remise en route ou hivernage : il est important d’identifier les clients susceptibles d’être réceptifs à ce genre de prestations avant de les leur proposer par l’intermédiaire d’une campagne d’e-mailing.

Sur quoi communiquer ?

Créer l’événement

Pour donner envie à ses clients de venir dans son point de vente, les opérations événementielles sont fréquemment utilisées. Différentes actualités peuvent servir de prétextes :

• journées portes ouvertes ;
• fidélité récompensée ;
• nouveautés produits ou nouvelle gamme référencée, etc ;
• formations thématiques : sécurité, gestes qui sauvent, traitement de l’eau, etc.

Il peut être intéressant de mettre en avant le fait que ces événements sont réservés aux clients importants. En étant ainsi basées sur le même principe qu’une vente privée, ces opérations promotionnelles gagnent en attractivité auprès du consommateur qui se sent valorisé.

Coller à la saisonnalité

Les campagnes de communication s’échelonnent au fil des mois en déclinant différentes thématiques. Au printemps, place aux solutions dédiées à la remise en route : produits de traitement, kits de nettoyage du bassin ou solutions d’analyse… C’est également à cette période qu’il est opportun de proposer certains équipements comme des dispositifs de sécurité ou des nettoyeurs automatiques. Alors que les particuliers profitent des premiers signes de redoux, la présaison peut également être l’occasion de mettre en avant l’offre de mobilier outdoor dont dispose le point de vente.

Durant l’été, la saison de baignade bat son plein. La communication doit donc porter sur des produits pouvant immédiatement apporter une plus-value aux utilisateurs : produits de traitement, accessoires d’entretien et appareils de nettoyage, système de chauffage, jeux d’eau, protection solaire voire même une collection de maillots de bain.

Alors que l’activité du piscinier devient plus calme, l’après-saison s’avère idéale pour sensibiliser ses clients à la nécessité d’entretenir leur bassin et ses équipements, voire d’envisager une rénovation. Changement d’étanchéité, intégration d’une couverture immergée ou encore installation d’un escalier en lieu et place de l’échelle sont des opérations coûteuses. Il faut donc un peu de temps pour que l’idée de leur nécessité germe dans l’esprit des propriétaires.

Valoriser le service

Les campagnes de communication ne sauraient se cantonner aux seuls produits : il est important d’élargir le discours au suivi client pour s’affranchir en partie d’une étiquette commerciale parfois mal perçue.
L’analyse d’eau est un service qui trouve tout à fait sa place dans une campagne d’e-mailing. En début de saison comme au plus fort de l’été, il est intéressant de rappeler à ses clients la nécessité d’appréhender précisément la qualité de l’eau pour pouvoir l’équilibrer et ainsi profiter des plaisirs de la baignade. Ce type de communication permet de mettre en avant l’expertise du piscinier : il détient le savoir-faire et les outils (station d’analyse d’eau) nécessaires à la résolution des problèmes. Dans une optique similaire, il peut être opportun de communiquer sur les services d’entretien ponctuel : remise en route ou hivernage sont des prestations qui s’intègrent facilement dans un e-mailing saisonnier.

Au-delà de ces opérations facturées, c’est sa capacité de conseil que le piscinier peut valoriser dans ses campagnes de communication numérique. Des journées de formation au traitement de l’eau ou à l’entretien de robots nettoyeurs sont autant d’événements qui érigent le professionnel au rang de conseil. Communiquer ainsi sur la transmission de bonnes pratiques est un levier de fidélisation de la clientèle.