Tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur… vraiment ?

OU EST-IL TOUJOURS NÉCESSAIRE D’OFFRIR QUELQUE CHOSE À VOS CLIENTS

Après un début de saison mitigé, la tentation est grande de baisser vos prix ou d’offrir un produit ou un service à vos prospects pour transformer leur devis en bon de commande ferme. Mais est-ce réellement une bonne idée ? Quels en sont les réels avantages ? Et surtout comment valoriser ce produit ou ce service gratuit sans impacter la valeur de votre offre et l’image de votre entreprise ? Tout ce qui est gratuit n’a-t-il réellement pas de valeur, ou la valeur est-elle ailleurs ?

Pourquoi offrir quelque chose à vos clients ?

Pompe à chaleur ou robot offert pour 1 €, une saison de traitement offerte pour tout achat de…, options offertes jusqu’au…, garantie supplémentaire si… Les offres fleurissent chez les pisciniers et les fabricants dès que la saison estivale se rapproche. En marketing, cela s’appelle une vente à primes. L’objectif premier ?
Stimuler les ventes à court terme en augmentant le rythme ou le volume d’achat.
Des avantages, oui…
Car c’est bien de cela qu’il s’agit lorsque vous décidez d’offrir un produit. Cela permet :

• d’augmenter votre chiffre d’affaires en attirant de nouveaux clients (publicité autour de l’opération) et en accélérant la transformation de vos prospects en clients (effet promotion) ;
• de se différencier de ses concurrents avec une offre enrichie d’un produit ou d’un service gratuit ;
• de stimuler les ventes hors saison tout en donnant plus de travail à vos équipes en période creuse ;
• d’animer votre point de vente en organisant par exemple une opération autour d’un nouveau produit ou en offrant un produit complémentaire lors d’une soirée réservée à vos clients.

… mais seulement à très court terme
En période tendue, il est difficile de passer outre ce type de promotion, mais attention :

• ce type d’opération promotionnelle a un effet très limité dans le temps ;
• sa durée doit être la plus courte possible et ne pas être trop répétée dans l’année, car cela diminuerait son efficacité ;
• l’image du produit ou du service offert peut en être dégradée : il en est ainsi de la valeur perçue par le client d’un produit offert ;
• elle ne crée pas de fidélité, elle n’est qu’une opportunité qui peut d’ailleurs attirer des clients ne faisant pas partie de vos cibles habituelles ;
• elle n’est plus un élément de différenciation dès lors que vos concurrents proposent le même genre d’offre ;
• elle peut vous entraîner dans une guerre commerciale avec ces mêmes concurrents, chacun offrant plus, et ce au détriment du prix du marché et de vos marges ;
• le coût réel de l’offre : avez-vous bien pris en compte tous les coûts directs et indirects de l’opération ? Publicité autour de l’opération, achats, gestion, logistique… Quel est son impact réel ? Cette offre promotionnelle est-elle si intéressante ?
• Et que dire enfin de la promesse faite au client ? Ce produit ou service offert sera-t-il à la hauteur du reste de vos prestations, ou va-t-il pénaliser l’image de votre entreprise par ses limitations ?

Un cadeau oui, mais attention à l’expérience client

Une promesse est une promesse…
Chaque cadeau doit prolonger l’expérience d’usage de la piscine, que ce soit par sa forme (facilité de manipulation, de rangement, etc.), ses fonctionnalités, ses performances ou sa fiabilité, et ne pas nuire à la promesse de plaisir, de confort, de simplicité, de qualité et de tranquillité faites au client.
Véritable avantage, il peut s’agir :

• • d’un produit annexe pour un client prix : parure de serviettes, jeux gonflables, etc. ;
  • d’un produit complémentaire : alarme, robot, pompe à chaleur, etc. ;
  • d’un produit « rassurant » comme le 1er hivernage offert ou une prestation annuelle d’analyse d’eau et de conseil de traitement ;
  • d’un produit à tester pendant une saison.

… et l’expérience de chaque client une priorité
Mieux vaut proposer mieux que plus. Si vous ne pouvez pas offrir un produit ou un service à même de satisfaire votre client, retravaillez votre proposition de valeur. Proposez au client de diminuer la taille de son futur bassin pour profiter d’un meilleur système de traitement avec plus d’automatisation par exemple, ou d’opter pour un produit évolutif, qu’il pourra « upgrader » dans le temps. Si cela ne l’intéresse pas, c’est peut-être qu’il n’est pas un bon client pour vous ?

Tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur ?

Vous connaissez certainement cette assertion qui affirme qu’un produit ou service gratuit ne peut avoir aucune valeur. Mais est-ce si vrai que cela ? Pensez-vous que chaque chose a forcément un prix ?

La notion de valeur perçue par le client
Tout a un coût, vous le savez bien. Tout ce que vous êtes, savez faire et faites a de la valeur : votre temps, votre compétence, votre expérience, votre image, vos produits, vos services. Pour autant, est-ce que tout ce que vous proposez doit forcément avoir un prix ?
Pour Carl Menger, économiste de la fin du XIXe siècle (1840-1921), « la valeur n’existe pas hors de la conscience des hommes ». Autrement dit, la valeur est subjective car elle dépend de la valeur attribuée au produit par le client avant et pendant l’achat et de la valeur perçue au final (après l’achat).
Chaque client a donc sa propre vision de la valeur d’un produit ou d’un service. Cette valeur va être fonction de la différence entre l’évaluation globale des bénéfices (image du produit et de l’entreprise, compétence du personnel, bénéfices liés au produit et au service, etc.) et des coûts associés à une offre (psychologiques, efforts de recherche d’un prestataire ou d’installation, temps passé ou délais, coûts, etc.), en comparaison aux alternatives perçues (celles des concurrents directs et indirects).
Lorsqu’un client entre dans votre magasin, lors de son parcours d’achat, et que votre vendeur lui sourit, ce sourire est-il gratuit ou a-t-il une valeur ? Pour la plupart des clients, il aura probablement plus de valeur que les x % de remise que vous allez lui proposer.
Car ce qu’achète le client, ce n’est pas seulement un prix, un produit, un service ou une solution, c’est surtout une expérience… avant, pendant et après l’achat.

La notion de valeur à vie du client
Et pourtant ce sourire a un coût pour vous. La formation de vos collaborateurs, leur motivation, leur bien-être, leur implication, leur salaire sont des investissements qui peuvent s’amortir dans le temps dès lors que l’on considère la valeur à vie des clients.
Qu’est-ce que la valeur à vie ? C’est la « valeur actualisée des profits réalisés grâce à ce client lors des achats qu’il effectuera auprès de l’entreprise tout au long de sa vie ». Étroitement liée à l’expérience perçue et à la fidélisation, cette valeur n’est donc plus uniquement celle qu’il a au moment de l’achat mais se détermine dans le temps. Autrement dit, plus il sera fidèle, plus sa valeur augmentera, plus vous réduirez vos coûts d’acquisition et plus vous générerez de bouche-à-oreille (recommandation) pour attirer vers vous de nouveaux clients.

Avant d’offrir un produit, renforcez votre proposition de valeur !
Pourquoi offrir quelque chose si vous ne proposez pas aujourd’hui une expérience d’achat et de consommation maîtrisée de bout en bout ? Le sourire de votre collaborateur n’est que l’un des nombreux facteurs qui vont influencer la valeur perçue par le client et allonger ou réduire sa valeur à vie.
Pour les identifier et pouvoir améliorer votre proposition de valeur tout en abaissant le taux de départ client, quelques recommandations.

• • 1. Mesurez le taux de satisfaction de vos clients : qualité de service, qualité des produits, qualité de la relation…
    2. Interrogez aussi vos collaborateurs et vos partenaires sur vos process, votre organisation, vos méthodes, vos produits, vos services…
    3. Grâce à leurs retours, identifiez les raisons pour lesquelles vos clients vous quittent.
    4. Sélectionnez les variables d’ajustement sur lesquelles vous pouvez agir et définissez un plan d’action correcteur.
    5. Choisissez des indicateurs pour mesurer l’évolution de ces variables : taux de départ client, taux de retour client (réclamations), taux de réachat…
    6. Mettez en place un baromètre de satisfaction.
    7. Faites évoluer votre plan d’action pour améliorer en continu la satisfaction et la valeur perçue par vos clients.

D’autre part, n’hésitez surtout pas à faire évoluer votre gamme de produits, à proposer de nouveaux services, à supprimer ceux qui vous pénalisent et à améliorer ceux qui méritent de l’être.
Engagez aussi votre entreprise sur la voie de la responsabilité sociale et/ou environnementale (voir article « Comment devenir un piscinier éco-responsable ? » – L’Activité Piscine n° 108 – Mars-avril 2018). Ce sera un excellent signal envoyé à des clients de plus en plus sensibles à la notion d’achat et de consommation responsables.

Proposez une expérience client unique
L’expérience client (au sens général) se caractérise par 3 composantes présentes tout au long de la « vie » du client :

• • • l’expérience de marque, qui est vécue par le client au travers des campagnes publicitaires et des contenus proposés par l’entreprise en magasin (ILV, réalité augmentée, etc.) ou en ligne (vidéos, fiches, conseils d’entretien et d’utilisation, dépannage…) ;
    • l’expérience client, qui dépend de la qualité des points de contact (Internet, magasin, vendeur, technicien, etc.) entre le client et l’entreprise tout au long de son parcours d’achat ;
    • l’expérience utilisateur, qui est fonction de la satisfaction des attentes du client vis-à-vis de l’utilisation des produits et services de l’entreprise (efficacité, fonctionnalité, simplicité, etc.), de ses interactions avec l’entreprise et son SAV (réactivité, pertinence de l’information, qualité des conseils, suivi…) et dont dépend en grande partie la fidélisation.

Voir article « Comment fidéliser vos clients ?
De la stratégie aux outils » – L’Activité Piscine n° 106 – Novembre-décembre 2017.

De la gratuité au service de votre développement ?

Un produit ou service gratuit oui, mais en échange de données
Nous sommes à l’ère des data et du marketing hyper-personnalisé. Faites comme les GAFAM, ces géants du web dont le modèle économique est basé sur l’exploitation des données de ses utilisateurs.
Tout en respectant la RGPD (règlement général pour la protection des données), récoltez des informations sur vos clients. Des données précieuses qui vont vous permettre de mieux les connaître et de mener des opérations marketing ciblées et ultra-personnalisées.
Ces données, d’une grande valeur pour votre entreprise, doivent vous permettre de dresser un portrait de plus en plus précis de chacun de vos clients au fur et à mesure de vos échanges (niveau de revenu, fréquence, période et lieux d’achat, panier moyen, etc.) et de tout savoir sur leur piscine (cycle de vie du bassin et de ses équipements, âge du revêtement, volume d’eau et consommation d’eau, mode d’utilisation, type de filtration et de traitement…).
Objectif : prolonger l’expérience client avec la bonne information ou le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix.
D’où l’importance aussi d’un bon système d’information (DPM – Data Platform Management), c’est-à-dire d’un outil de gestion des données, accessible à tous vos salariés (formés et motivés) et connecté à votre système de gestion commerciale qui permette de collecter toutes sortes d’informations (ventes, web-analytics, retours et avis clients…), de suivre l’évolution de l’expérience client (tableaux de bord), de prendre des décisions stratégiques et de mesurer l’impact de vos actions.

Un produit gratuit oui, mais avec un service payant
Et si l’offre d’un produit était une condition préalable indispensable à la vente d’un service à forte valeur ajoutée ? Une façon d’entamer une nouvelle relation avec le client, en lui proposant une palette de services « scalables » en fonction de ses besoins ? Cela s’appelle l’économie de la fonctionnalité (voir article « De la vente d’une piscine à la vente d’une performance d’usage » – L’Activité Piscine n° 107 – Janvier-février 2018) : un modèle économique dans lequel le produit n’a plus de valeur en soi. C’est le service qu’il satisfait qui a de la valeur. Une valeur qui ne se calcule
plus sur le moment mais dans le temps…. comme la valeur à vie du client.

Texte : Sébastien Carensac