Tout à la fois marque produit et réseau de pisciniers et de professionnels du spa, Aquilus a fêté ses 40 ans en 2021. Quels sont ses atouts pour se développer sur un marché de la piscine en pleine mutation, entre tensions sur les prix et ralentissement attendu de la demande ? Entretien avec Xavier Fourel, Président du Groupe Aquilus.
LAP : Un peu d’histoire
« La marque Aquilus a été créée en 1981, avec pour objectif de proposer des piscines à domicile accessibles au plus grand nombre. Pendant ses premières années, l’entreprise a développé un réseau de magasins en propre dans la région Rhône-Alpes. En 1995, elle décide d’étendre la marque sur le territoire français pour se rapprocher du consommateur final. C’est là qu’elle commence à construire un réseau d’indépendants, interlocuteurs locaux de la marque en relation directe avec les particuliers. Depuis, et au fur et à mesure des opportunités, le réseau n’a cessé de grandir jusqu’à couvrir aujourd’hui les trois quarts du territoire.
En 2006, Aquilus crée la marque Aquilus Spa pour répondre à une demande, et s’attaque à un marché tout à la fois connexe et différent. Précurseur, le réseau est le premier à lancer une marque spécifique en s’inspirant du marché canadien. La demande se développe moins rapidement que dans d’autres pays européens mais permet aux concessionnaires qui le souhaitent de proposer une offre bien-être à leurs clients. »
Quelles sont les spécificités d’Aquilus ?
« Nous avons deux principaux atouts : le mode de pilotage du réseau et notre produit. Nous pilotons le réseau en accompagnant chaque concessionnaire pour qu’il fasse grandir son entreprise. Une fois qu’il intègre le réseau, et même s’il n’est pas de l’univers de la piscine, nous le formons à son nouveau métier et l’accompagnons au quotidien. L’important est qu’il ait la volonté d’entreprendre. Le concessionnaire reste indépendant mais n’est pas seul. Nous disposons de quatre personnes en permanence sur le terrain et d’une équipe au siège chargées de l’animation du réseau. »
Nous accompagnons chaque concessionnaire pour qu’il fasse grandir son entreprise
« En ce qui concerne le produit, la structure Aquilus a la particularité et l’avantage de pouvoir être proposée soit en prêt à plonger, soit en prêt à monter. Une stratégie différenciante rendue possible grâce à l’organisation de nos concessionnaires.
Cette spécificité nous permet de répondre à une clientèle variée avec le même produit. Dans le cas des piscines vendues en Do It Yourself, le concessionnaire a un rôle de conseil, d’accompagnement et de supervision. Cette nécessité de proximité du concessionnaire avec le client le rend d’autant plus indispensable et pertinent sur son territoire. Les piscines en kit ou kit assisté représentent 25 % de notre chiffre d’affaires total. »
Est-il intéressant aujourd’hui de proposer des produits de la marque Aquilus ?
« Oui, c’est intéressant pour le client et pour le concessionnaire. Les produits de la marque Aquilus garantissent au client qu’il achète un matériel sélectionné en fonction d’un cahier des charges spécifique. Et ils offrent au concessionnaire un avantage différentiel avec des caractéristiques propres à Aquilus. Nous travaillons dans une logique de BtoBtoC au travers du concessionnaire vers le client final. »
Quelle est votre stratégie face à la hausse des prix des matières premières et de l’énergie ?
« En 2021 et 2022, avec nos concessionnaires, nous avons décidé d’anticiper fortement les hausses de prix en gérant davantage de stocks. Cela nous a permis d’absorber les augmentations et de livrer les clients. Malgré ces anticipations et des discussions régulières avec nos fournisseurs, nous avons quand même été obligés d’augmenter nos prix de 15 à 20 %.
Pour 2023, nos réflexions nous ont amenés à construire des offres à tiroir afin que nos clients puissent adapter leurs investissements. Ce qu’ils désirent, avant tout, c’est avoir une piscine pour profiter d’un espace de vie supplémentaire. Les aménagements périphériques ont donc naturellement pris de la place physiquement et économiquement dans leur projet. Notre enjeu, cette année, est de parvenir à satisfaire leur besoin essentiel, avec une piscine un peu moins équipée, afin de ne pas rogner sur la qualité des produits installés, et à lisser le reste de leur investissement sur plusieurs saisons. »
Comment accompagnez-vous les adhérents du réseau ?
« Nous ne faisons pas d’ingérence. Comme nous déléguons le “commerce” aux concessionnaires, nous avons créé tous les outils et services qui vont leur permettre de se concentrer sur la vente. Nous leurs proposons un accompagnement au quotidien dans leurs réflexions et leurs prises de décision pour qu’ils ne soient pas seuls et pour les aider à développer leur activité. Cela passe par de la formation technique et commerciale, du tutorat pour les nouveaux adhérents, et de l’organisation administrative pour qu’ils disposent des outils nécessaires à la gestion et au pilotage de leur entreprise. Nous avons une plateforme qui leur donne accès à l’ensemble des informations et documentations et un chat via un groupe fermé Facebook qui leur permet de discuter entre eux. Nous organisons également des sessions de travail, par groupe de 3 ou 4 concessionnaires, sur des sujets régionaux ou des questions techniques pour créer de l’échange et faire de la co-construction. L’avis du concessionnaire et sa vision du marché sont essentiels pour le développement de nos outils et de nos services. Nous sommes très proches d’eux sur ces sujets. »
Il est important de se choisir mutuellement
Quel est votre objectif de recrutement de nouveaux adhérents ?
« Nous avons un objectif de recrutement de 10 adhérents par an pendant 3 à 4 années pour compléter notre maillage du territoire. Mais nous ne sommes pas dans une course aux « points sur la carte ». Pour développer une relation pérenne avec nos concessionnaires, il est important que nous nous choisissions mutuellement. Nous avons un turnover très faible qui a généralement lieu dans les 2 ou 3 premières années. Soit l’entrepreneur n’était pas fait pour vivre dans un réseau, soit le métier lui-même ne lui convenait pas et il a changé d’activité. Certains ont sous-estimé ou mal appréhendé ce que représente la construction d’une piscine. Nous n’avons pas d’entrepreneur qui parte ou vienne d’une autre marque. Nous recrutons des personnes ayant une appétence pour le secteur mais pas forcément des professionnels. Pour nous, les qualités entrepreneuriales et commerciales sont davantage importantes pour réussir. Nous avons les moyens de les accompagner, en lien avec nos autres concessionnaires et nos partenaires fournisseurs, pour qu’elles progressent, ainsi que leurs équipes. Cet accompagnement initial est essentiel. »
La question de la transmission est-elle d’actualité pour le réseau ?
« Plusieurs concessionnaires ont transmis leur entreprise à leurs enfants. Dans d’autres cas, ce sont les salariés qui ont repris l’entreprise. Nous avons également eu quelques cessions. Nous les accompagnons sur ce sujet important. En fonction de leur projet et des solutions qui s’offrent à eux, nous leur proposons un accompagnement différencié dans ces phases de transition et de transmission. »
Quelle est la stratégie de communication de la marque Aquilus ?
« Il y a plusieurs années, nous avons décidé d’organiser et de réaliser 2 à 3 reportages par an, avec des photographes professionnels, pour pouvoir mettre en avant les réalisations du réseau dans chaque région. Certains de nos concessionnaires le font aussi. Cela nous permet d’enrichir notre base avec un maximum de visuels. Nous investissons beaucoup en communication digitale pour attirer des prospects (site internet, réseaux sociaux…) pour valoriser notre image de marque nationale avec une implantation locale. Grâce au store locator du site Aquilus, chaque concessionnaire bénéficie d’un mini-site.
Nous les accompagnons également dans leur communication locale pour qu’ils soient plus pertinents et performants sur leur territoire. Cette communication par leur point de vente est essentielle dans le modèle que nous avons choisi. Et tout cela contribue à leur amener des prospects. »
Le réseau Aquilus et l’environnement ?
« Nous recherchons au maximum la proximité avec nos sous-traitants. Ils sont quasiment tous français, même s’ils ne sont pas forcément présents sur le territoire. Comme nous sommes intégrateurs de produits, il est important pour nous que nos fournisseurs soient français ou européens pour réduire le coût écologique du transport. Notre structure acier est fabriquée dans la région.
Tout est stocké dans notre entrepôt logistique au siège d’Aquilus, à Albon, dans la Drôme, où se trouvent également tous les services destinés au réseau (administratif, marketing, animation…), etc. La livraison est faite ensuite directement chez nos concessionnaires.
En 2019, nous avons emménagé dans un bâtiment économe en énergie répondant aux normes environnementales les plus récentes. Nous faisons également attention à nos consommations d’énergie. Nous sommes engagés sur des sujets comme le handicap, avec un partenariat avec le comité Handisport de la Drôme, ou la disparition des abeilles, en étant propriétaires de 3 ruches.
20 % de nos bassins sont équipés de pompes à vitesse variable et de filtres à éléments
Comment aller vers des piscines basse consommation ?
« Depuis 5 ans, nous sensibilisons nos concessionnaires à la mise en avant de solutions comme les pompes à vitesse variable et les filtres à éléments qui combinent des avantages sur les consommations d’énergie et d’eau. Les bassins que l’on propose aujourd’hui n’ont rien à voir avec ceux d’il y a 10 ans. La tendance est aux bassins plus petits qui permettent un traitement en termes de filtration plus efficient rapidement et donc des consommations d’électricité plus faibles. Et avec l’automatisation et des volumes d’eau à traiter moins importants, il est plus facile de réduire la consommation de produits chimiques. Nous travaillons aussi sur la récupération de l’eau des trop pleins et de l’abaissement du niveau des bassins en hiver, ce qui permettrait d’être pratiquement autonome en eau. La couverture fait également partie des équipements que nous proposons, avec une sélection de produits dont la Thelma, une couverture à barres automatisée développée selon nos spécifications, avec un très bon rapport coût/efficacité.
Ces arguments, les clients et nos concessionnaires n’étaient pas encore prêts à les entendre il y a 5 ans. Aujourd’hui, plus de 20 % des bassins vendus par Aquilus sont équipés de pompes à vitesse variable et de filtres à éléments. Les concessionnaires les ont intégrés dans leur offre de base. C’est le résultat de plusieurs années de discussions sur ces sujets dans nos conventions et nos réunions régionales. »
Le marché de la piscine en 2023 et ses perspectives ?
« Le marché a connu un pic anormal en 2021 et 2022, à la suite du Covid. 2023 sera une année de transition qui nous permettra de revenir à une situation normale en 2024, avec une courbe cohérente. Le marché risque de se contracter, mais pas de s’effondrer. Il est pertinent et l’envie de piscine est une tendance de fond. Les carnets de commandes de nos concessionnaires sont quasiment tous pleins pour la saison, même s’ils se sont remplis plus lentement. Grâce à la météo, les chantiers ont bien avancé à l’automne ce qui devrait nous donner la capacité de signer de nouveaux marchés au printemps pour la réalisation de piscines pour l’été. Et grâce à la montée des températures, certaines régions où il se construisait peu de piscines auparavant, sont aujourd’hui en plein développement. Quant à la problématique économique, elle s’arbitrera probablement sur les équipements complémentaires et la taille des bassins. Pour toutes ces raisons, 2023 devrait encore être une année dynamique. »
Propos recueillis par Sébastien Carensac
