Sigura

Entre rachat par Sigura (Platinium Equity) et crise de la Covid-19, où en est hth aujourd’hui ? Innovation, fabrication, distribution, accompagnement de ses clients, quelle est la stratégie de la marque pour maintenir son leadership et se préparer à affronter l’avenir ? Entretien avec Elwin de Valk, General Manager de Sigura Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA).

Sommaire : Qui êtes-vous ? – Pouvez-vous nous en dire plus sur Sigura ? – Et qu’en est-il d’hth aujourd’hui ? – Quelles sont les spécificités de Sigura ? – Comment accompagnez-vous vos clients ? – Comment est organisée la distribution de vos produits ? – Quel a été l’impact de la covid pour Sigura et le marché ? – L’innovation est-elle encore possible sur le marché du traitement de l’eau ? – Pensez-vous développer des équipements d’automatisation du traitement de l’eau ? – Quelles sont les perspectives et tendances du marché de la piscine ?

Qui êtes-vous ?

Elwin de Valk : J’ai rejoint Sigura en décembre 2019 comme General Manager Europe, Moyen-Orient et Afrique. Je suis hollandais et j’ai travaillé dans divers pays comme les Etats-Unis, l’Angleterre ou Singapour et maintenant à Amboise où j’habite une maison typique de la région, dans les jardins d’un joli château qui possède une très belle piscine…  J’ai l’expérience de la « réinvention de business » en partenariat avec des clients et des fournisseurs pour apporter de l’innovation aux marchés. J’ai travaillé dans différentes parties du monde pour des entreprises de biens de consommation qui ont l’innovation dans leur ADN. Un travail que j’entreprends avec les équipes de Sigura, nos clients et nos fournisseurs pour continuer d’apporter de l’innovation au marché des piscines.
Pourquoi j’ai rejoint le marché de la piscine ? Parce que c’est un secteur à haut potentiel qui présente de nombreuses opportunités d’innovation pour le futur. La France, en particulier, est un marché sur lequel nous avons de fortes positions, et dont nous avons beaucoup à apprendre afin de transposer ces connaissances à nos autres marchés.

Pouvez-vous nous en dire plus sur Sigura ?

Sigura est le leader mondial des solutions innovantes de traitement de l’eau. Sa division Water Care, auparavant intégrée au groupe Lonza, est devenue une société indépendante et porte désormais le nom de Sigura, un mot qui signifie sûr, sain, sécurisé. Le siège du groupe, qui existe depuis plus de quatre-vingt-dix ans, est situé à Alpharetta, aux Etats-Unis, et emploie 1 200 personnes. Ses six sites de production sont situés en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, en Europe (à Amboise) et en Afrique, avec 1 200 employés dans le monde. Il est présent sur les marchés du traitement de l’eau des piscines et des spas mais également sur ceux du traitement de l’eau industrielle et potable.
Les principales marques de Sigura sont hth^®, Marina^®, Blue tech^®, Ficlor^®, Saniklar^®. Pulsar^®, poolife^®, GLB^®, Leisure Time^®, Baquacil^®, Constant Chlor^®. La filiale européenne, auparavant connue sous le nom d’Arch Water Products, se dénomme aujourd’hui Innovative Water Care Europe.

Et qu’en est-il d’hth aujourd’hui ?

hth est la marque phare du groupe et est consacrée aux pisciniers, aux revendeurs et aux piscines commerciales en Europe. C’est une marque bien établie dans le traitement de l’eau avec plus de quatre-vingt-dix ans d’histoire. Nous avons d’ailleurs célébré ce 90^e anniversaire lors du dernier salon de Lyon en 2018.
La success-story d’hth est liée au succès de sa gamme rouge de produits à l’hypochlorite de calcium, une technologie dont notre groupe est le premier fabricant mondial.Le calhypo est un produit de plus en plus utilisé par des clients en recherche d’une eau limpide et cristalline, un résultat qu’aucun autre produit ne peut offrir et qui permet de préserver l’eau en évitant les renouvellements d’eau liés à la surstabilisation.
Dans la gamme hth, nous avons 26 produits exclusifs, uniques et innovants, des produits qui permettent à nos clients de répondre à tous les besoins des utilisateurs finaux en matière de traitement.

Quelles sont les spécificités de Sigura ?

Pour Sigura, chaque type de client a des besoins différents, qu’il soit distributeur aussi bien que consommateur final. Pour satisfaire chacun d’entre eux, Sigura travaille avec différentes marques et produits et différents canaux de distribution.
Notre volonté est de toujours mieux comprendre nos consommateurs pour mieux les servir. Il est donc essentiel de ne pas rester statique. Nous réalisons ainsi de nombreuses études afin de savoir comment ils utilisent nos produits et comment nous pouvons les améliorer. Cela passe par des enquêtes en face à face et en ligne. Il ressort de cet important feed-back que nos clients identifient nos produits comme étant uniques, novateurs et de grande qualité. C’est cette combinaison qui nous différencie.
Une réussite que nous devons à nos partenaires, nos distributeurs, avec lesquels nous travaillons en étroite collaboration. Nous ne sous-estimons pas leur rôle : ils apportent de la valeur aux consommateurs avec un service que nous ne pouvons pas offrir.

Comment accompagnez-vous vos clients ?

Nous avons un service client qui les accompagne dans le choix et l’utilisation des produits. Ils savent que nous avons d’importantes limitations réglementaires sur ce que nous pouvons faire et dire. Nous avons pour cela une équipe de 10 personnes sur le terrain (dont un business manager) et 15 personnes au service client en pleine saison avec une assistance hotline chargée de les aider et de répondre à leurs questions sur la maintenance des piscines.
Nous proposons aussi des formations d’une journée pour les revendeurs et de deux jours pour les collectivités sur le traitement de l’eau des piscines et des spas : étapes clés, principaux problèmes et solutions, ouverture/fermeture. Ces formations étaient en présentiel jusqu’à cette année, mais la Covid nous a aidé à passer le cap des webinaires, qui ont été un vrai succès en France et à l’export (sessions collectivités en français, anglais et allemand) avec plus de 20 sessions en France entre janvier et avril. Nous formons chaque année plus de 600 personnes en présentiel. Désormais nous aurons un planning mixte avec des webinaires plus fréquents, pas seulement sur le traitement de l’eau mais également sur des thèmes plus variés (digital, marketing, analyse de l’eau…).
Nous offrons enfin un programme de fidélité à nos revendeurs, appelé « hth Fidelity », qui les récompense et leur permet de bénéficier de notre programme de merchandising dans le cadre duquel ils ont la possibilité d’acheter un service d’e-mailing ciblé créé par un graphiste dédié pour les aider à trouver de nouveaux clients. Ce programme comprend plus de 600 membres aujourd’hui.
Nous présenterons d’importantes évolutions sur ce programme en fin d’année.

Comment est organisée la distribution de vos produits ?

Sigura propose des produits pour le marché de la piscine résidentielle par différents canaux de distribution : soit par des chaînes nationales, soit par des distributeurs, soit par des pisciniers revendeurs indépendants. Pour les piscines commerciales, nous passons par un mix de distribution directe et indirecte via des distributeurs.
Pour gérer plus efficacement les commandes et réduire les erreurs, nous avons digitalisé nos processus logistiques grâce à un EDI (ndlr : échange de données informatisées) et à notre site hthpiscine-pro.fr, destiné aux professionnels. Cela permet à notre service client de se focaliser sur le service, particulièrement en milieu de saison et à nos clients de gagner du temps.

Nous avons reçu plus de 1 250 appels durant les deux premières semaines de juillet !

Quel a été l’impact de la Covid pour Sigura et le marché ?

2020 est une année de challenge pour nous, nos clients et nos fournisseurs à cause de la Covid-19.
Dès le début de la crise, après nous être assurés de la sécurité de nos équipes, nous avons exploré de nouvelles façons de livrer nos clients, car différentes parties de la chaîne logistique avaient été sérieusement touchées par la Covid-19, tant nos fournisseurs que nos partenaires de stockage et de distribution. Pression sur les matières premières dans le monde, difficultés d’expédition des commandes et de distribution avec la fermeture et la réouverture des magasins, etc., ont beaucoup perturbé le marché. Toute la chaîne de production a été sous pression, surtout lorsque la demande est repartie à la hausse en mai et juin quand les magasins ont réouvert, ce qui s’est fait plus tôt cette année grâce à une bonne météo au printemps et au confinement des familles à leur domicile. Quant à nos clients des piscines commerciales, ils étaient toujours confrontés à la fermeture de leurs bassins et a une très faible fréquentation touristique.
Leur réouverture s’est faite de manière très différente selon les pays. Pendant ce temps-là, nous étions toujours en train de relever des défis logistiques. Comme les autres acteurs du marché, nous avons subi des difficultés d’approvisionnement sur les produits comme le brome, le chlore, l’oxygène actif et les algicides avec, à la clé, un retard dans la production et un difficile rattrapage pendant la saison. Ajoutons à cela que nous étions en pleine transformation de notre infrastructure IT dans les premiers mois de 2020, ce qui a entraîné en plus des perturbations inattendues dans nos opérations. Cette transformation est maintenant derrière nous. Pendant cette période, toutes nos équipes (commerciale, administrative, IT, production, logistique) ont fait des efforts pour minimiser l’impact de la Covid sur nos clients en :
• maximisant notre capacité de production de 120 % depuis le 1^er mai ;
• travaillant avec nos fournisseurs pour accélérer nos livraisons en matières primaires et produits finis ;
• travaillant avec nos partenaires logistiques pour maximiser nos capacités de livraison ;
• partageant régulièrement des informations sur la disponibilité des produits.
Il va sans dire que nous allons nous appuyer sur nos expériences passées pour améliorer nos opérations et renforcer notre chaîne logistique pour les prochaines saisons. Nous avons beaucoup appris de la Covid et essayons de développer des solutions d’amélioration, notamment pour la chaîne d’approvisionnement. Nous communiquerons sur le sujet lors des pré-saisons.

L’innovation est-elle encore possible sur le marché du traitement de l’eau ?

L’innovation est dans l’ADN du groupe. Nous avons lancé plus de 20 innovations ces dix dernières années. Grâce à nos études consommateurs, nous identifions des besoins clés qui nous permettent de prioriser nos efforts de développement de nouveaux produits. Cela nous a donné l’idée du « See water in a new light » (ndlr : « Voir l’eau sous un nouvel éclairage ») comme signature pour Sigura. Le marché de la piscine est incroyablement riche en termes d’opportunités et d’inspirations. Avec le développement des piscines et des spas gonflables, nous découvrons de nouveaux consommateurs avec de nouveaux besoins, et notre rôle est de leur offrir les meilleurs produits.
En 2018, Sigura a lancé le galet d’hypochlorite de calcium à dissolution lente « hth ADVANCED ». C’est une innovation clé pour la préservation de l’eau, car elle prévient la sur-stabilisation et réduit le besoin en remplacement de l’eau des piscines. Une innovation dont nous sommes fiers car elle contribue à économiser l’eau, une ressource naturelle précieuse ! Quant à savoir s’il est encore possible d’innover, oui, bien sûr. Notre meilleure compréhension des clients et des consommateurs, de leur façon de se servir des produits, nous permet d’améliorer ces derniers et de proposer des solutions pour qu’ils soient plus faciles à utiliser. Une partie des innovations proposées par Sigura sont du domaine de la praticité, comme des bouchons qui peuvent être utilisés pour un dosage de précision ou des sachets hydrosolubles pour les galets.

Pensez-vous développer des équipements d’automatisation du traitement de l’eau ?

Nous explorons toutes les possibilités. C’est une idée intéressante, d’autant que cela prend en compte les besoins des clients et répond à la question : comment rendre le traitement de sa piscine plus facile ? Elle est aussi nécessaire car nous nous devons d’agir en faisant en sorte que les clients n’utilisent pas plus de produit que nécessaire et de prévenir le remplacement de l’eau afin de contribuer à préserver notre environnement.
Que ce soit à Amboise ou bien à Alpharetta aux Etats-Unis, nous disposons de services R&D qui nous permettent d’envisager des développements orientés vers la sécurité, la fiabilité, l’optimisation et la simplicité.

Quelles sont les perspectives et tendances du marché de la piscine ?

Plusieurs tendances impactent le marché des produits pour piscine en Europe. La hausse des températures liée au réchauffement global augmente l’utilisation des piscines publiques et privées. L’effet wellness conduit aussi à l’accroissement de l’usage des spas publics et privés. Ces deux tendances alimentent la croissance du marché.
L’environnement réglementaire change également avec l’arrivée de la BPR (ndlr : réglementation sur les produits biocides). Tous les acteurs majeurs du marché se préparent à ces nouvelles obligations. Ce sera toujours plus difficile pour de nouveaux entrants de s’y conformer. D’autre part, de plus en plus de consommateurs prennent conscience que l’eau est une ressource naturelle rare et veulent par conséquent éviter de remplacer l’eau de leur piscine, un besoin auquel répond l’hypochlorite de calcium. Ils souhaitent aussi prendre soin des membres de leur famille lorsqu’ils se baignent ou utilisent leur spa.
Il est néanmoins difficile de prévoir la dynamique des prochains mois, je n’ai pas de boule de cristal. Nous allons travailler avec nos clients pour gérer les conséquences de la pandémie de la Covid et les soutenir de la manière la plus proche possible. L’adaptabilité est le maître mot en période d’incertitude.

Propos recueillis par Sébastien Carensac